Snapchat： 從社交網(wǎng)站到硬件制造商

陳永謙

憑借Snapchat的上市，創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾頭頂?shù)臒o數(shù)光環(huán)中又加上了含金量最高的一項：全球最有錢的90后。在斯皮格爾的帶領下，以90后和千禧一代為主要用戶群的Snapchat與它的受眾一樣自帶“任性”基因，從閱后即焚的社交軟件起家，先后拒絕了Facebook和谷歌的收購要約，如今又開始向硬件制造商變身。

紐約當?shù)貢r間3月2日，社交網(wǎng)站Snapchat的母公司Snap（SNAP，NYSE）正式登陸紐約證券交易所，首日大漲44%至24.48美元/股。截至收盤，市值283億美元，期間最高市值超過300億美元。

這不僅是進入2017年以來，美股第一只科技股IPO，也是繼阿里巴巴上市后全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的IPO。Snap的成功上市，使得生于1990年的創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾（Even Spiegel）成為全球最有錢的90后。以Snap當天收盤價計算，其個人身家超過55億美元。

從財務數(shù)據(jù)來看，Snap委實算不上突出，甚至與跟它體量相當?shù)腡witter相比也沒有任何優(yōu)勢，而且還是四家公司中IPO前虧損最大的，也因此招來了市場部分投資者對其高估值的質疑。唯一算得上亮點的，是Snap日活躍用戶高于Twitter，而這也成為Snap受到市場力捧的主因之一（附表）。

盡管成立迄今不到6年，但Snap已擁有高達1.58億日活躍用戶。而且，與Facebook和Twitter不同的是，作為Snap旗下應用的Snapchat在18至34歲用戶群中擁有超高人氣（圖1）。這些年輕用戶的活躍度極高，每天分享圖片和視頻的用戶比例高達60%，生成的Snap內(nèi)容超過25億條，使得Snapchat成為追求年輕用戶廣告主的必爭之地。

拒絕被收購 與Facebook“相愛相殺”

作為社交應用的后來者，彼時Facebook舉行盛大IPO之際，尚處于小打小鬧階段的Snapchat用戶規(guī)模剛剛突破100萬，還不到前者的一個零頭。大概誰也沒有預見到，Snapchat日后會成為Facebook相愛相殺的競爭對手。

Facebook是崛起于PC端的社交網(wǎng)站，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，它在移動端的天然缺陷使其時刻充滿憂患意識，而在移動端擁有大量青少年用戶的Instagram、Snapchat自然成為Facebook的心頭大患。

成立早于Snapchat的Instagram，在2012年前是照片分享應用領域的領跑者，創(chuàng)建一年半就擁有接近4000萬的注冊用戶。為了防止Instagram壯大成為自己的競爭對手，同時也為了吸引更多的年輕用戶，F(xiàn)acebook在2012年9月耗資7.15億美元收購了當時注冊用戶已超過1億的Instagram，隨后又盯上了躥升勢頭更兇悍的Snapchat。

Facebook揮動手中的鈔票，試圖將Snapchat收歸囊中，不過個性十足的Snapchat在當時還沒實現(xiàn)1分錢營收的背景下拒絕了Facebook30億美元的誘惑。此后Snapchat又拒絕了谷歌40億美元的收購要約，成功堅持到上市。

話說自從拒絕了小扎的收購要約后，Snapcha開始遭遇Facebook的狙擊。Facebook先是在2012年底推出與Snapchat功能類似的Facebook Poke，不過卻慘遭打臉——“山寨”的Poke不僅沒有對Snapchat帶來一絲負面影響，反而對增加Snapchat的曝光率和知名度帶來了極大的促進作用。不甘心的Facebook后來又模仿了Snapchat的濾鏡功能并在收購后的Instagram 上推出由Snapchat開創(chuàng)的Stories功能?？上?，都無法撼動Snapchat已在年輕一代身上建立起的優(yōu)勢。

作為一家創(chuàng)意十足的公司，Snapchat并沒有活在Facebook的陰影下，它最大的制勝法寶就是一切新產(chǎn)品功能均牢牢抓住青少年用戶的使用需求，使得Facebook不得不直接使用克隆大法來阻擋Snapchat的前進步伐?！爸攸c不在于誰發(fā)明了這種玩法，關鍵點是如何更好地把這項功能與產(chǎn)品結合起來，賦予它產(chǎn)品氣質。”這套說辭顯然是來自Facebook方。

被Facebook收編的Instagram有樣學樣地推出Stories應用后，依靠更龐大的用戶基數(shù)，確實對Snapchat帶來明顯的沖擊。Snapchat的招股書顯示，其用戶增長速度從2016年二季度的17.2%下跌至四季度的3.2%，這期間剛好是Instagram Stories的大力推廣。

