落寞天涯，復(fù)盤(pán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變遷20年

張偉靖

天涯的沒(méi)落，公眾一般都是從微博的出現(xiàn)作為起始點(diǎn)，事實(shí)上其在變現(xiàn)道路上的屢屢失敗導(dǎo)致的一系列問(wèn)題才是沒(méi)落的根本。而今的互聯(lián)網(wǎng)已成為90后的時(shí)代，承載著70后、80后情懷的天涯社區(qū)再轉(zhuǎn)型的困難更有不可跨越的“代溝”。已經(jīng)老去的天涯和天涯人或許只能成為互聯(lián)網(wǎng)史上的一段傳說(shuō)。

3月23日，搜狐社區(qū)發(fā)布公告稱，將于2017年4月20日正式停止服務(wù)，這一已運(yùn)營(yíng)18年的網(wǎng)友老家園正是落幕，宣告了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

而同年創(chuàng)立的天涯社區(qū)仍然在努力轉(zhuǎn)型，蹣跚著試圖登上高速旋轉(zhuǎn)的時(shí)代列車(chē)。2015年8月登陸新三板時(shí)，公司創(chuàng)始人邢明曾表示：“天涯社區(qū)正在傾斜，但還沒(méi)有倒塌，如何止住傾斜，這次之后，恐怕再無(wú)機(jī)會(huì)”。但新三板顯然無(wú)法拯救天涯的衰退，這一打造了最早一批中國(guó)網(wǎng)紅、在互聯(lián)網(wǎng)論壇時(shí)代影響力不亞于今日微信的老兵已注定走向坍塌。

最新公告顯示，地產(chǎn)大佬華夏幸福（600340）以2200萬(wàn)元非公開(kāi)認(rèn)購(gòu)天涯社區(qū)100萬(wàn)股，占股超1%，并未進(jìn)入前十大股東，不過(guò)此次投資是華夏幸福首次以母公司身份直接參與認(rèn)購(gòu)新三板企業(yè)，激起了一小波對(duì)這一原本陷入“化石級(jí)”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)注。但事實(shí)上，對(duì)于年銷(xiāo)售額已進(jìn)入千億級(jí)的華夏幸福來(lái)說(shuō)，一筆2200萬(wàn)元的投資顯然沒(méi)有必要過(guò)度解讀。

天涯社區(qū)創(chuàng)建于1999年，其捧紅的當(dāng)年明月、十年砍柴、芙蓉姐姐等第一代網(wǎng)紅至今依然活躍在網(wǎng)絡(luò)江湖；引領(lǐng)發(fā)酵的朱令被毒案、山西黑磚窯、孫志剛案等社會(huì)熱點(diǎn)事件奠定了其在公共事務(wù)的話語(yǔ)權(quán)；天下霸唱的《鬼吹燈》、孔二狗的《黑道風(fēng)云20年》、熊頓的《滾蛋吧腫瘤君》、當(dāng)年明月的《明朝那些事》等諸多超級(jí)IP，最早都出自天涯社區(qū)。

而今打開(kāi)天涯社區(qū)的頁(yè)面，竟然有一種數(shù)年未變的懷舊感，說(shuō)到變化只有無(wú)處不在的廣告小框在不斷增加，以及由此帶來(lái)的客戶體驗(yàn)的下滑。此次ST天涯（833359.OC）定增共募集資金6600萬(wàn)元，公司稱將用于建設(shè)泛文化娛樂(lè)平臺(tái)、研發(fā)移動(dòng)端產(chǎn)品、升級(jí)云計(jì)算大數(shù)據(jù)平臺(tái)及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

作為早期最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，天涯社區(qū)在成立之初并未設(shè)立商業(yè)目標(biāo)，后來(lái)的商業(yè)模式在戰(zhàn)略上更像是一家傳統(tǒng)媒體，以廣告收入為主，2012年因廣告業(yè)務(wù)觸碰天花板，開(kāi)始向個(gè)人增值服務(wù)和社區(qū)型電商轉(zhuǎn)型，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，轉(zhuǎn)型從未成功（附圖）。2015年其首現(xiàn)收入多樣化的跡象，然而到2016年半年報(bào)時(shí)，因其他收入大幅下滑，廣告業(yè)務(wù)收入占比又超過(guò)85%。

盡管天涯社區(qū)本身的商業(yè)模式乏善可陳，但可以借此復(fù)盤(pán)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化路徑。如今還算當(dāng)紅的豆瓣、知乎甚至強(qiáng)勢(shì)社交媒體微博均以“用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）”、“制造輿論熱點(diǎn)”為優(yōu)勢(shì)，其商業(yè)模式也將成為決定其生命周期的關(guān)鍵。

