中國營銷為何三十而沒立？

文|高建華

中國營銷為何三十而沒立？

文|高建華

改革開放30多年，中國經(jīng)濟(jì)取得了令世人矚目的巨大成就。但在這30多年中，大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展模式一直停留在粗放式階段，從而過度透支了我們賴以生存的環(huán)境，也透支了廣大農(nóng)民工的利益。粗放式發(fā)展模式已到了盡頭，我們不得不面對可持續(xù)發(fā)展這個(gè)難題。

三十沒立

在過去30多年中，中國制造迅速占領(lǐng)世界市場，中國成了名副其實(shí)的世界工廠。可惜的是，這個(gè)世界工廠能輸出物美價(jià)廉的低檔產(chǎn)品，卻無法得到應(yīng)有的尊重，甚至還會成為其他國家貿(mào)易保護(hù)的犧牲品。我們不得不面對這一尷尬現(xiàn)實(shí)。

盡管中國產(chǎn)品已走向世界，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者沒有了“中國制造”會感到難受，但這并不值得驕傲，因?yàn)槿藗儗χ袊挠∠缶褪且粋€(gè)廉價(jià)的加工廠，中國品牌并沒有隨中國制造走向世界。出現(xiàn)這樣一種局面，是因?yàn)楹芏鄧藞D省事，不愿意做艱苦細(xì)致的市場營銷工作，認(rèn)為做加工最省力，只要把產(chǎn)品按照別人的要求做好就萬事大吉了。結(jié)果，中國企業(yè)始終處于微笑曲線的最底部，對市場沒有任何掌控能力，始終處于被剝削、被壓榨的地位。

市場經(jīng)濟(jì)不同情弱者，我們必須盡快成為強(qiáng)者，唯有強(qiáng)者才能制定游戲規(guī)則。眾所周知，我們作為大客戶要受制于上游供應(yīng)商，作為供應(yīng)商同樣要受制于下游客戶，都沒有定價(jià)權(quán)，兩頭受氣。這是我們尚未完成的一項(xiàng)重要使命，也是過去不太重視的一個(gè)方面，今后必須設(shè)立一個(gè)明確的目標(biāo)：掌握定價(jià)權(quán)。要做到這一點(diǎn)，就要熟悉游戲規(guī)則、駕馭游戲規(guī)則、制定游戲規(guī)則，從而實(shí)現(xiàn)三級跳。

誤讀營銷

創(chuàng)造新品類，這是中國式策劃的成功之處。盡管產(chǎn)品本身沒有什么差異化，但是通過概念轉(zhuǎn)換、炒作就變成一個(gè)新品類，使得企業(yè)可以避開殘酷的競爭，成為某個(gè)細(xì)分市場的老大，這是中國式營銷可圈可點(diǎn)之處，也算是一種聰明的訴求創(chuàng)新。盡管這是治標(biāo)不治本的方式，但在今天的國情下還是有時(shí)代價(jià)值的。這方面的代表作有金嗓子喉寶（水果糖＋喉藥）、雅客V9（水果糖+維生素）、腦白金 （低聚糖+褪黑素）、云南白藥牙膏（云南白藥+牙膏）等。

腦白金盡管沒什么獨(dú)到的價(jià)值，甚至價(jià)值與價(jià)格嚴(yán)重不相符，但腦白金對中國消費(fèi)者的理解是最出色的。首先，他們深刻地理解中國有一個(gè)龐大的送禮市場，這在全世界是絕無僅有的一大奇觀；其次，他們知道中國市場還是一個(gè)以溫飽型消費(fèi)為主的市場，在這個(gè)階段由于市場不透明，消費(fèi)者相對比較愚昧，會盲目跟風(fēng)，變成集體無意識。

