學術出版類移動應用產品傳播運營策略分析

【摘 要】 移動互聯網時代，學術出版機構通過開發運營移動應用產品提升自身的知識服務影響力，構建學術出版物的傳播力。文章以“壹學者”為例，解析其功能建構如何實現整合與學術出版共同價值觀基本模式的維系，探討其及時掌握策略導向等要求，適時爭取各種手段和資源的支持，維護業務平穩發展之運營策略；并針對其APP產品下載使用量并不理想之困局，提出學術出版機構開發轉型移動應用產品應迅速瞄準微信“小程序”這一發展契機。

【關 鍵 詞】學術出版；移動應用；功能建構；運營策略；壹學者

【作者單位】曹丹，福建師范大學社會歷史學院；福建工程學院人文學院。

移動互聯網時代，開發運營移動應用產品成為學術出版機構提升知識服務影響力、構建學術出版物傳播力的重要途徑。2016年4月，中國人民大學書報資料中心旗下人大數媒科技（北京）有限公司推出“壹學者”APP，聚合“圖書、論文、社區、科研”等服務功能，主推“學術資訊、人大復印庫、學術圖書館、學術文庫、薦稿與評議、項目合作”六大應用場景，在原有“壹學者”輕應用產品的基礎上實現產品創新升級，讓基于移動端的相關閱讀學習、科研服務更為優化和便捷。“壹學者”會員總量達69萬，號稱“中國移動學術科研服務”第一品牌，解析其功能建構、運營策略及發展面臨的困局，探討相應發展趨向，為學術出版類移動應用產品發揮良好的社會效益提供借鑒參考。

一、功能建構：實現整合與學術出版共同價值觀基本模式的維系

從結構功能主義的視角來看，學術出版類移動應用產品的功能建構應滿足4種功能條件：1. 適應——確保產品從其背景環境中獲得所需資源，并在產品結構內加以分配。2.目標達成——明確目標用戶，確定各用戶群的主次關系，并能調動資源引導用戶價值的實現。3.整合——使產品各部分協調為一個起作用的整體。4.潛在模式維系——維持學術出版共同價值觀的基本模式，并使其在產品結構內保持制度化。當下，由傳統學術期刊的數字化出版機構推出的APP產品主要有“壹學者”“手機知網”“全球學術快報”等（見表1），相比較而言，文獻檢索、資訊推送、書刊訂閱等屬于共有的基本功能，在一定程度上滿足了適應、目標達成兩個層面的功能條件。在此基礎上，“壹學者”通過資源優選、個性化定制、學術互助、在線出版等服務更好地實現了整合、潛在模式維系等層面的功能建構，成為集多元化科研學術服務于一體的移動應用平臺。

資源優選。面對海量的數字化文獻資源，用戶真正需要的是經過同行篩選的、學科領域細化的有效文獻資源。“壹學者”以中國人民大學書報資料中心的“刊”為核心資源，將“人大復印庫”全部文獻數據搬至移動互聯網，包括全文數據庫、數字期刊庫、報刊摘要庫、報刊索引庫、目錄索引庫、復印報刊資料目錄、專題研究庫，以滿足用戶隨時隨地檢索訂閱學術文獻的需求。“人大復印庫”的突出優勢在于其依托人大書報資料中心數十年的學術積淀，依據權威學術評價標準對文獻資源進行篩選、分類、重組，并經過人大數媒分解標引、精編整合，真正實現文獻資源的多重優選。用戶借助“壹學者”的數據挖掘功能，不僅可以快速集中地檢索和訂閱法律、經管、教育、歷史、政治、社會等學科類別的相關文獻內容，還可以便捷地完成對選題可行性與可操作性的評估與預判。

個性化定制。移動應用產品在發表動態信息方面，具有突出的時間優勢和互動優勢，可以把用戶關注的學術資訊整合起來，快速推送給用戶，并通過連接和互動，提供進一步的細節和定制化服務。“壹學者”平臺依據用戶的學科領域和地理位置以及瀏覽、收藏記錄，為用戶智能推送圖書、論文資料以及相關的學術觀點等資訊。用戶在閱讀資訊、論文、圖書時可以添加“筆記”，并可在個人賬號下“收藏”分類管理這些內容，實現更加有效的知識管理。

學術互助。便捷的互動是網絡媒體聚集人氣并對用戶產生黏性的關鍵。促進學者間的學術互助，是學術出版類移動應用產品需要構建的基本功能之一。“壹學者”在用戶主界面實時呈現實名認證用戶的新動態，用戶可以自主選擇關注感興趣的學者。平臺的“社區”應用模塊，置頂推薦活躍學者、精選話題，并設有互助問答、找學者等子模塊，實名認證用戶可以通過“姓名檢索”“單位檢索”，在線關注“實名學者圈”各學科學者、發起申請項目合作等。“壹學者”平臺還增設“學術文檔庫”（目前處于內測階段），個人用戶和機構用戶均可入駐成為學術文庫作者，發布學術論文、項目成果等文檔內容供大家共享使用。

