淺談媒體微信公眾號(hào)新聞議題選擇和標(biāo)題制作原則

內(nèi)容提要：當(dāng)微信越來越成為人們獲取資訊的重要渠道，傳統(tǒng)媒體亦紛紛入駐微信公眾平臺(tái)，媒體微信公眾號(hào)新聞生產(chǎn)和傳播方式較傳統(tǒng)媒體已有很大改變：新聞選材和內(nèi)容制作主要依靠整合編輯，媒體微信公眾號(hào)在選擇報(bào)道的新聞議題時(shí)應(yīng)突出接近性；微信新聞標(biāo)題制作應(yīng)遵循以下原則：關(guān)鍵詞+中長標(biāo)題；多運(yùn)用懸疑句式以增強(qiáng)吸引力；強(qiáng)調(diào)情感傾向，努力貼近讀者心理。

關(guān)鍵詞：媒體微信公眾號(hào)；微信新聞生產(chǎn)方式；標(biāo)題制作；文本表達(dá)

基金項(xiàng)目：本文為浙江省教育科學(xué)規(guī)劃2017年度研究課題“媒體微信公眾號(hào)新聞寫作教學(xué)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2017SCG392。

以智能手機(jī)為載體的微信公眾平臺(tái)因其方便快捷、互動(dòng)性強(qiáng)、可隨時(shí)隨地為人們提供訊息而發(fā)展迅速。2016年8月，微信月活躍用戶達(dá)到6.5億，2012年上線的微信公眾平臺(tái)已超過1千萬，每天用戶次數(shù)超過30億。94%的微信月活躍用戶都會(huì)關(guān)注公眾號(hào)，在眾多的媒體公眾號(hào)、企業(yè)和個(gè)人公眾號(hào)中，新聞媒體類微信公眾號(hào)只占其中的1%，然而其中41%的用戶關(guān)注公眾號(hào)的主要目的仍然是獲取新聞和信息。隨著傳媒業(yè)向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新媒體陣地移動(dòng)，人們從媒體微信公眾平臺(tái)生產(chǎn)的新聞中獲取資訊已然是一種普遍現(xiàn)象。不同于傳統(tǒng)媒體的新聞寫作，媒體微信公眾號(hào)的新聞寫作在新聞內(nèi)容編輯上有其鮮明的特點(diǎn)，因此其新聞議題選擇、標(biāo)題制作也應(yīng)遵循一定的原則。

一、媒體微信公眾號(hào)新聞生產(chǎn)方式：內(nèi)容整合編輯；議題選擇突出接近性

任何媒介都有自己獨(dú)特的信息流動(dòng)鏈條，這個(gè)鏈條包括四個(gè)環(huán)節(jié)：信息的生產(chǎn)、獲取、組織與呈現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式，媒體微信公眾號(hào)新聞生產(chǎn)方式的改變主要體現(xiàn)在新聞的編輯層面。

媒體微信公眾號(hào)的新聞生產(chǎn)者是微信編輯，他們負(fù)責(zé)公眾號(hào)的新聞編排與互動(dòng)傳播。微信公眾號(hào)新聞生產(chǎn)方式一般是微信編輯人員根據(jù)選定的議題、按照一定的編輯思路對(duì)來自其他媒體的相關(guān)新聞報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容整合，鮮有原創(chuàng)新聞。微信新聞生產(chǎn)方式的改變對(duì)新聞生產(chǎn)者——編輯也提出了新的要求：微信編輯除了要具備一定的新聞業(yè)務(wù)能力和素養(yǎng)外，還需要具備扎實(shí)的圖文編輯能力，活躍的互聯(lián)網(wǎng)思維和良好的互動(dòng)能力。

微信新聞的興起源于人們現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏生活中碎片化的閱讀習(xí)慣，如何讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)閱讀到他們最感興趣的內(nèi)容且擁有良好的體驗(yàn)，成為微信新聞寫作中最重要的問題。除了用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，“內(nèi)容為王”當(dāng)然不會(huì)過時(shí)。媒體微信公眾號(hào)如何更好地呈現(xiàn)內(nèi)容且為用戶所接受？由于微信新聞主要是做內(nèi)容整合和編輯，因此在新聞報(bào)道議題的選擇上，除了應(yīng)遵循新聞價(jià)值五要素中的時(shí)新性、重要性、顯著性等外，還應(yīng)突出接近性、趣味性等。