“中國式營銷”是建立在市場經(jīng)濟(jì)的初級階段這個(gè)前提下的，主流消費(fèi)群體是溫飽型客戶，還不具備判斷產(chǎn)品好壞的本領(lǐng)；消費(fèi)模式還是大眾化消費(fèi)，很容易跟風(fēng)消費(fèi)。在這個(gè)階段，企業(yè)之間的競爭基本靠同質(zhì)化的產(chǎn)品、差異化的訴求 (盡管這種訴求很蒼白、粗暴)，以物美價(jià)廉取勝。為了保持物美價(jià)廉的優(yōu)勢，企業(yè)就要不斷上規(guī)模、降成本，把企業(yè)盡快打造成明星，成為家喻戶曉的品牌。這種模式成就了當(dāng)今中國一大批中國名牌、馳名商標(biāo)、免檢產(chǎn)品，也留下了很多后遺癥。因?yàn)槊餍谴蠖嗍强堪b打造出來的，一旦近距離接觸就會發(fā)現(xiàn)這些明星缺少內(nèi)涵，經(jīng)不住細(xì)看。沒有內(nèi)涵的企業(yè)注定不會長壽，所以才出現(xiàn)了“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的奇特景觀。

那么，中國的營銷應(yīng)該如何升級換代？如何突破瓶頸？

首先，我們看看國人最引以為豪的炒作與忽悠。某電視臺的一個(gè)廣告片叫作相信品牌的力量，按照電視臺的邏輯，做廣告就是做品牌，企業(yè)只要在電視臺做廣告就一定能成為知名品牌。在中國這樣一個(gè)尚未成熟的市場上，這樣說有一定道理，但是這樣引導(dǎo)企業(yè)卻是非常可怕的。如果做品牌這么簡單的話，那么大家只要把錢給電視臺就完成任務(wù)了。

媒體的誤導(dǎo)使越來越多的企業(yè)舍本逐末，不在品牌內(nèi)涵和個(gè)性上下功夫，而喜歡做表面文章。企業(yè)忽悠的本領(lǐng)越來越高，做市場營銷的本領(lǐng)卻越來越差，久而久之就到了“自廢武功”的地步。

其次，為了理性分析問題，我們需要回到市場營銷的原點(diǎn)來看。“市場營銷”這個(gè)詞在企業(yè)界盡人皆知，但真正明白其含義的企業(yè)家和經(jīng)理人卻少得可憐，而按照市場營銷的游戲規(guī)則去做的更是鳳毛麟角，這就導(dǎo)致了“中國式營銷”的扭曲與變態(tài)。大多數(shù)企業(yè)的市場營銷工作不是圍繞替客戶創(chuàng)造價(jià)值展開，而是圍繞如何做廣告、做宣傳、做銷售下功夫；企業(yè)不是千方百計(jì)地去設(shè)計(jì)有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品，而是停留在抄襲、模仿和概念炒作層面。

看看大多數(shù)企業(yè)的組織架構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)只有銷售部而沒有市場部。即使有市場部的編制，大多是從事市場宣傳和促銷活動，并沒有專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)品市場部，更沒有幾家企業(yè)設(shè)置負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的市場開發(fā)部。

再次，從某種意義上說，絕大多數(shù)中國企業(yè)還處于推銷狀態(tài)，根本就沒有到營銷的層次。就拿4P的第一個(gè)要素產(chǎn)品來說，有幾個(gè)企業(yè)是基于客戶存在的問題而開發(fā)的新產(chǎn)品？有多少產(chǎn)品給客戶提供了與眾不同的體驗(yàn)和價(jià)值？有哪些企業(yè)是按照產(chǎn)品定義的規(guī)則來開發(fā)新產(chǎn)品的？絕大多數(shù)企業(yè)還停留在抄襲、模仿的階段，第一個(gè)P都沒做好，更不用說其他3個(gè)P了。

我們要清醒地認(rèn)識到中國企業(yè)在市場營銷方面與世界水平的差距。當(dāng)然，無知者無畏，那些不了解跨國公司營銷體系的策劃人，總以為自己的奇招、怪招可以制勝，所以才有那么多企業(yè)前仆后繼，紅火幾年就死掉了，因?yàn)闆]有多少人關(guān)心可持續(xù)發(fā)展的問題。

