全媒體時代廣播主題報道的傳播創新

內容提要：全媒體時代，網絡信息呈現出碎片化傳播特征。在這種情況下，受眾更需要一種指導性強、能對經濟社會現象作權威解讀的信息，主題報道則恰恰能起到這樣的作用。而廣播由于具有移動收聽和伴隨收聽等獨家優勢，有時主題報道在受眾中的到達率可能會比報紙和電視要高。本文結合紹興臺的采編實踐，就城市廣播媒體如何通過題材、形態、平臺三個層面的創新，來提升主題報道傳播力的問題進行了探討。

關鍵詞：全媒體時代；廣播主題報道；傳播力提升；創新研究

新聞傳播對社會主流意識形態的形成、構建與推動具有組織機構和行政力量不可取代的作用。做好主題報道，既是主流媒體堅持團結穩定鼓勁、以正面宣傳為主方針的重要舉措，更是弘揚主旋律、傳播正能量的有效途徑。然而，長期以來廣播媒體對主題報道采制的觀念落后、題材單一、內容枯燥、手法陳舊、形式刻板，在一定程度上制約了其傳播力、引導力和影響力的提升。筆者認為，在全媒體時代，作為主流媒體的廣播，要通過傳播創新來凸顯核心競爭力，以題材創新、形態創新與平臺創新作為著力點，進一步增強主題報道在聽眾中的吸引力、感染力和到達率。

一、題材創新

“主題報道是指具有明確主題思想的新聞報道，是媒體通過對客觀事實的報道所表達出的主觀意圖，這種報道往往是集新聞與宣傳特征為一體的，集中體現出黨委政府的思路，充分發揮輿論的主導性。”主題報道的題材創新，重點就是記者要站在全局的高度去把握，通過具體的報道來宣傳黨的主張，反映群眾呼聲，透視社會熱點，正確引導輿論，服務中心工作。無論是謀篇布局、新聞由頭的尋找，還是報道主題的開掘，都必須強化導向意識，充分發揮好主流媒體的“喉舌”作用。

記者編輯在做主題報道時不能僅僅只把眼光放在一些成就的展示和政策的圖解上，而是要用民生視角去選擇和確定題材，突出報道內容與老百姓工作與生活的關聯性。在當前“大眾創業、萬眾創新”的時代大潮中，紹興市的眾多企業紛紛借助互聯網開辟新項目，以期不斷發展壯大。為此，《紹廣早新聞》的記者經過精心選擇，于2015年底推出了以系列報道形式、內容比較新的主題報道。這組題為《互聯網+，紹興正在+什么》的大型系列報道，通過紹興越來越多的人加入創業隊伍，在眾多連鎖加盟項目中選擇便捷、高效、適合自己發展的方向，并取得良好經濟效益的生動實踐進行了充分報道。報道由于題材新、信息量大、指導性強，因而獲得了2015年度浙江新聞獎重大主題報道三等獎。