Snapchat在2016年把自身定位為一家相機公司，而不再強調應用開發(fā)。隨后Facebook也調轉方向，小扎在2016年11月表示，相機將成為Facebook的主要分享渠道。

就在Snapchat上市前夕，F(xiàn)acebook再度發(fā)力圍剿，F(xiàn)acebook旗下的拳頭產(chǎn)品WhatsApp推出WhatsApp Status，這其實也是另一種形式的Stories功能。憑借WhatsApp在全球超過12億的活躍用戶，此舉勢必會影響上市后Snapchat在全球的擴張。

在競爭對手全方位的打壓下，加上市場擔憂Snapchat 2016年下半年用戶數(shù)量增速放緩，以及新發(fā)行的股票沒有投票權等影響，Snapchat的上市估值從200億-250億美元調整至195億-223億美元。

雖然質疑聲音不斷，但Snap用上市首日的強勁增長回應了一切，以每股17美元發(fā)行的Snap，最終大漲44%收盤。當年Facebook上市首日僅微漲0.61%，此后幾天更是跌破發(fā)行價。不過隨后數(shù)年Facebook逐漸證明它自身的價值，如今的市值已近4000億美元，成為全球市值最大的公司之一（圖2）。

不得不提的是，全面打壓Snapchat的Facebook，或許最終可以擊垮Snapchat，但它旗下的多款重量級產(chǎn)品功能高度重合，并不是一個好兆頭。

跟用戶一樣任性：

從社交網(wǎng)站到硬件制造商

Snapchat以90后和千禧一代為主要用戶群，其創(chuàng)始人斯皮格爾本身也是一名90后，這讓它的DNA自帶“任性”基因。據(jù)說斯皮格爾成功融資后立刻買了一輛法拉利，買完還向眾投資者們發(fā)郵件顯擺并表示感謝，真是任性的典范。

壯大起來的Snapchat逐漸淡化其社交屬性，不再強調“閱后即焚”這一曾經(jīng)的制勝利器。隨后又相繼推出資訊平臺Discovery和智能眼鏡Spectacle，并把公司改名為Snap。

就在上市前夕，Snap把自己重新定義為一家“相機”公司，這讓一眾基金經(jīng)理深感意外。不管從哪個方面來看，它都是一家社交應用公司，如今卻“搖身一變”成了硬件制造商？鑒于可穿戴設備的前景存在著極大的不確定性，Snap在倫敦的路演就遭遇部分投資者的不信任。

此外，Snap還在招股書中披露，其2016年的總收入4.045億美元，凈虧損5.14億美元，盡管收入比2015年增加了6倍，但虧損額卻進一步擴大。對此，Snap看似毫不在乎，并表示公司未來可能永遠“難以盈利”，絲毫沒有討好投資者的心思。Snap劍走偏鋒并不是機構投資者習慣的模式，而這也為Snap的IPO遇冷添上了有趣的一筆。不討好、不攀迎，骨子里都透著90后的個性。

當然，Snap有它任性的底氣。

招股書顯示，2016年全球移動廣告收入為660億美元，到2020年將增長至1960億美元。Snap2016年4.04億美元的營收中，高達96%來自廣告。擁有1.58億忠實粉絲的Snap將受益移動廣告市場的爆發(fā)，高盛預計Snap 2018年的營收將達到20億美元。

被寄予厚望的智能眼鏡Spectacle，作為Snap涉足硬件的嘗試，銷售方式同樣是別出心裁。為了吸引更多年輕用戶的關注，Spectacle只能在擁有一張笑臉的黃色販賣機（Snapbot）上才可以購買，而且它是以“游擊戰(zhàn)”的方式出現(xiàn)在街頭的。尋找神出鬼沒的Snapbot，成為了深受年輕人喜愛的活動，使得Spectacles剛一推出就極為火爆。

直到2017年2月20日，Snap才把Spectacle安分守己地放到官網(wǎng)銷售。這款售價為130美元的太陽鏡能夠拍攝10秒的視頻，并自動將視頻傳至手機進行分享。Spectacle雖然算不得有多高科技，但它內(nèi)置的攝像頭擁有115度廣角，比一般手機擁有更廣的視野，也更加接近人眼所能看到的畫面。

Snap并不指望依靠銷售Spectacle賺錢，只是希望借此吸引用戶更多地停留在Snapchat應用上，從而獲得更多的廣告收入。

或許是因為過于任性的緣故，雖然Snapchat已具備撼動Facebook在社交網(wǎng)絡的根基，卻仍然很難完全獲得華爾街機構投資者的認同。

研究機構PivotalResearch的分析師Brian Wieser在Snap上市當天給予了“賣出”評級，目標價更是低至10美元/股，僅為它當天收盤價的40%。Wieser表示，雖然Snap是一家前途光明的初創(chuàng)公司，未來面臨重大機遇，但它同時也是一家面臨大型公司激烈競爭的行業(yè)新星，核心用戶群增長并不強勁。野村證券同樣不看好Snap的未來，把它的目標價定為16美元/股。

