如何培養主流意識形態新媒體表達的“解碼人”

劉艷青

摘 要： 在新媒體影響力不斷擴大的形勢下，如何加快主流意識形態建設、構建先進強大的現代傳播體系，不斷提高輿論引導能力，更好地為黨和國家工作大局服務，妥善解決信息傳播中客觀存在的“兩個輿論場”，成為當務之急。而這，需要我們加快培養主流意識形態新媒體表達的“解碼人”。“解碼人”要了解主流意識形態，更要了解受眾特點，以及有效解碼、傳播、影響的策略。如何尋找兩者的話語共識、培養二者之間的“解碼人”，本文嘗試進行了分析。

關鍵詞： 主流意識形態 新媒體表達 “解碼人”

主流意識形態話語權是指馬克思主義及其中國化理論體系話語取得掌握、控制、支配和闡釋的權力和權利。它是統治階級身份和社會地位的象征，是一種對價值取向和意識形態進行引導和塑造的資格和能力①。新媒體時代的到來給主流意識形態話語權帶來沖擊和挑戰，但挑戰中蘊含機遇，只要應對得當、學會“解碼”，在主流意識形態話語內容、主題、表達方式等方面進行創新，同樣也可以促進官民之間的溝通與互動，實現主流意識形態傳播在新時期“入腦入心”、“見行見效”。

一、解碼受眾：學會為新媒體用戶“畫像”，提高傳播精準性

2016年下半年，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至當年6月，中國網民規模達7.1億，互聯網普及率51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平8.1個百分點；網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。

其中，中國網民男女比例為53：47，同期全國人口男女比例為51.2：48.8，網民性別結構趨向均衡，且與人口性別比例基本一致；年齡結構方面，我國網民仍以10歲～39歲群體為主，占整體的74.7%；學歷結構方面，我國網民依然以中等學歷群體為主，初中、高中/中專/技校學歷的網民占比分別為37.0%、28.2%；職業結構方面，中學生群體占比仍然最高，為25.1%，其次為個體戶、自由職業者，比例為21.1%，企業、公司的管理人員和一般職員占比合計達到13.1%；收入結構方面，網民中月收入在2001—3000元及3001—5000元的群體占比較高，分別為16.2%和22.7%，隨著社會經濟的不斷發展，網民的收入水平逐年提高，對比2015年底，收入在5000元以上的網民人群占比提升了3.8個百分點。

通過“解碼”受眾，我們可以看出，中國超過75%的網民沒有接受高等教育，用一句話為新媒體用戶畫像，那就是“草根”占據數量優勢、“精英”比例在提升。該人群的個人能力、習慣、利益偏好等，決定了他們中的一些人不愿以全面、準確、客觀、理性、平和、文明、規范的視角，接受、傳播網絡時代來臨之前的那種意識形態樣式，無論其具體內容，對“端著架子”進行主流意識形態傳播的行為，他們往往給出“你若端著，我便無感”的態度，甚至逆反，“你說的我都不信”，這是網絡空間的客觀現實。因此，在網絡空間內“唱響主旋律”、進行主流意識形態傳播，必須進行“解碼”、“再編碼”，用新媒體受眾愿意聽、聽得懂、聽得進的語言和表達方式進行傳播，增強主流意識形態傳播的吸引力和凝聚力，這對新媒體內容傳播提出了新的考驗和挑戰。

被稱為“交互設計之父”的阿蘭·庫珀（Alan Cooper），最早提出用戶畫像（persona）的概念。他認為“用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型”，通過對用戶多方面信息的了解，將多種信息集合在一起并形成在一定類型上的特征與氣質，這就形成了用戶獨特的“畫像”。初期的用戶畫像相對比較簡單，類似于個人的檔案信息、產品的說明，區分度和可用性都不強。但是隨著大數據的發展，數據量的爆發式增長和大數據分析技術的成熟，使用戶可捕捉的行為數據越來越多，用戶畫像才真正具備價值。這種畫像，包括用戶的行為與需求畫像、用戶的偏好畫像等。掌握用戶精準需求和接收偏好，主流意識形態傳播針對性和有效性將大大增強。

二、解碼表達：掌握新媒體傳播方式，提高新媒體傳播能力

“知己知彼”之后，主流意識形態如何“擺渡”到彼岸，而不讓“友誼的小船說翻就翻”？

首先，要有一個新平臺。目前，以“微博”、“微信”、“新聞客戶端”為主體的“兩微一端”，正成為中央和地方傳統媒體積極擁抱“互聯網+”、向新媒體進軍的主要手段和標準配置，他們是“解碼手”們工作的重要舞臺。