2016年，紹興臺的廣播記者為了創新主題報道，瞄準經濟發展新常態和供給側改革這個重大主題又推出了一組比較成功的系列報道《創新供給微樣板》。記者選擇了三個典型事例，以三個“一” 為切入點展開報道，即《一雙鞋墊的廣闊前景》《一幅窗簾的標準化之路》和《一件正在改寫市場命運的越窯青瓷》，三篇廣播系列報道各有側重，共同為一個主題服務。第一篇介紹的是紹興歐艾迪醫療科技有限公司實驗室的技術人員利用3D打印機打印鞋墊的過程。一個人光著腳在三維測量儀前停留兩秒鐘，技術人員就能采集到腳底2萬多個數據，迅速進行健康診斷，隨后自動形成一個分析處方，提供給醫生作為參考。像糖尿病患者，因病變可引起足部軟組織及骨關節系統破壞與畸形，進而會引發一系列足部問題。使用3D打印的功能鞋墊，不但可先期緩解病人的病痛，長期使用，對病人的病情還會大有改善。目前，這種定價數百元一雙的3D打印醫用鞋墊已在北京醫科大學、北京協和醫院等國內知名醫院推廣使用。由于使用效果明顯，市場前景十分廣闊。第二篇說的是紹興港州紡織有限公司正走一幅窗簾的成品化、標準化之路，成為國內第一家全機械線上成型標準化成品窗簾生產商。同時通過總代理、合作商、自營專賣店、加盟專賣店，以及第三方網絡平臺和跨境出口貿易等形式將成品窗簾全面推向了市場。第三篇以紹興文化名片之一的越窯青瓷為報道對象，對越窯青瓷故鄉上虞的從業者通過著力創新，改寫青瓷產品市場命運的做法進行了報道。無論是普通的青瓷茶杯、青瓷盤、花瓶，還是造型復雜的青瓷擺件、青瓷工藝品，上虞都能以客戶的要求為他們量身定做。根據器型制作和工藝復雜程度的不同，銷售價格從幾百元到幾萬元不等。目前，私人定制的青瓷產品已經占到上虞越窯青瓷公司全部銷售的百分之八十，而且還在持續上升。

廣播主題報道的選題非常重要，既要圍繞中心、反映現實，又要把準時代脈搏，展示其較高的新聞價值。2016年，紹興臺僅以經濟轉型升級主線為題材的廣播主題報道就推出了30多個，由于注重題材創新，播出后在聽眾中反映非常好。

二、形態創新

廣播主題報道的形態創新，實際上是一個改文風的問題。廣播主題報道的影響大小，并不取決于其報道篇幅的長短，而在于其主題是否鮮明、內容是否豐富、形態是否生動。此類報道既要立意高、內涵豐富、具有深度，又要三貼近，這樣才能讓老百姓樂于聽下去，其中的播報形態創新問題也必須引起重視。記者編輯要多作換位思考，從聽眾的角度去分析廣播主題報道的接受度。要避免報道內容概念化、形態模式化和程式化，多用群眾的語言播報。

廣播主題報道的形態創新，還應該體現在豐富音響素材的利用和現場感的把握上，只有可聽性強才會有吸引力。有的廣播主題報道，記者喜歡羅列一大堆數據卻缺少能打動人的情節和細節，枯燥乏味的敘述，會讓聽眾朋友反感。只有以講故事的方式來做主題報道，把記者的傾向性滲透到具體的事例中去，這樣的廣播主題報道才能獲得成功。

在具體操作中，廣播主題報道的形態一般有系列報道、專欄報道和新聞專題。在城市臺的廣播新聞節目中，主題報道大多采用系列報道形式。“系列報道的一個顯著特點就是多角度、多側面圍繞同一主題反映各方面的情況，內容廣博，信息量大。也正因為系列報道可以有巨大的篇幅、廣泛的內容，才使廣播有體量把所反映的問題說透，做出思辨性的剖析，講清來龍去脈、發展變化，得出規律性認識。”廣播主題報道的形態要吸引人，記者在采制時還必須見事見人，不能只是泛泛而談和空洞說教，更不能是文件或總結材料的聲音化。要追求廣播主題報道的事件化、生動化和多樣化，通過大量鮮活的事例和典型的人物來突出報道主題。

在報刊、廣播、電視、網絡和移動互聯網共存的全媒體語境下，只有傳統廣播還是非視覺媒體，而移動化、便攜式與伴隨性則是其人無我有的獨家優勢。收聽廣播新聞受到的空間限制少，移動接收信息的優勢是其他媒介所不具備的。廣播主題報道要增強廣播特色，播報形態就要著重在“聽”上下功夫，努力提高在移動聽眾中的關注度。播報形態創新是增強廣播主題報道影響力的重要途徑，現在錄音報道已成為廣播新聞改變傳播形態的主要手段，但錄音報道也要通過增強現場感來吸引聽眾。廣播主題報道除了要采用眾多鮮活事例，更需要用音響去增強傳播效果。音響能在反映現場環境、敘述事件變化、描寫典型人物過程中起到畫龍點睛的作用，但音響的運用也要為突出主題服務，并需要把握好選擇、采錄、合成等重要環節。

