映客直播：一只獨角獸的奪命狂奔

文|張夢洋

映客直播：一只獨角獸的奪命狂奔

文|張夢洋

在映客初上線之時，有一句流傳甚廣的廣告語：“你丑你先睡，我美我直播。”這句話朗朗上口又頗多深意，一時吸引了無數年輕人。

2016年被稱為互聯網直播的元年，百播大戰正進行得如火如荼。在這樣一片廝殺激烈的戰場上，一匹黑馬突圍而出，成了直播行業無法令人忽視的獨角獸，這匹黑馬正是映客直播。

映客直播于2015年3月成立，僅僅經過一年多的時間就狂飆至移動直播領域的No.1。截至2016年8月，映客直播的注冊用戶已突破1.3億，日活躍用戶1500萬。2016年9月，QuestMobile以及應用寶的聯合統計數據顯示，映客直播在網絡直播APP日度、月度活躍用戶數以及獨占的用戶比例上而言，均屬于行業翹楚，獨領風騷。

仿佛前幾年團購風行時“百團大戰”的重演，混戰之中，競爭慘烈。那么映客是憑借什么突出重圍的呢？

一、市場定位：移動＋泛娛樂，獨辟蹊徑

映客直播發展壯大首先得益于其產品定位，既開創行業先例，以新鮮感占領用戶認知，又輔之以匹配的運營邏輯，吸引用戶留存、沉淀。

國內直播行業早已有之，從秀場直播，到游戲直播，再到如今流行的移動直播，熱點幾經更迭。隨著移動設備的普及，4G等通信技術發展的成熟，移動直播的優勢在競爭中逐漸凸顯出來。

第一，促進用戶參與。傳統的PC直播對硬件設備要求很高，主播注冊流程復雜，不利于普通用戶的參與。而移動直播則因為移動設備的普及以及參與流程的精簡將受眾范圍大大提升。第二，移動直播使得直播內容大大豐富。移動直播由于其隨時隨地的特點，激發了泛娛樂直播的出現。直播內容相當多元、貼近生活，直播內容中的場景極大擴張。第三，移動直播可以大大增加用戶活躍度。借助于移動設備和移動網絡，用戶可以實現碎片化的觀看直播，大大減少了用戶觀看直播的成本，用戶活躍度自然大大提升。

映客是國內最先將自己定位為移動直播的企業之一，本身即借勢而行，符合時代大潮。同時映客的產品設計邏輯也完全圍繞移動化的特點：內容定位為偏時尚的泛娛樂直播，可隨時隨地直播和觀看；用戶定位則鼓勵“素人”直播，意在激發“全民直播”熱潮。形式、內容、用戶定位邏輯統一，非常契合。

映客的用戶策略可以總結為三步：吸引種子用戶、精選內容留存、社交口碑輻射。

二、用戶細分：由小及大，從高打低

在映客出現的2015年，秀場直播和游戲直播領域已經存在一些頗具規模、用戶日活數量穩定的行業翹楚。為奪得自己的一席之地，映客選擇了極具差異化的目標人群作為突破口。

傳統的秀場直播以美女主播為主，面對的主要用戶是生活在二、三線城市，社會地位不高，對與異性聊天交友有一定需求的相對低收入群體的男性。而電子競技直播目標人群顯然是對游戲有偏好的群體，同樣以男性為主。而映客直播沒有選擇與強大的對手硬碰硬，而是集中自己的資源，開創性地針對“90后”一、二線城市的年輕女性設計產品。

映客的用戶策略可以總結為三步：吸引種子用戶、精選內容留存、社交口碑輻射，以四兩撥千斤的方式迅速開辟市場。具體來說，映客首先尋到了一批網紅“小鮮肉”作為自己的第一批主播，通過他們自身的粉絲號召力撬動了市場。吸引用戶到來后，映客通過精選自身內容，差異化地以電商、旅游、生活以及才藝展示等深度內容作為主打，打造了映客有格調的形象，俘獲了北上廣深，以及上海外圍的第一批種子啟動用戶。此后，映客再通過社交牌將其影響力從種子用戶逐步擴散到網紅，再擴散到視頻達人，在保持內容優質的同時帶動整個社交網絡，從而得到發展壯大。

三、傳播策略：審時度勢，層層推進

映客的傳播策略目前已經過三個階段，每個階段側重不同，層層推進。

在映客初上線之時，有一句流傳甚廣的廣告語——“你丑你先睡，我美我直播”。這句戲謔一般的廣告語雖然不夠有格調，但對于首批接觸移動直播的用戶來說，無疑既是一種恭維，又帶給人戲謔有趣的感受。這時的映客在傳達這樣的信息：如果你具有娛樂精神，又希望彰顯自己的與眾不同，那么就來到直播的世界吧。這句話朗朗上口又頗多深意，一時吸引了無數年輕人。

若說第一階段的傳播策略著重于培養用戶對直播的好奇和嘗試，那么第二階段映客則意在塑造自己在直播中的地位。當映客打算集中在廣告投放方面發力之時，映客的廣告語變為“看直播，上映客”。面對新用戶，映客意在將“直播”與“映客”等同起來，希望映客成為用戶心中與“直播”最為密切的產品，就如同當年“王老吉”已經和“涼茶”等同起來一樣。

