銷量下滑的十個昏招，你中了幾個？

文|史賢龍

銷量下滑的十個昏招，你中了幾個？

文|史賢龍

放在“三個世界”大背景下，營銷的戰場、方法的確發生了很多革命性的變化，但有一個基本規則沒有變：銷量是搶來的。

節后上班，大多是開會。新老大員們要談規劃、樹雄心、定考核、表決心、立軍令狀。當然，會議結束后，公司的、小團伙的酒桌上，再煮酒論一次英雄。

可是，立下軍令狀，2017年就一定會比2016年好嗎？過去兩年的數據已經顯示，2015年和2016年，大多數品類的整體銷量增長都在放緩，甚至已經連續兩年出現“數量增長的封頂”，即行業龍頭企業率先“總銷量下滑”；2016年年底到2017年年初的目標達成率只有50%，環比增長率是負數。老大都在下滑，都實現不了增長目標，對于大多數行業排名第二、第三的企業來說，它們憑什么去保證2017年能扭轉乾坤呢？

在這種背景下，不要說軍令狀不是保障，那些什么模式創新、管理創新、預算規劃等，恐怕也是官樣文章。

治療頭痛的方法，不一定是在頭上做手術，但無論是從哪里入手，都不能將治頭痛偷換成治腳氣。也就是說，開出的藥方還得是治頭痛。同理，診治增長乏力的方法，必須是解決銷量下滑的病根，而不是變成組織管理或KPI考核方法的選擇。

企業當前要解決的是，認清銷量下滑的真實原因，特別是認識到自己的昏招，才能找到解決下滑、重啟增長的方法。這樣的并力一向、鼓舞士氣，才有可能在總體形勢不樂觀的大背景下，走出自己的小行情。

下面解析銷量下滑的根本原因，尤其是導致銷量下滑的昏招，企業可以對照檢查，看看自己中了幾招。

銷量下滑的根本原因，也是核心癥狀，只有一個：產品賣不動了。也就是說，要解剖銷量下滑的根源，唯一的方法是從“產品的銷量數據”，以及各種“市場表現的量化指標”里去找，不圍繞銷量及市場量化指標，討論銷量問題，都是耍流氓。銷量治百病，一漲遮百丑。可是銷量下滑意味著有人要負責，每個環節都想把下滑的皮球踢給別人，撇清自己的責任。

關于銷量下滑的各種理由：GDP增長放緩（可惜這個理由站不住腳）、統計數據虛假、天氣不好、對手也在下滑、零售網點減少（實體門店關店潮）、電商沖擊、微商分流、廣告預算減少、促銷力度降低、新品上市太慢、財務流程官僚、產品質量下降、考核機制不合理、企業文化有問題……

這類總結銷量下滑原因，就是前面說的，把治頭痛變成治腳氣、胃病、心病等，總之聽起來振振有詞、有條有理，可都不是治頭痛。

老子說：言有宗，事有君。就是指，說話要有主線，做事要有頭腦。不要繞來繞去，不知所云，得往事上說。

一個企業，特別是占據行業前十位的品牌企業，銷量下滑的根源，是自己出了昏招，主要的表現是以下三大類十個癥狀。

第一大類昏招，主導品種銷量下滑

什么是主導品種？在企業銷量結構里，占比超過10%的品種，特別是銷量占比第一的品種，就是主導品種。

所有總銷量的下滑，首先表現為銷量占比第一品種的下滑。所以，主導品種絕對銷量下滑，是企業銷量下滑的重大征兆。除此之外，主導品種銷量下滑還有三個附帶癥狀。

癥狀一：主導品種在企業內部品種貢獻率的占比下降

很多人說產品結構要均衡，即不要過分依賴單一品種，這是屁話。還拿出什么個性化、定制化等趨勢，證明“不要一枝獨秀”的必要性，這是沒玩過大規模銷售的人才會說的外行話。企業的唯一目標就是打造主導品種，王老吉（加多寶）、六個核桃、飛天茅臺，都是一只產品通打天下。產品多子從來不是多福，而是多負擔，是增長掣肘、利潤黑洞。

癥狀二：主導品種促銷頻繁

如果是主導品種，特別是市場占有率高的主導品種，通常是不需要促銷的金牛產品，而不是需要經常促銷才能推動銷售的明星產品。主導品種經常促銷，通常是下滑的信號。

癥狀三：主導品種毛利下降

很多人都接受這個暗示：銷量大，必然毛利會下降，因為渠道、終端為了爭奪顧客，都會主動降低毛利。這是銷售里最常見到的思維定式，但這種觀點是錯的。毛利下降的真實原因是管理松懈，與前面對總量下滑、占比下滑、頻繁促銷習以為常一樣，是最終導致銷量下滑勢不可擋的昏招之一。

毛利下降的根本原因有兩個：一是沒有使用“定價策略”去主動“調節”（說調情也可以）市場，比如不敢漲價，卻習慣降價；二是對渠道價值鏈各環節的合理毛利缺乏統籌規劃。

上面幾個昏招只要犯了一個，就等于讓主導品種走上了“緩慢死亡”通道。當幾個昏招都犯了的時候，接下來的就是兵敗如山倒，不可收拾。

第二大類昏招，新品“三振乏力”