報道角度選得好和巧，也是優化廣播主題報道傳播形態的成功做法。大量的廣播主題報道要講究新聞性，讓記者從一個具體事件、一個典型人物切入展開報道，既能增強廣播主題報道的時效性，還有利于故事化敘事，通過以小見大，揭示出深刻的報道主題。

三、平臺創新

“傳統廣播是簡媒體，聲音是傳情達意的唯一元素。隨著廣播與新媒體的融合，如今廣播的內容資源以文本、圖片、數字、音頻、視頻等多種形式出現，實現了‘一個源頭、多個流向的最大傳播效應。”電臺網絡化正逐漸在成為廣播新聞報道平臺拓展的方向，這種新媒體樣式，能促使傳統廣播媒體借助網絡實現更大范圍的覆蓋。廣播媒體要充分利用網絡的可檢索性和互動性，全力打造好網絡廣播平臺，進一步拓展主題報道的傳播渠道。

地域性、移動性、伴隨性是廣播的主要特征，廣播和智能手機的嫁接，是接收終端的數字化轉換。廣播可以發揮內容優勢，手機能發揮接收平臺的便捷性優勢，從而為方便主題報道的傳播創造條件。“廣播媒體的伴隨性特點，在新媒體時代不是被弱化，而是更加強了。移動終端的不斷發展演進，智能手機、PAD、以及機載無線接收終端、多功能收音機（如收音機手表、口袋媒體）等的出現，提升廣播的傳播途徑，擴大了廣播傳播范圍，縮短了與廣大受眾距離。”應該說，內容是廣播新聞節目增強競爭力的核心資源，主題報道中的許多實效信息同樣可以再加工后在新媒體平臺進行精準化推送。“廣播作為信息資源匯集的集散地，對于整個社會輿論有著較強的引導能力，其作用和功能的發揮關鍵在于信息平臺的視野和高度。如當前微信自從上市以來，迅速受到高端用戶的喜愛，廣播可以利用微信展開互動，推動話題。”紹興網絡臺中目前有三個數字廣播頻道，分別是綜合廣播、交通廣播和音樂廣播。這些數字廣播頻道不但同步直播正在播出的紹興臺三套廣播節目，受眾還可以點播和回聽，影響力比較大的廣播主題報道還成了目標受眾下載的重要內容。2016年，紹興臺全媒體新聞中心有效運作以后，記者每月提供原創稿件有700余條，其中許多是廣播記者提供的主題報道精編產品的二次傳播，尤其是“新聞早餐”等新媒產品的推出，使紹興臺“兩微一端”的粉絲量翻了一番，移動終端的覆蓋面進一步擴大，廣播主題報道的傳播實效更加明顯。

總而言之，圍繞黨和政府中心工作、戰略部署和重大決策推出主題報道，是所有主流媒體義不容辭的政治責任和社會責任，同時也是增強新聞節目權威性、提高引導力的重要手段。廣播主題報道要把媒體的立場和記者的觀點反映到典型事實中去，在聽眾中產生潛移默化的影響，就必須按照新聞傳播規律辦事，把主題思想蘊藏于生動鮮活的新聞事實之中。在全媒體境下，廣播媒體主題報道的創新余地還很大，關鍵是要找準落腳點。城市廣播媒體在當地要有影響力，就必須在實踐中不斷探索，把主題報道作為一個重要項目做大做強做活做優，以應對網絡媒體中非主流信息的影響，以牢牢把住輿論引導的主動權。

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（作者簡介：嚴鋒，紹興廣播電視總臺交通頻率主任編輯，主要研究方向：廣播電視節目采編。）