現如今，直播的概念已經火熱，映客的知名度也已經打響，因此映客的傳播策略已經進入第三個階段，傳播的重點改為“上映客，直播我”，其意圖在于凸顯自家直播平臺更深層次的特點與內涵，在吸引更多用戶關注的同時，也在潛移默化地鼓勵更多用戶成為自產生內容的“主播”。增加平臺活力是映客發展的重點訴求，除此之外，鼓勵用戶勇于表現自我也有益于映客在社交戰略方面的發展，因而“表達真我”的這個概念在UGC與社交的雙重驅動下，是目前非常合理的一種傳播策略。

四、渠道策略：推廣要準，更要狠

映客想要高歌猛進，知名度是必要的條件，因此映客在推廣方面可以說舍得下大力氣。一方面下手狠，在推廣預算方面幾乎沒有限制，完全以有效打開市場為目的。另一方面看得準，渠道、活動都與目標用戶十分匹配，話題性十足，市場效果極佳。筆者認為，映客在推廣渠道方面大致有三個重要策略：

第一，有針對性的大規模廣告投放。投資人周亞輝曾經提到，在映客A+輪融資結束之后，將賬面上的1億元現金幾乎全部投入到廣告推廣，打一場驚世豪賭。但是大規模不代表無原則，映客在渠道選擇方面也非常講究。映客直播的用戶畫像大致如下：年輕，有個性，追求潮流，有一定品位，喜歡視頻類節目，注重娛樂。因此映客將受年輕人歡迎的湖南衛視、江蘇衛視，以及常用視頻網站優酷、愛奇藝、騰訊視頻，還有電影院線的廣告全部買下，強勢地展現在目標人群的面前。從效果而言，映客也確實收獲頗豐。

第二，極具話題性的活動營銷。除了廣告投放外，映客還通過一系列極具人氣的明星和活動增加曝光度。比如三大經典的話題性活動：尋找馬東、劉濤“歡樂頌2”發布會以及“洪荒少女”傅園慧，一次又一次刷新映客直播在線人數的峰值，尤其是憑借傅園慧的驚人熱度，觀看直播及回放人次創下超過 1070 萬的驚人紀錄。公關合作方面，2016年3月映客成為BIGBANG中國演唱會總冠名商，2016年4月初牽手湖南衛視《我是歌手》巔峰之夜，2016年11月映客成為天貓“雙11”活動在移動直播領域唯一的戰略合作伙伴。這些匹配性強又兼具高收視、高影響的節目使得映客在提升自我品牌形象的同時擴大影響力。這也充分顯示了映客獨到的戰略眼光和創新能力。

第三，APP應用市場推廣。應用市場是移動手機用戶接觸APP最直接的入口，映客的推廣優化也表現不錯。在幾家主要的應用市場如App Store、應用寶以及安卓市場中都具有靠前的排名，甚至取得過視頻榜與社交榜的雙料冠軍，方便對直播感興趣的用戶順利獲取。總結而言，知名度與可得性使用戶的搜索成本大大降低，提升了映客的市場表現。

五、核心優勢：絕不能被犧牲的用戶體驗

對于企業來說，吸引用戶注意僅僅只是個開始，打造企業核心競爭力，提升用戶的美譽度以及認同感才是根本。因此在用戶體驗方面，映客幾乎不希望做任何的妥協與犧牲，映客希望能通過自己的產品與服務更好地把握用戶的需求。

首先，映客對技術要求十分嚴格。通過對幾款類似的手機應用對比可以發現，映客直播視頻播放的流暢度與清晰度是行業最高水平。雖然技術支持可能不容易被用戶所注意，但是使用體驗的差別會形成用戶的轉換壁壘。

其次，映客追求極簡的產品設計邏輯。不追求面面俱到，映客在產品方面一直在做減法，只留存最核心、最必要的功能。如此一方面可以降低用戶的使用門檻，另一方面也可以給映客的團隊實施快速反應提供基礎。但是極簡不代表單調，映客為自己的產品添加了視頻美顏功能、繽紛互動模式這樣的小心思，用戶使用時也會帶來大不同的感受。

最后，映客的商業化十分克制。映客不希望廣告投放這種商業化行為影響到用戶的體驗，其努力的方向是達成自有商業模式的生態閉環。觀眾通過虛擬禮物的方式支持主播產生內容，而主播收到的虛擬禮物一大部分是作為個人收入用以激勵內容的持續產生，另外一小部分則作為平臺的分成，以促進映客的發展壯大。因此，映客的界面中只有少數是廣告投放的位置，并且投放價格在直播行業來說算是數一數二的高價了。

僅僅成立一年多的映客，依靠著決策團隊的遠見、果斷以及天時地利人和的潮流趨勢，將一場突圍戰贏得異常漂亮。但是快速擴張的映客同時也存在著帶寬成本激增、贏利模式與投入難以匹配，以及優質主播轉換成本較低等種種隱患，尚未達到高枕無憂的階段。映客還需以逆水行舟的態度不斷前行，擁抱變化、積極改變，在開疆拓土的同時著力鞏固戰果，如此才能在這場百播大戰中笑到最后。

編輯：

方遠 （微信號：swei-226）