二、媒體微信新聞標(biāo)題制作原則

移動(dòng)端媒體新聞和電腦端網(wǎng)絡(luò)新聞一樣呈現(xiàn)出題文分離的特征，人們首先看到的是手機(jī)屏幕上的首頁標(biāo)題。在碎片化閱讀逐漸成為人們主要閱讀方式的今天，受限于手機(jī)屏幕大小，微信新聞標(biāo)題較之傳統(tǒng)的電腦端網(wǎng)絡(luò)新聞，其作用更為重要。微信新聞標(biāo)題幾乎決定了人們是否點(diǎn)開新聞進(jìn)行進(jìn)一步閱讀，如果標(biāo)題沒有吸引力，用戶不點(diǎn)擊，無論新聞內(nèi)容多精彩都不會(huì)為人所知。因此，標(biāo)題制作在媒體公眾號(hào)新聞寫作中尤為重要，應(yīng)該遵循一定的制題原則。

（一）關(guān)鍵詞+中長標(biāo)題。和傳統(tǒng)報(bào)紙新聞講究標(biāo)題的短小精煉不同，微信公眾號(hào)新聞更青睞中長標(biāo)題，目前微信公眾號(hào)標(biāo)題字?jǐn)?shù)上限達(dá)到了令人震驚的64字！微信新聞中20多字、30多字的標(biāo)題尤為常見。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎技術(shù)通過關(guān)鍵詞搜索來向人們提供訊息，百度所謂的“搜索優(yōu)化”就是在有限的標(biāo)題長度里，盡可能多地堆砌會(huì)被百度搜索爬蟲爬到的關(guān)鍵詞，好讓自己的頁面被百度抓到更靠前的位置。正是這種互聯(lián)網(wǎng)訊息呈現(xiàn)的方式使人們漸漸養(yǎng)成了關(guān)鍵詞閱讀的習(xí)慣，尤其當(dāng)人們進(jìn)行手機(jī)閱讀時(shí)，由于經(jīng)常是在零碎的時(shí)間里非常匆忙地“淺閱讀”，所以更是一目十行地采用“關(guān)鍵詞閱讀”，只有目光掃到自己感興趣的關(guān)鍵詞才會(huì)停下來讀一讀關(guān)鍵詞周邊的內(nèi)容。

微信新聞標(biāo)題制作應(yīng)努力適應(yīng)人們閱讀習(xí)慣的改變，微信傳播技術(shù)允許使用中長標(biāo)題，這樣在標(biāo)題里就可以把一些重要的信息得以呈現(xiàn)，而且更長的標(biāo)題中可以塞進(jìn)更多更強(qiáng)烈的關(guān)鍵詞，如此才能吸引更多的眼球。

（二）多運(yùn)用懸疑句式增強(qiáng)吸引力。傳統(tǒng)報(bào)紙新聞標(biāo)題常常是全文重點(diǎn)信息的概況，而微信公眾號(hào)推送的新聞可基于人們移動(dòng)端的信息閱讀習(xí)慣，在制作標(biāo)題時(shí)直接使用問句，或在題目中造成懸念，使用問號(hào)、省略號(hào)等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)以及“點(diǎn)到為止”的文字描述，營造出一種“猶抱琵琶半遮面”的閱讀情境，或者采用反問句的修辭方式，令讀者產(chǎn)生好奇心理，從而引導(dǎo)其點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)一步深入閱讀，以此增加文章主體的點(diǎn)開數(shù)和閱讀量。

不過，微信新聞的標(biāo)題要與內(nèi)容一致，否則會(huì)給人故弄玄虛的感覺，反而使讀者產(chǎn)生反感。比如都市快報(bào)微信公眾號(hào)的一則新聞標(biāo)題：《3歲兒子在眼皮底下失蹤，母親瞬間崩潰！200多人翻遍商場，結(jié)果孩子已經(jīng)……》（2017-02-21 ），只看標(biāo)題還以為孩子出了什么不測之事，然而點(diǎn)開正文才發(fā)現(xiàn)孩子找不到媽媽后，獨(dú)自出了商場向路人求助撥打家中電話，家長把孩子接回去了。此標(biāo)題以公眾關(guān)注的弱勢(shì)群體——兒童為噱頭，刺激人們閱讀，頗有“標(biāo)題黨”的嫌疑，是編輯在標(biāo)題制作時(shí)應(yīng)該避免的。