在線出版。為應對圖書、期刊等紙質出版物傳播力不足的問題，學術出版機構利用移動互聯網技術、數據搜集和挖掘技術，建立在線出版的內容供應鏈，并從組織和流程層面確保內容生產的持續性、主動性。在期刊出版方面，“壹學者”平臺開通特定刊物的在線薦稿、在線評議通道。完成實名認證的個人用戶可推薦本人近6個月內在報刊上發表的學術論文，期刊標記用戶可推薦本刊已發表的稿件。符合條件的認證用戶有機會參與“小同行評議”，進行在線匿名評議，評議結果作為最終用稿的參考。評審出來的文章在平臺上進行公示，最優質的進入紙質發表。當期未入選稿件，在有效期內，自動轉入該刊下一期的選文來源庫。目前“壹學者”開通《復印報刊資料·高校思想政治理論教學研究》（創刊號）的“薦稿與評議”通道，共有85篇推薦文章在平臺上接受評議，用戶可在線閱讀文章，實時查看評議人次、閱讀量等。在圖書出版方面，用戶可通過“壹學者”平臺在線提交“著作推廣”申請，授權平臺展示推廣作品，增加圖書被檢索使用的概率。“壹學者”平臺還提供紙質出版服務，作為平臺方收集用戶的出版申請，對接出版社安排聯系具體的出版事宜。

二、運營策略：適時爭取各種手段和資源的支持

同實體經濟一樣，移動應用產品運營要做的事包括產品包裝、活動策劃、數據分析和渠道維護等方面。隨著業務的發展，產品的用戶群必然會出現不同程度的分化，這需要運營團隊根據細化的原則，及時反饋不同用戶群的實情，實施有針對性的運營策略。“壹學者”APP的前身產品是 “壹學者”平臺（以下簡稱“微信輕應用產品”）。縱觀“壹學者”近3年運營發展全過程，其用戶數量的增長歷經三個階段（見圖1），分別是“積累原始用戶階段”（10萬以下）、“推進用戶持續增長階段”（10萬至50萬）、“用戶增長瓶頸期階段”（50萬以上）。其各階段的運營方式保持動態性、多元化，根據核心用戶、普通用戶的需求實情，及時掌握策略導向等要求，并積極取得宣傳、促銷、渠道推廣等各種手段和資源的支持，維護其業務平穩發展。

積累原始用戶階段（用戶量10萬以下）：從運營的技術層面上來說，運營團隊在推出自己的移動應用產品時，必須有一個基于自身產品和市場情況的基本判斷。要想判斷準確，就必須在運營之前和運營過程中，做好數據的統計和分析工作。早在推出“微信輕應用產品”之前，“壹學者”運營團隊就鎖定目標用戶——人文社科領域的學者，著重針對聚集人文社科類學者的網絡社群進行調查統計，諸如中國社科網、豆瓣小組等，采用用戶地圖的方式對學者資源的分布情況做匯總，以精準判斷目標用戶廣泛分布的網絡社群、移動社交平臺。其進而決策依托微信平臺打造自有媒體，通過“壹學者”微信服務號每周定期推送有價值的原創內容，吸引聚合潛在的目標用戶鏈接使用“壹學者”平臺。這一階段“壹學者”運營團隊主要通過人際傳播、內容授權、擴大曝光等方式開展用戶的原始積累。其“微信輕應用產品”上線短短兩周，就迅速吸引了近6萬學者的關注。“壹學者”運營團隊還連續舉辦“學術跨學科合作大賽”“參考文獻大征集”等會員活動，評選最受歡迎的合作項目、最佳響應方案、最受歡迎的跨學科學者，配合“送會員體驗期”的促銷推廣手段，吸引用戶持續關注體驗產品，以增強用戶黏性。