《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2016）》顯示，截至2015年8月，經認證的媒體類微博為26259個，其中傳統媒體微博17323個。在傳統媒體微博中，報紙類3571個，約占21%；電視類7312個，約占42%；電臺類3002個，約占17%；雜志類3359個，約占19%；通訊社類79個，占比約1%，媒體類微博已經形成大規模集群。《微信數據化報告（2016版）》顯示，截至2016年2月，微信公眾號已超過1000萬個，其中泛媒體類公眾號所占比例最高，超過四分之一。中國最大移動互聯網大數據監測平臺Trustdata數據表明，中國移動新聞客戶端用戶在2015年達到5.2億。截至2015年底，傳統主流媒體新聞客戶端在360手機助手、安智等8大應用中的總下載量超過8000萬次，平均下載量達到36.7萬次。2015年9月，中國社會科學院新聞與傳播研究所，進行了關于媒體類“兩微一端”運營和管理現狀的調查，調查數據顯示，受訪媒體均已建立了官方微博與微信公眾號，大多數媒體擁有一兩個微信公眾號、1個官方微博，新聞客戶端平均擁有量達到0.77個，“兩微一端”都已經達到較高的普及率。

建好新平臺就夠了嗎？遠遠不夠。

移動互聯技術的迭代發展和移動終端體驗的持續優化，改變著大眾傳媒消費習慣，也對時效、語言、敘事、呈現、理念等提出新的要求，主流意識形態表達必須改變“一報一臺一通稿”的簡單粗暴式傳播方式，需要針對新媒體用戶和“兩微一端”平臺特點，采取不一樣的編輯和呈現方式，提供差異化的信息產品。

具體而言，就是提高可讀性，讓內容有“看頭”，從用戶視角切入，滿足用戶閱讀期待，增強文章趣味性，努力給用戶以情感上的觸動，并適時采取圖表、可視化、微視頻、延伸閱讀、H5（全稱HTML5，基于移動互聯網的高級網頁技術）、VR（虛擬現實技術）、大數據、無人機、人工智能技術、可穿戴設備等新媒體表現方式和新傳播技術，進行輔助閱讀，帶來不同于傳統媒體的閱讀視聽新體驗，提高用戶黏性和忠誠度。

總而言之，新媒體時代主流意識形態傳播要從話語主體（誰在說、對誰說）、話語內容（說什么）、話語方式（怎樣說）和話語環境（什么情況下說）四個維度進行構建。即：話語內容上，建構蘊涵優秀文化的中國話語體系；話語方式上，轉換話語表達和傳播方式；話語主體上，打通官方與民間“兩個輿論場”；話語環境上，強化網絡輿論監督機制。具體而言，在話語主體上，加強互動，說老百姓愿意聽、聽得懂、聽得進的“民話”，推進政民兩個話語體系的融合；在話語主題上，豐富話語內容，實現主流話語體系的創新轉化；在話語載體上，轉換話語的表達方式和傳播方式②。

新媒體時代傳播主流意識形態，核心是培育和踐行社會主義核心價值觀，重要目的是在全社會形成統一指導思想、共同理想信念和強大精神力量。在具體實踐中，要做到“三說”——“經常說”，加強與受眾的日常維系，實現上下貫通，重塑核心價值體系傳播方式，通過新媒體傳播手段的運用，打通社會主義核價值體系通向社會大眾的傳播渠道，形成日常維系的溝通模式。“動情說”，新媒體具有獨特的情感傳遞功能，微博擅長表達情感，微信擅長理性分析，且都具有較強的情感動員功能，要進一步細分傳播對象不同特點，運用適當情感表達方式，實現情感共鳴。如身患癌癥，還想著給顧客退卡的“信義店主”南京理發師馬玉劍的事跡，通過微博廣為傳播后，在無數網友心中烙下“誠信如斯”的印記，這比一萬遍傳統說教更有效果，而全社會的誠信也就這樣一點一滴、聚沙成塔地建設起來。“自信說”，改革開放以來近四十年間，中國走過了有些國家用一百多年甚至更長時間走過的現代化歷程，創造了人類發展史上的奇跡——經濟得到高速發展，民主法治建設取得長足進步，文化影響力顯著擴大，人民生活水平大幅度提高，國家統一大業穩步推進，國防實力得到很大提升，中華民族的偉大復興展現出前所未有的光明前景。我們要不斷增強文化自信，唱響主旋律、弘揚正能量，充分發揮新媒體的優勢，如容量巨大，資料詳實，兼具文字、圖片、圖表、音頻、視頻等多媒體表現形式，運用它們展示中國特色社會主義的當代實踐，有利于講好中國故事，傳播中國好聲音，提升國家文化軟實力，將一個客觀多元、充滿自信的中國呈現給世界。