（三）強(qiáng)調(diào)情感傾向，努力貼近讀者心理。當(dāng)前我們處在社交媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“關(guān)系為王”逐漸取代“內(nèi)容為王”，信息在社交媒體網(wǎng)絡(luò)上被源源不斷地生產(chǎn)和消費(fèi)，內(nèi)容生產(chǎn)的主體已由專業(yè)的門戶網(wǎng)站擴(kuò)展為個(gè)體，此時(shí)內(nèi)容生產(chǎn)的目的也不再是內(nèi)容本身，而更多是用內(nèi)容來延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的關(guān)系，微信是按照強(qiáng)關(guān)系連接的社交媒體平臺(tái)，在某種情境下人的情感關(guān)系是信息傳遞的主要原因，因此媒體公眾號(hào)在推送新聞或信息時(shí)應(yīng)注意研究讀者心理，強(qiáng)調(diào)情感傾向，努力尋找情感共鳴點(diǎn)，注重制造與讀者的親密關(guān)系，拉近與受眾的心理距離。微信新聞標(biāo)題在制作上應(yīng)體現(xiàn)出對(duì)情感的訴求，努力追求與受眾交互性的實(shí)現(xiàn)，可采用輕松幽默、與受眾平等對(duì)話的口語化表述方式營造出一種親切隨意的閱讀情境，吸引讀者點(diǎn)擊閱讀。

微信新聞標(biāo)題在制作過程中可以結(jié)合熱點(diǎn)事件、采用流行的網(wǎng)絡(luò)用語以凸顯時(shí)代感，由于網(wǎng)絡(luò)流行語多關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件，追求時(shí)尚、標(biāo)新立異、生動(dòng)活潑，極易在人群中傳播，媒體微信公眾號(hào)新聞通過首頁標(biāo)題和圖片的選擇不斷強(qiáng)化情感性內(nèi)涵的表達(dá)，并盡可能使這種表達(dá)直接化、明確化，這樣有助于微信新聞取得較好的傳播效果。比如中國青年報(bào)微信公眾號(hào)的一則新聞標(biāo)題：《昨天北方暴雪，活捉一枚放飛自我的@中央氣象臺(tái)，笑到肚子疼》，“活捉”“放飛自我”都是時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)熱詞，搭配極為口語化的“笑到肚子疼”以及一張葛優(yōu)的搞笑配圖，確實(shí)非常活潑生動(dòng)，極大調(diào)動(dòng)了讀者的閱讀欲望。

三、結(jié)語

在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過手機(jī)端獲取資訊已然成為人們的習(xí)慣，隨著傳媒業(yè)向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新媒體陣地移動(dòng)，以智能手機(jī)為載體的媒體類微信公眾號(hào)推送的新聞更是受到人們的青睞。微信具有極強(qiáng)的社交屬性，更強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系，依托于微信平臺(tái)的媒體公眾號(hào)其主要任務(wù)依然是提供資訊，但更注重互動(dòng)性以及與讀者的情感聯(lián)系。媒體微信公眾號(hào)的新聞生產(chǎn)主要依靠微信編輯對(duì)來自其他媒體或用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行整合編輯，鮮少原創(chuàng)，這就要求微信編輯不僅要具備傳統(tǒng)新聞人才應(yīng)有的寫作、評(píng)論等業(yè)務(wù)能力，也對(duì)他們的圖文編輯等新媒體操作技能以及良好的人際溝通互動(dòng)能力提出了更高要求。媒體微信公眾號(hào)新聞編輯在從事新聞生產(chǎn)與傳播活動(dòng)時(shí)，對(duì)議題的選擇除應(yīng)遵循新聞價(jià)值選擇的要素：時(shí)新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性等外，還應(yīng)特別注重新聞主題的聳動(dòng)性以及與讀者的接近性；標(biāo)題對(duì)微信新聞的傳播至關(guān)重要，幾乎決定了一條新聞是否會(huì)被點(diǎn)擊閱讀，因此對(duì)微信公眾號(hào)編輯來說，制作出生動(dòng)有趣引人關(guān)注又合乎新聞規(guī)范的新聞標(biāo)題是非常重要的技能。在制作微信新聞標(biāo)題時(shí)可遵循以下原則：迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣，制作中長標(biāo)題，在標(biāo)題里塞進(jìn)盡可能多的關(guān)鍵詞；多運(yùn)用疑問句、省略號(hào)等修辭手段營造出一種懸疑情境，引起讀者的好奇心；強(qiáng)調(diào)情感傾向，努力貼近讀者心理，在語言表述上活潑幽默，呈現(xiàn)對(duì)話式風(fēng)格。

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（作者單位：浙江越秀外國語學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院）