粗暴的變現(xiàn)模式：從“用戶決定內(nèi)容”到“公關(guān)廣告”的癌變

縱觀互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展歷史，本質(zhì)無(wú)外乎兩步：流量的獲取與流量的變現(xiàn)。天涯社區(qū)建立于1999年，當(dāng)時(shí)電商尚未破繭，淘寶網(wǎng)直到4年后的2003年才上線，真正爆發(fā)更是在數(shù)年之后?！傲髁俊钡母拍钌形闯霈F(xiàn)，“流量”的變現(xiàn)更是處于想象與摸索之中。

但“流量”的獲取，卻已進(jìn)入了首波黃金期。與后來(lái)興盛的互聯(lián)網(wǎng)屌絲文化完全不同，彼時(shí)受技術(shù)所限，電腦與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)普通百姓來(lái)說(shuō)仍算一定意義上的奢侈品。能夠使用電腦并接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶還充滿了精英色彩，他們中絕大多數(shù)擁有較高的專業(yè)能力與素養(yǎng)，對(duì)新興的開(kāi)放式的傳播渠道表現(xiàn)出很高的興趣，真正毫無(wú)功利地愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享自己的知識(shí)與思考，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展，也由此形成了最早期的網(wǎng)絡(luò)紅人和意見(jiàn)領(lǐng)袖。

在這一階段，天涯社區(qū)憑借其創(chuàng)新的站務(wù)管理體系，成為UGC模式的始祖，成就了其“全球華人網(wǎng)上家園”的高位，至今都難以被超越。

天涯社區(qū)的站務(wù)管理基本劃分為兩大塊，分別由公司和義務(wù)網(wǎng)友主導(dǎo)。社區(qū)的運(yùn)營(yíng)事宜由公司員工組成的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。社區(qū)運(yùn)營(yíng)按片區(qū)劃分，最常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式就是將版面內(nèi)帖子置頂，以及在首頁(yè)進(jìn)行推薦。

而義務(wù)網(wǎng)友組成的龐大的版主管理團(tuán)隊(duì)構(gòu)成了站務(wù)管理的第一梯隊(duì)。這些版主工作的動(dòng)力主要源于虛擬網(wǎng)絡(luò)的榮譽(yù)感和對(duì)天涯社區(qū)的歸屬感，基本沒(méi)有任何實(shí)際酬勞。他們手中的權(quán)限包括：對(duì)所任職板塊帖子的刪除、編輯、限制回復(fù)、加精，以及網(wǎng)友在其所任職板塊的發(fā)言權(quán)管理。就連處理網(wǎng)友與版主之間糾紛的事務(wù)也是由義務(wù)網(wǎng)友和公司員工共同組織的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。網(wǎng)友自治的理念，不僅增強(qiáng)了用戶黏性與歸屬感，同時(shí)也為天涯公司節(jié)省了大筆開(kāi)支。

這一模式伴隨著網(wǎng)民的不斷擴(kuò)張與下沉，以及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的形成變得越來(lái)越復(fù)雜。一方面，互聯(lián)網(wǎng)由早期的精英主導(dǎo)轉(zhuǎn)為大眾狂歡的舞臺(tái)，在一次次的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)案例中，大眾觀點(diǎn)極易受到操縱的觀點(diǎn)得以證實(shí)；另一方面，電商的崛起使得“純粹的分享”變得稀缺，用戶發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)樽约簬?lái)潛在的收益。

根據(jù)TOMsInsight的觀察報(bào)告：“2010年幾乎是一個(gè)分界線，在此之前，我們?cè)谥袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中還可以看到很多純粹的分享。匿名網(wǎng)友們出于成就感來(lái)相互幫助，信息也都真實(shí)靠譜。而2010年之后，這種情況已經(jīng)逐漸消失。隨便找一個(gè)垂直愛(ài)好類的論壇，一般來(lái)說(shuō)，版主推薦的或版主自己的淘寶店幾乎也是利潤(rùn)最高、假貨最嚴(yán)重的（只是普遍現(xiàn)象）”。有相關(guān)人士透露，天涯社區(qū)甚至有版主年收入超過(guò)整個(gè)公司利潤(rùn)的現(xiàn)象。

而天涯未能順應(yīng)市場(chǎng)變化，在通過(guò)技術(shù)運(yùn)營(yíng)升級(jí)改善用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，相反卻在盈利的壓力下以簡(jiǎn)單粗暴的方式將流量變現(xiàn)，不加限制的營(yíng)銷(xiāo)廣告與公關(guān)口水戰(zhàn)加劇了天涯社區(qū)帖子內(nèi)容的癌變。