最后，要想實(shí)現(xiàn)突破，就要勇于否定自己過去的成功。因?yàn)榄h(huán)境變了，過去成功的經(jīng)驗(yàn)可能是明天失敗的根源——成功乃失敗之父。一個(gè)企業(yè)越成功，就越容易固執(zhí)，而當(dāng)環(huán)境急劇變化時(shí)，這種固執(zhí)就會成為絆腳石。我堅(jiān)持認(rèn)為，在眾多策劃人的引導(dǎo)下，“中國式營銷”已經(jīng)誤入歧途，很多企業(yè)把同質(zhì)化的產(chǎn)品包裝成差異化的產(chǎn)品，把沒有特點(diǎn)的產(chǎn)品炒作成有個(gè)性的產(chǎn)品，用一些似是而非的概念來忽悠客戶。

認(rèn)識營銷

傳統(tǒng)的市場營銷在中國其實(shí)才剛剛開始，為什么這么說呢？因?yàn)楝F(xiàn)代市場營銷的基本理論和框架是建立在小眾化這個(gè)基礎(chǔ)之上的，不管是市場細(xì)分，還是消費(fèi)者行為分析，以及產(chǎn)品定位，其實(shí)很多東西在中國還沒有開始，更不要說有什么突破。

為什么那么多的中國企業(yè)感到做差異化很難？因?yàn)槠髽I(yè)的關(guān)注點(diǎn)是自己，而不是客戶，他們整天想的是自己如何賺錢，而不是幫某個(gè)客戶群體解決特定的問題。企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)一旦錯(cuò)了，就沒有機(jī)會到達(dá)目的地。所以，中國的市場營銷應(yīng)當(dāng)回歸原點(diǎn)，認(rèn)真地學(xué)習(xí)現(xiàn)代市場營銷到底是怎么回事，不要似懂非懂地就玩上了，否則繞了一大圈還得回到原點(diǎn)。

接下來的路該怎么走？我們不妨從市場營銷的幾個(gè)維度來探討。

第一，中國企業(yè)要從關(guān)注大眾化市場轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注小眾化市場。企業(yè)不要只看到量大面廣的大路貨，更要關(guān)注優(yōu)、特、專的小眾化市場。因?yàn)槟茏龃蟊娀袌龅钠髽I(yè)畢竟是少數(shù)，大多數(shù)中小企業(yè)是沒有資格參與大眾化市場競爭的。

現(xiàn)代市場營銷體系是在20世紀(jì)70年代形成的，那時(shí)美國有一個(gè)非常重要的消費(fèi)群體——“嬰兒潮”誕生了，這個(gè)群體進(jìn)入主流消費(fèi)群體之后 (30歲左右)，市場格局發(fā)生了巨大的變化，人們不再像他們的長輩那樣節(jié)約過日子，也不再保守消費(fèi)，而是追求個(gè)性、與眾不同。同樣，今天的中國與美國20世紀(jì)70年代的特點(diǎn)有驚人的相似之處，與“嬰兒潮”相對應(yīng)的是中國的“80后”。隨著“80后”逐漸成為主流消費(fèi)群體，中國的小眾化時(shí)代必將很快到來，而意識不到這種趨勢的企業(yè)就可能被淘汰。

因?yàn)椤?0后”不看電視看網(wǎng)絡(luò)，不信宣傳信自己，不要灌輸要平等，不要教育要引導(dǎo)，不要被動要主動，不要平庸要個(gè)性，所以企業(yè)的營銷思路也要升級，從賣產(chǎn)品到賣思想。在這方面，中國移動的“動感地帶”是一個(gè)成功的案例，他們巧妙地抓住了“80后”的心，抓住了未來的主流市場，與客戶產(chǎn)生共鳴，達(dá)到了抓住根本的目的。