市場的擔憂并非沒有道理。招股書顯示，Snap 2016年四季度收入達到1.657億美元，同比增長406%，然而跟前三季度相比，增速出現(xiàn)大幅下滑。與之對應的是，Snap用戶增長率從2016年二季度的17.2%下跌至四季度的3.2%（圖3）。未來用戶增速下滑是否會導致廣告收入增速的下降呢？

小編倒是很看好Snap的未來。雖然說青少年會有點喜新厭舊，但他們才是未來消費的主力軍。作為當前最受美國青少年追捧的App，日活躍用戶每天花費25到30分鐘在Snapchat上，而且每天的訪問次數(shù)高達18次，但北美地區(qū)每個用戶的平均季度收入僅為2.15美元，遠低于Facebook的19.81美元，可提升的空間十分充足。

閱后即焚起家，得年輕人者得天下

Snapchat的創(chuàng)意來自于創(chuàng)始人斯皮格爾好友布朗的一句牢騷——布朗對一張已經(jīng)發(fā)送的照片耿耿于懷，并感嘆如果照片在人們看完后就自動消失就好了。

斯皮格爾的靈光就此乍現(xiàn)。他與布朗一道，伙同另一好友墨菲，三人共同創(chuàng)立了Snapchat的前身：閱后即焚應用Picaboo，并于2011年7月正式在App Store上線。

當時的環(huán)境其實并不利于Snapchat的發(fā)展。Facebook已統(tǒng)治了美國的社交網(wǎng)站，Instagram、Flickr等照片分享網(wǎng)站也割據(jù)一方，留給Snapchat的機會并不多。到2011年底，Snapchat的用戶數(shù)僅為2000人，不抱希望的斯皮格爾也只好回到學校繼續(xù)他的課程。

讓人意想不到的是，一直在小范圍傳播的Snapchat，隨著用戶數(shù)的逐漸增加，有趣的一面開始像病毒一樣席卷美國校園。在沒有做任何推廣的情況下，到2012年4月，Snapchat已擁有10萬活躍用戶，而用戶幾乎都是校園的學生。

與Instagram和Flickr等應用相比，看似雷同的Snapchat，最顯著的特點是用戶將照片與朋友分享時，可自行設定照片的顯示時間（從1秒到10秒），用戶點擊查看后，照片會在規(guī)定時間內(nèi)自行消失，這一特色被形象地稱為“閱后即焚”。

因為上傳的照片不會被永久保存，用戶就可以隨心所欲地在Snapchat上跟朋友分享個性、搞怪甚至一些大尺度的照片，而不用擔心留下任何把柄。憑此一招，Snapchat就把人們在現(xiàn)實中的樂趣帶到虛擬世界，因為正如埃文所言，在Facebook等社交網(wǎng)站，大部分人都不得不努力塑造完美的形象，以至于所有有趣的怪癖都消失了，社交因而失去了應有的樂趣。

“閱后即焚”的特點，使得Snapchat能夠在很好地保護用戶隱私的同時，提高用戶的互動性，這也是其廣受歡迎的主要原因——在個人信息不斷被曝光的年代，能切實保護隱私成為用戶最看重的訴求之一，而Snapchat則能在滿足用戶“曬”心理的基礎上做到隱私保護。

為了盡可能突出這一“賣點”，Snapchat進行了諸多個性化的設置。例如，接收到照片的好友想截屏保留照片，Snapchat就會立即向照片發(fā)布者發(fā)送提示信息。假如接收者想用其他手機拍照“存檔”，則不僅需要在極短的時間內(nèi)找到另外一部手機，而且一旦松開放在手機屏幕上的手指，照片就會立馬消失。

憑借“閱后即焚”的賣點，Snapchat成功搶到美國青少年一代的關注。市場調研機構MoffettNathanson的最新報告顯示，Snapchat覆蓋了美國70%的18-24歲年輕人，58%的Snapchat日活躍用戶年齡為13至24歲。對廣告主而言，這是一個關鍵的群體，而這也成為Snapchat立足的根本之一。

時至今日，Snapchat已不僅是當初那個單純的閱后即焚聊天應用，而且它也不滿足于以一個功能去俘獲年輕一代的青睞。2013年底，Snapchat推出了Snapchat Stories，該功能類似微信的朋友圈，它允許用戶發(fā)布一系列的照片或者視頻，講述自己每天的故事，而且這些內(nèi)容將保留24小時。Stories在推出半年后，其日瀏覽量就超過10億次，成為Snapchat中最受歡迎的功能。