天涯的帖子不再是由網(wǎng)友產(chǎn)生的內(nèi)容，而是各公關(guān)公司、廣告公司策劃出的內(nèi)容，天涯的每一個(gè)板塊都淪落成公關(guān)公司用機(jī)器或水軍刷的水帖，進(jìn)而導(dǎo)致大批有影響力的用戶流失。當(dāng)其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不在的時(shí)候，天涯還是當(dāng)初那個(gè)天涯嗎？

錯(cuò)失關(guān)鍵的移動(dòng)互聯(lián)升級(jí)

天涯公司曾于2007年接受谷歌的投資，2009年申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)板IPO失敗，2010年回購(gòu)谷歌的股權(quán)，2011年再次備戰(zhàn)A股IPO。期間，互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)演變?yōu)榱髁繝?zhēng)奪近乎白熱化的江湖。

2009年8月，新浪推出新浪微博，2010年微博迎來(lái)首個(gè)春天，天涯的流量遭遇大面積分割。天涯的沒(méi)落，公眾一般都是以微博的出現(xiàn)作為起始點(diǎn)，事實(shí)上其在變現(xiàn)道路上的屢屢失敗導(dǎo)致的一系列問(wèn)題才是沒(méi)落的根本。

時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的終端從本質(zhì)來(lái)講仍然繞不開(kāi)電商、游戲和廣告。天涯自2006年確立了上市目標(biāo)后，便開(kāi)始了對(duì)盈利的探索和追求。2009年，天涯引入外部團(tuán)隊(duì)匆忙上馬頁(yè)游聯(lián)運(yùn)平臺(tái)，因?qū)ν獠繄F(tuán)隊(duì)不了解，外部團(tuán)隊(duì)也不了解社區(qū)用戶而遭遇虧損。隨后的天涯旅游、天涯文學(xué)、天涯視頻、天涯微博等新項(xiàng)目均由于公司內(nèi)部決策不統(tǒng)一不斷重蹈覆轍。

2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呼嘯而出。在這一全新的大陸，流量的聚集速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)，幾乎在2年內(nèi)就完成了流量的壟斷與再分發(fā)。而當(dāng)時(shí)天涯公司正處于沖擊創(chuàng)業(yè)板失敗、大量員工離職、流量下滑、原有業(yè)務(wù)丟單嚴(yán)重的惡性循環(huán)中，錯(cuò)失了這趟快車(chē)。

全新的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，簡(jiǎn)單粗暴單向度的硬廣告已經(jīng)失去了價(jià)值和注意力，挑戰(zhàn)用戶智商的軟廣更引發(fā)反彈，取而代之的是符合用戶興趣、能為用戶提供服務(wù)、并為用戶口口相傳的社群互動(dòng)模式。對(duì)于廣告業(yè)主本身來(lái)說(shuō)，廣告早已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的信息發(fā)布，而升級(jí)為“信息服務(wù)”。微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴對(duì)此的解釋是：“什么是服務(wù)？我需要你的時(shí)候招之即來(lái)，不需要的時(shí)候揮之即去?！?/p>

而由于種種原因，天涯社區(qū)的運(yùn)營(yíng)仍然停留在互聯(lián)網(wǎng)1.0模式——即傳統(tǒng)媒體“硬廣+軟廣”的簡(jiǎn)單復(fù)制：“向廣告客戶直接售賣(mài)用戶”或者“將廣告隱藏在帖子之中”，連最基本的原則“盡量減少對(duì)用戶的打擾”都沒(méi)有做到，更別提順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)與大數(shù)據(jù)的趨勢(shì)向精細(xì)化運(yùn)作升級(jí)。

一步錯(cuò)過(guò)，步步落后。而今的互聯(lián)網(wǎng)已成為90后的時(shí)代，承載著70后、80后情懷的天涯社區(qū)再轉(zhuǎn)型的困難更有不可跨越的“代溝”，根據(jù)公開(kāi)資料，天涯公司16位高管的平均年齡超過(guò)46歲，最低年齡也超過(guò)41歲，讓他們?nèi)ダ斫?0后的興趣和需求恐怕是強(qiáng)人所難。

馬化騰曾說(shuō)過(guò)：“有時(shí)你什么錯(cuò)都沒(méi)有，就錯(cuò)在太老了?！币呀?jīng)老去的天涯和天涯人或許只能成為互聯(lián)網(wǎng)歷史的一段傳說(shuō)。