基于SWOT-AHP量化分析的湘西州旅游業發展戰略研究
——以浦市古鎮為例

楊惠，孟霏

（吉首大學商學院，湖南吉首416000）

基于SWOT-AHP量化分析的湘西州旅游業發展戰略研究
——以浦市古鎮為例

楊惠，孟霏

（吉首大學商學院，湖南吉首416000）

近年來，湘西州旅游扶貧效果明顯，浦市古鎮擁有豐富的旅游資源，但相對周邊縣市的旅游發展而言，其旅游業發展卻十分滯后。基于SWOT-AHP模型分別從定性和定量的角度對影響浦市古鎮旅游業發展的各個因素進行分析，發現影響浦市古鎮旅游業發展的最重要的因素分別有獨特的非物質文化、歷史底蘊深厚、政府政策支持等。鑒于此，浦市古鎮旅游業發展應重點采取OS戰略，既要充分依托自身的獨特優勢與外在環境所提供的機會，又要加強對自身所面臨威脅的重視程度，使浦市古鎮的旅游業發展得更好更快。

浦市古鎮；量化分析；旅游業；發展戰略

2017年1月，全國旅游工作會議在長沙召開，會議確定2017年的中心任務是“加快由粗放型旅游大國向比較集約型旅游大國轉變”。據聯合國世界旅游組織測算，2016年中國旅游業對國民經濟綜合貢獻達11%，中國旅游業對社會就業綜合貢獻超過10.26%，與世界平均水平持平。旅游綜合效應更加凸顯，旅游積極促進大眾創業、萬眾創新，旅游扶貧效果明顯[1]。“盧溪縣屬地，有大集曰浦市”，浦市古鎮作為湘西四大古鎮之一，位于湘西州瀘溪縣東南部，是瀘溪縣面積最大，人口最多的鄉鎮。浦市古鎮歷史悠久，為省級歷史文化名鎮，素有“小南京”之稱，2014年浦市古鎮被評為國家級3A級旅游景區。當前，浦市古鎮較之于周邊縣市的旅游業發展而言，還十分滯后。國內部分學者圍繞浦市古鎮旅游業的發展進行過一定的研究，魯佳等[2]運用主題化RMIP分析理論，提出以浦市古鎮旅游產品為中心的規劃框架；帥雅琨[3]探討了浦市古鎮的保護與合理發展的問題，并制定相對應的保護措施；劉亞南[4]通過對浦市古鎮聚落空間格局進行詳盡的描述，為古鎮發展提出了科學合理的建議。然而，通過梳理前人的研究成果，均為浦市古鎮旅游業發展提出建議，卻沒有對浦市古鎮旅游業發展的影響因素進行過綜合的評價，因此，本文對浦市古鎮進行SWOT分析，進一步使用層次分析法（AHP）對其進行評價，并結合當前的實際情況，對浦市古鎮旅游業的發展提出合理的指導建議，從而推進湘西州旅游業的發展，加快湘西州“全域旅游”的進程，為其他地區旅游業的發展提供有效的參考依據。

一、浦市古鎮旅游資源開發的SWOT分析

（一）優勢分析（Strength）

1.自然資源豐富

浦市古鎮位于湖南省湘西州瀘溪縣境內，是一個極具少數民族風情的邊陲小鎮，且自然資源豐富，較為典型的自然景觀有十里畫廊、代朝山、風凰山、辛女祠、探辛女巖、盤瓠絕壁等，儼然將古鎮變為一座山水小城。除此之外，以“流水歸宿之地”聞名的沅江、菊花石林、萬荷園與花海等一系列自然資源均為古鎮特色旅游業的發展奠定了堅實的基礎。

2.歷史底蘊深厚

2016年8月，隨著“高廟文化”遺存的發現，將大湘西的人類活動歷史倒回至8000年前。浦市古鎮歷史悠久、文化底蘊深厚，也曾是湘西重要的商貿中心，自古以來被譽為“萬物集散，商賈云集”。另外，如吉家大院、李家大院、張家大院等典型建筑更能彰顯出當地商貿文化的繁榮。這些深厚的歷史背景為浦市古鎮的發展提供了必要條件，是助推浦市古鎮持續發展的強大動力。

3.非物質文化獨特

“一方水土產出一方文化”，浦市古鎮特有的非物質文化是其保持自身獨有特色的精髓所在，茶館、盤瓠、龍舟、戲曲等文化均為浦市古鎮非物質文化的重要組成部分。譬如:辰河高腔距今已有600多年的歷史，被譽為“東方戲曲活化石”，《湖南通志》中也提到，“浦市產高腔，三歲孩童亦知曲詞”。正是這些獨特性所在，才能將浦市古鎮的旅游文化打造成一個特有的品牌。