現象里已經有本質的答案：大企業總是不推出新品，小企業總是新品迭出。成功的新品賣出規模，就是改朝換代，就是重新分配市場江山的座次（品牌結構），比如洋河藍色經典；但大部分新品都是曇花一現，算是瀟灑走一回，或者以戰術時間換戰略空間。因此，在銷量下滑的第二大類昏招里，新品黑洞是需要關注的要點，也有三個癥狀：

癥狀四：新品置換了老品銷量

當主導產品銷量增長乏力的時候，很多企業不去解決主導品種的問題，卻試圖用推出與主導品種近似（價格、品質、渠道等）的新品去提振銷量，而且作為年度營銷的重點，傾斜預算等。這是用治療腳氣代替治療頭痛，結果往往是：新品增量抵不上老品下滑的銷量，新品ROI（投入產出比）倒掛，新品的銷售額可能還沒有費用多。

癥狀五：推出低價新品

很多企業把推出低價新品當作搶奪市場份額的殺手锏。我們可以看到，低價想要成功，只在一種情況下成立，即低價是一種戰略行為，其戰略目標在產品的“資源鏈”上可以形成壟斷，從而有效打擊對手，這種低價產品才會成功。否則，低價只會搶奪自己主導品種的銷量，包括損害自家品牌的價值定位。

癥狀六：新品回頭率低

新品的兩個鬼門關，一是上市時的爆點，包括創意及營銷資源的投入力度；二是自然回頭率。很多人普遍關注的是新品的第一關，這個也是合理的，但新品真正的考驗是第二關。為什么過去兩年那么多爆款曇花一現，那么多新品、創業者也沒有成就一個真正的爆品（小米除外）？無他，自然回頭率太低。

這是新品“三振乏力”的問題，對于行業領先企業來說，這是導致銷量下滑、產品更新換代青黃不接的根本原因。

第三大類昏招，運營系統落后

落后包含兩個方面：一是專業度不夠，二是反應速度落后于時代。具體體現在以下四個方面：

癥狀七：終端占有率下降，具體說是終端的“七率”指標趨差

反映終端管理效果的是“七率”指標，我稱之為“非常6+1”，即外部市場表現“六率”：網點覆蓋率、專銷率（第一陳列率）、銷量份額占有率、產品組合率、生動化陳列布置率、業務員拜訪頻率，加一個內部終端效益審計指標——投入產出率（ROI，終端贏利率）。

癥狀八：電商亂價

電商亂價，并不是指電商產品影響消費者購買，而是亂了渠道商的價盤，這才是電商價格管理的核心。消費者并不會因為在餐館喝一瓶售價10元的可口可樂，就不在超市用2―3元買，或者影響他在網上以1.8元一罐包郵一箱。所以，線上與線下，產品零售價格管理并不是管理消費者，而是要考慮如何協調渠道商。很多企業因小失大，因為電商的低價影響到產品的渠道價盤，這是一個長期危險的昏招。

癥狀九：品牌訴求平庸

不知是什么原因，最近3年，企業在購買創意服務上越來越平庸，導致出現大量的說明書式廣告，而缺少讓人眼前一亮的big idea（大創意）。大創意絕不是靠媒介投放，大創意就是靠創意本身的撬動力。比如，統一小時光面館的系列微電影，這就是可以創建起一個新品牌的大創意。

癥狀十：營銷套路老化

在今天這個時代，所謂套路老化就是指對電商的機會、社群電商的機會、微商的機會、社會化新傳播媒體（微博、微信、公眾號、APP）的機會，缺乏清晰的發展戰略。

言有宗，事有君。凡事必有主次、先后、因果，上述十個昏招，是按照重要性順序降序排列，第一、第二大類的昏招最關鍵，是導致銷量下滑的根本原因。

我想強調的是，放在“三個世界”大背景下，營銷的戰場、方法的確發生了很多革命性的變化，但有一個基本規則沒有改變：銷量是搶來的。

站在年頭，我給2017年的企業提供四條搶銷量的建議：

第一，關注自然回頭率。不管是老產品還是新產品，都要特別關注這個指標，這個指標里有提升銷量的所有答案。

第二，開啟場景激活式營銷。場景激活，就是要將線上、線下、社群、門店、電商、微商等銷售力量進行打通、貫通。激活場景，就是激活品牌，就是激活銷量。

第三，對戰斗力團隊下重注。比、學、趕、超、傳、幫、帶、訓，“團隊戰斗力八字訣”依然有效。重獎之下必有勇夫，賞其先得者，這條激發士氣的簡單法門必須大膽使用。對于冠軍團隊要下重注，要重獎到沒有拿到冠軍獎的人心驚肉跳。

第四，發動銷售戰役。搶銷量就是要走在對手的前面，致人而不致于人，才能斗亂而不亂，跟在對手的后面打，已經落了下風。用新武器，比如VR紅包、小程序發動銷售戰役，實現低成本的線下到線上聯動，都是事半功倍的做法。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com