第二，企業(yè)的目標(biāo)客戶要從溫飽型轉(zhuǎn)到小康型。隨著中產(chǎn)階層的迅速崛起，小康型消費(fèi)將會成為主流，最顯著的一個(gè)變化就是人們從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)到價(jià)值導(dǎo)向。因?yàn)樾】敌拖M(fèi)者已經(jīng)有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，他們需要不斷提高生活質(zhì)量，講究生活品位、食品安全、環(huán)保健康，與溫飽型消費(fèi)者有著本質(zhì)的分別。

以北京的“德青源雞蛋”為例，幾年間營業(yè)額急劇增加，盡管它比普通雞蛋貴一倍以上，但是中產(chǎn)階層非常喜歡這種有保障的產(chǎn)品。我相信中國將會出現(xiàn)一大批這種針對小康型消費(fèi)群體的品牌，盡管銷量比不上大眾化產(chǎn)品，但是其品牌影響力和內(nèi)涵都是大眾化品牌無法比擬的，這些有內(nèi)涵的中國品牌將會帶領(lǐng)中國品牌走向世界。

第三，企業(yè)的經(jīng)營模式要從推銷轉(zhuǎn)到營銷。這個(gè)道理很簡單，但是真正付諸實(shí)踐卻很難。中國最稀缺的就是市場營銷人才，我們有幾千萬名銷售人員，卻只有幾萬名市場營銷人員，資源嚴(yán)重不匹配。沒有市場部這支特種部隊(duì)，企業(yè)只能靠銷售人員這支步兵打天下，往往死傷慘重。在過去30多年中，很多企業(yè)的成功都是稀里糊涂的，它們沒有總結(jié)歸納成功背后的道理，是什么原因?qū)е铝似髽I(yè)成功？這種成功能否持續(xù)下去？成功背后的必然性又是什么？這都是市場營銷部門的主要工作，可以讓企業(yè)明明白白地往前走。

這幾年在洋品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的牙膏市場上，云南白藥牙膏異軍突起，后來居上。他們不是按照中國大多數(shù)企業(yè)的玩法去搞低價(jià)格競爭，而是搶占競爭的制高點(diǎn)，把產(chǎn)品定位在高端，比洋品牌價(jià)格高好幾倍。究其成功原因，主要是兩條：一是有明確的目標(biāo)客戶，即小康型消費(fèi)者；二是在產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章，選用的原材料比進(jìn)口品牌還要好，所以創(chuàng)新帶來了溢價(jià)能力。

第四，企業(yè)在消費(fèi)者心目中的定位要從明星轉(zhuǎn)變?yōu)閷＜遥豢砍醋鳌V告來打造明星，而靠對目標(biāo)客戶的深層次理解，靠有獨(dú)到價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品成為目標(biāo)客戶心目中的專家，用客戶聽得懂的專業(yè)化語言和理性的溝通打動客戶。另外，企業(yè)的銷售隊(duì)伍也必須升級換代，即從乞求式銷售到顧問式銷售。銷售人員能理解客戶的問題，或者是“客戶的客戶”的問題，能成為客戶行業(yè)、應(yīng)用等領(lǐng)域的專家，具備與客戶平等溝通的能力，能贏得客戶的尊重和信任；不要再停留在所謂的“關(guān)系營銷”層面，整天干著“陪吃、陪喝、陪玩”的低層次工作，到頭來還要看客戶的臉色行事，越干越屈辱。

建構(gòu)商業(yè)文明

眾所周知，工業(yè)革命并不是起源于中國，市場經(jīng)濟(jì)也不是中國發(fā)明的，所以在世界市場上我們還是一名小學(xué)生。我們必須有一顆謙卑的心，踏踏實(shí)實(shí)地去學(xué)習(xí)、去借鑒，小心翼翼地去拓展，不要取得了一點(diǎn)小成績就驕傲，只有這樣才能取到真經(jīng)，才能用實(shí)力征服世界。缺乏戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的中國企業(yè)對未來的掌控能力總比發(fā)達(dá)國家的企業(yè)慢半拍，被人牽著鼻子走。對方已經(jīng)看到的東西我們還沒有看到，結(jié)果就反復(fù)出現(xiàn)高價(jià)買進(jìn)，低價(jià)賣出的情況，辛辛苦苦掙的錢就被發(fā)達(dá)國家的企業(yè)合理合法地“洗走”了。