三、解碼責任：主動承擔時代賦予使命，發出時代主流聲音

2016年2月19日，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話，指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向……”③

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒，要根據形勢發展需要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。這一深刻判斷，建立在對網絡發展現狀清晰的認識和理解之上，建立在對科技發展趨勢深刻的洞察和把握之上，具有很強的科學性、指導性。對此，主流意識形態的新媒體“解碼人”一定要明確定位、主動作為，積極履行時代賦予的使命，創新方法手段，從之前的“打配合”轉向“自覺發出時代主流聲音”，切實擔負起“解碼”傳播的職責和使命，做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。

當前，各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，思想文化領域里的斗爭深刻復雜，新媒體傳播領域成為思想碰撞、價值分歧、意識爭奪的重要陣地，處在意識形態競爭的前沿，主流意識形態傳播要做到：喚起、擴展、內化、捍衛，實現“解碼人”社會責任的重構和堅守。

首先，要以守衛公共利益為己任，搶灘熱點難點問題的輿論場。在新媒體時代，“人人都有麥克風”，“解碼人”尤其不能失語，不能霸著麥克風不說話，而是要有把握熱點事件的自覺性和敏感，直面問題，表達主流輿論。越是熱點問題，社會越需要專業媒體、主流媒體“解碼人”的判斷和聲音。這時主流意識形態的“解碼人”絕對不能缺席。

其次，要尋求更高層次的新聞客觀，在觀點市場中匯集意見領袖。主流媒體“解碼”團隊參與輿論引導和干預是必需的，關鍵是怎么干預，是否有利于公共利益的增進和主流價值的構建。“解碼人”應該做好兩件事：一是比誰的音量大，誰是意見領袖，誰能做“中國好聲音”；二是組建一個合奏團，匯集輿論場中的意見領袖，在眾聲喧嘩中尋求意見的均衡、理性，在自說自話中尋求多元意見的和解、社會裂痕的彌合，在“解碼”、“再編碼”的融合傳播中“融”出精彩、“合”奏強音。

最后，要提升新聞解釋力、結構化，以專業主義“解碼”主流信息。“人人都有麥克風”并不意味著“人人都是記者”，專業的才是權威的。在新媒體時代，主流媒體“解碼人”的專業化操作需求，不是降低了，而是增強了。解碼人對此必須有清醒的認識，抓住這一機遇，培育自己的專家化、深度化、獨立性王牌“解碼”團隊，真正保障社會公眾知情權、參與權、表達權、監督權的實現，引導社會輿論，引領社會風尚。

新媒體時代，由技術和市場兩輪驅動的傳媒環境變革，正深刻地影響著新一輪傳媒業態。要發展現代傳播體系，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，“解碼人”的媒體社會責任擔當就不但不能丟，反而要看到危機中的生機，趁勢而為，主動改革，加強主流輿論，提高輿論引導的及時性、權威性和公信力、影響力，為守護公共理性、增進公共利益、構建公共秩序而肩負全新的責任。

所謂文化自信，說到底是人們在進行文化反思、比較、展望后形成的一種主觀認同。歷史上沒有任何一個強盛的民族是靠否定自身而崛起的，也沒有任何一個國家的崛起是靠虛無主義托起的④。我國的主流意識形態是歷史和人民的選擇，有著強大的生命力，我們要堅定信心，努力培養主流意識形態新媒體表達的“解碼人”，高水平做好“解碼”、“再編碼”工作，把主流意識形態話語權實現好、把主流意識形態傳播好。

注釋：

①汪微微.新媒體環境下主流意識形態話語權實現途徑研究[D].武漢：湖北工業大學，2015.

②李春梅，鄔江，汪微微.我國主流意識形態話語權的實現途徑探究[J].領導科學論壇，2016（15）.

③習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調——堅持正確方向創新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導力[N].人民日報，2016-2-20（01）.

④黃昆侖.在國際比較中培養文化自信——訪國防大學教授、博士生導師夏興有[N].解放軍報，2014-9-7（2）.

參考文獻：

[1]第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（中國互聯網絡信息中心發布）.

[2][美]穆德·亞爾，著.范曉燕，譯.贏在用戶——WEB人物角色創建和應用實踐指南[M].北京：機械工業出版社，2007.8.

[3]阿蘭·庫珀，著.丁全鋼，譯.交互設計之路——讓高科技產品回歸人性（第二版）[M].北京：電子工業出版社，2006.3.

[4]唐旭軍，主編.新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2016）[M].北京：社會科學文獻出版社，2016.6（第一版）.

[5]李后強，彭劍，張立偉.新媒體與社會主義核心價值體系建設[N].光明日報，2012-3-5（14）.