推進用戶持續增長階段（用戶量10萬至50萬）：用戶裂變是用戶增長的一個主要也是比較快速的方式，因此，運營團隊需要將絕大部分資源用來維護最關心自己品牌的核心用戶，并通過這些核心用戶的社會影響力，包括其“朋友圈”“微信群”等社交網絡的擴散來促進用戶裂變。這一階段，“壹學者”注重挖掘社會資源，舉辦具有廣泛社會影響力的學術服務活動直接針對其核心用戶，有效推動核心用戶與“壹學者”的線上線下雙重互動，促使其核心用戶變為品牌傳播的媒介。“壹學者”與“眾書網”、中國學術出版聯盟合作，發起“中國青年學者學術出版基金”資助項目，用戶通過“壹學者”平臺的“極速出版”板塊申請資助，最終有140名學者獲得該項目7類資助等級、總計40萬元的出版資助。“壹學者”還與“百度學術”聯合舉辦“2015年度中國人文社科最具影響力青年學者”評選活動，共有來自14個人文社會科學領域、近百所高校及科研院所的100名學者入選。與此同時，“壹學者”運營團隊還推送一些廣告軟文進行品牌推廣，諸如“如何快速建立學術社交圈”“如何輕松地做學術調研”等，以具有高度相關性、價值性的內容發布，推介產品的功能特色，吸引大量潛在目標用戶的廣泛關注與體驗。

用戶增長的瓶頸期階段（用戶量50萬以上）：自2016年3月起，“壹學者”用戶數量的增長態勢明顯放緩。在此階段，其運營團隊仍通過持續發布具有相關性的、有價值的內容吸引用戶的關注，為核心產品與品牌創造吸引力。時下“壹學者”微信號等價活躍用戶已達69萬人，“微信傳播指數”WCI為1042.4，位列微信號總排名1024位，維持良好的自媒體傳播力。在此基礎上，“壹學者”適時推出APP產品，簡化用戶連接平臺的操作步驟，帶給用戶更為便捷的使用體驗。圍繞APP的上線，其運營團隊集中策劃新產品的宣傳推廣活動，針對目標用戶征集“壹學者代言人”、代言詞，并做成APP啟動引導頁面，擴大活動的傳播效應，真正實現與用戶共同創造具有使用價值、具有社會化傳播價值的內容。與此同時，“壹學者”運營團隊還加大了面向機構用戶開展渠道合作的力度。其聯合全國學聯（ACSF）共邀各高校微信平臺加入“2016高校開放圖書館計劃”，通過提供免費試用、贈送會員福利等措施，邀請通過微信認證的全國高校及其二級學院、團委、學生會、研究所等官方微信平臺參與渠道合作，最終獲得全國52所高校圖書館、29所高校二級學院、2所黨校相關部門的開通試用。

三、發展趨向：從“微信公眾號+APP”到“微信公眾號+小程序”

從目前幾大應用市場公布的統計數據來看（見表2），“壹學者”APP的下載使用量并不理想，總計5萬次左右。其中，其在“騰訊應用寶”僅1萬余次的下載量說明，其運營團隊依托微信公眾號進行內容營銷宣傳推廣APP新產品，并沒有有效地促成用戶直接實施下載行為。由此便產生一個質疑，在“微信輕應用產品”發展態勢平穩、積累了規模可觀的用戶群體、形成了良好的品牌傳播力的基礎上，是否有必要再推出APP產品？因為就“壹學者”而言，其APP產品與“微信輕應用產品”相比，二者的區別僅僅只是鏈接入口的不同而已，尋找“微信輕應用產品”的入口要比APP多3層操作；但接入產品后，其應用體驗全無差別。相比之下，APP產品更具獨立性，但其應用程序的安裝運行需要特定的手機系統制式、足夠的手機內存容量的支持。從應用頻度、應用訴求來看，學術出版類移動應用產品屬于“低頻使用業務”，用戶往往抱有“用完即走”的消費心理，因此“壹學者”的服務使用及其內容營銷、活動宣傳等可以借助其微信號快速落地，獲得穩健發展，而其APP產品則難以實現對其微信號活躍用戶的迅速轉移。

移動互聯網時代，新的營銷工具層出不窮，這意味著運營團隊必須面對需求的快速變化和爆發性的數據。前不久，微信推出新功能“小程序”，在某種程度上預示著移動“輕應用”時代的到來。用戶無須下載APP，只需知道相應“小程序”產品的名字或者二維碼，通過搜一搜或是掃一掃，便可在微信中使用該“小程序”產品。“小程序”的入口設在微信的“發現”頁面，與“朋友圈”“購物”等應用相并列，只要點擊“小程序”的名字，無須安裝就能立即打開使用，大大減少了手機的存儲空間。這對于“壹學者”之類的以微信公眾號為主體、面向垂直用戶提供“低頻使用業務”的移動應用，無疑是新的發展契機，其運營團隊如能繼續遵循用戶導向原則，依托微信強大的社交影響力，盡早開發，推出自身的“小程序”應用產品，或許更有助于其以較低的推廣運營成本，吸引更多真實有黏性的核心用戶，從而有效突破用戶增長的瓶頸。