除了甘當(dāng)學(xué)生以外，中國企業(yè)和品牌要想在世界上立足就必須完成另外一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，那就是輸出價(jià)值觀，僅靠輸出物美價(jià)廉的產(chǎn)品是無法征服世界的，所以我們必須花時(shí)間去研究我們可以輸出的價(jià)值觀是什么。我們能否輸出價(jià)值觀，讓世界認(rèn)同我們的價(jià)值觀，這是中國企業(yè)迫切需要解決的一個(gè)難題。

盡管這幾年孔子學(xué)院在世界各地興起，但孔子學(xué)院對中國的經(jīng)濟(jì)和企業(yè)能起到什么作用？中華文化與現(xiàn)代商業(yè)文明如何接軌？孔子學(xué)院興旺了，我們的生意是否也會跟著興旺？能否像韓國的影視劇一樣，文化先行、商業(yè)殿后，先賣思想、再賣產(chǎn)品。他們的影視劇不是孤立的藝術(shù)創(chuàng)作，而是與商業(yè)和經(jīng)濟(jì)融為一體。

說到價(jià)值觀，就不能不談?wù)\信，因?yàn)檎\信契約是市場經(jīng)濟(jì)賴以生存的三個(gè)關(guān)鍵要素之一。簡單說來誠信就是不撒謊，可是不知道為什么，中國人對撒謊很寬容，好像撒謊不是什么大錯(cuò)。在跨國公司，撒謊可是不可饒恕的大錯(cuò)，把工作搞砸了可以接受，但是撒謊絕對不可接受。

為什么中國制造可以走向世界，而中國品牌走向世界卻很難？因?yàn)橹圃煨枰氖且环N能力，而品牌需要的是一種內(nèi)涵。前者是硬實(shí)力，后者是軟實(shí)力。我認(rèn)為沒有內(nèi)涵的中國品牌注定無法走向世界。解決問題的突破口在哪兒？國人一說起創(chuàng)造就必須是自力更生，而要自力更生就涉及資金、人才和經(jīng)驗(yàn)，而一涉及人才和經(jīng)驗(yàn)就進(jìn)入死胡同了，好像是一道沒有解的難題。

其實(shí)，中國創(chuàng)造有三種方式可以實(shí)現(xiàn)：第一種方式是自力更生；第二種方式是ODM，依靠國外的設(shè)計(jì)師來提供設(shè)計(jì)方案；第三種是雇用洋打工，請那些有設(shè)計(jì)天賦的國外設(shè)計(jì)師為我所用。貓王家具就是一個(gè)成功案例，他們雇用歐洲設(shè)計(jì)師進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)，所有產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)都屬于貓王，這樣既達(dá)到了國際一流水平的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，又保證了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還帶動了企業(yè)自己設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的提升，可謂一舉三得。

中國人絕對不是沒有創(chuàng)新能力，而是沒有把勁用對地方，過去是把創(chuàng)新用在了制度方面、管理方面，而不是產(chǎn)品方面。中國企業(yè)完全可以從改進(jìn)型創(chuàng)新入手，去優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品，當(dāng)然前提是理解小眾化群體對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿和困惑。

總之，中國企業(yè)一定要主動改變，而不是被動應(yīng)變，沒有遠(yuǎn)慮，必有近憂。在市場營銷和企業(yè)管理方面我們應(yīng)奮起直追，盡快掌握游戲規(guī)則，唯有這樣才能掌握競爭的主動權(quán)，才不會受制于人。

編輯：

王文正 124799875@qq.com