（二）劣勢分析（Weakness）

1.基礎設施不完善

由于浦市古鎮旅游業發展起步較晚，因此，在交通、住宿等方面的基礎建設較為匱乏。與旅游業發展較為成熟的地區相比較，浦市古鎮現階段的基礎設施建設無法滿足游客在旅游高峰時期的需求。一方面，古鎮成規模的酒店數量極為稀少，交通方式相對簡單，只有公路與水路，且水路交通僅限于鎮內的短途運輸。另一方面，浦市古鎮地理位置偏僻，信息相對閉塞，無法將自身優勢資源以品牌的形式展現在游客面前，這嚴重制約了古鎮旅游業的發展。

2.缺乏名人效應

名人效應對打造旅游品牌、弘揚民族文化具有至關重要的作用，是旅游業借力發展的支柱。浦市古鎮發展至今，與擁有沈從文、黃永玉的鳳凰古鎮和擁有宋祖英的古丈相比，浦市古鎮旅游業的發展極度缺乏名人效應。

3.專業旅游人才稀缺

旅游人才是地區旅游業發展的核心要素，專業人才的稀缺直接制約了當地旅游業的發展。白沙作為瀘溪縣旅行社的集中地，本土導游十分匱乏。為了浦市古鎮旅游業長期可持續的發展，瀘溪縣旅游局招聘了大量高學歷人才，但這些人才大多專業不對口，無法滿足游客日益增加的物質與文化需求。專業知識過硬、學術素養高的人才是使外來游客“流連忘返”的內在條件，因此，建立一支高水平的旅游人才隊伍已是浦市古鎮旅游業發展亟待解決的問題。

（三）機會分析（Opportunity）

1.政府政策支持

現如今，市場分配資源已不能滿足旅游業快速有效的發展，政府需進行一定程度干預，才能保證旅游業持續穩步發展。1999年，國家實施西部大開發戰略，旨在推動我國西部地區經濟發展。2013年11月，習近平總書記在湖南湘西考察時首次提出“精準扶貧”的重要指示，將西部大開發戰略落到實處。2014年1月，中央辦公廳詳細規制了精準扶貧工作模式的頂層設計，進一步推動了“精準扶貧”思想落地。2014年3月，習近平總書記強調，要實施精準扶貧，瞄準扶貧對象，進行重點施策。“精準扶貧”的提出，促使湘西各地政府、事業單位大力推動該指示的實施，旅游業亦是如此，以鳳凰為龍頭，帶動各縣市的旅游業發展。從浦市古鎮的旅游業發展來看，瀘溪縣政府投入了極大的財力、物力和人力，除了對浦市古鎮基礎設施的建設、導游人員的培訓，還在其官方網站上進行大量的瀘溪文化宣傳，這對于浦市古鎮的旅游業發展來說無疑是強有力的政策支持。

2.鄉村旅游的迅速發展

自2000年以來，我國旅游業在GDP中比重持續提升，產業規模不斷擴大，旅游業儼然已成為服務業中最具活力與發展潛力的產業之一。國內旅游業發展持續升溫，對浦市古鎮來說，搭旅游業加速發展這趟便車無疑是很大的機遇，這也為浦市古鎮的發展提供了得天獨厚的優勢條件。

3.新一輪新農村建設

自金融危機爆發之后，城市農民工大量回流，在回流農民工中，第一代留守意愿強烈，第二代返鄉創業意愿明顯，第三代則多選擇繼續進城務工。新一輪新農村建設的推進勢必將促進農村外部環境的改善，農民工返鄉留守與創業不僅能刺激消費，帶動本土經濟的發展，更有助于旅游關聯產業的發展，優化產業結構。

4.重大項目帶動

“三農問題”一直是我國農村發展的核心問題，要堅持把解決“三農”問題作為湘西州農民脫貧發展工作的重中之重。要加快農業產業結構調整，促進優勢產業聚集升級，提高農產品科技含量和市場競爭力，這些舉措能促進湘西州農業生態旅游的開發。

（四）威脅分析（Threat）

1.同類旅游產業的威脅

浦市古鎮地處湘西州，周邊有大量同質的旅游產業，威脅最大的首數發展成熟的鳳凰古鎮，尤其是在人文方面，浦市古鎮的發展更是遠遠落后于鳳凰古鎮。鳳凰古鎮的旅游業是湘西州的龍頭產業，已經成為湘西旅游最大的特色品牌。另外，湘西州還有里耶古城、老司城、芙蓉鎮等旅游產業，它們相對于在旅游開發中剛起步的浦市古鎮來說，都是處于較為飽和的發展狀態，所以，在旅游市場中，游客更加會傾向于名氣更大的鳳凰、里耶、老司城、芙蓉鎮等旅游地，而不會選擇各項旅游設施都建設不健全的浦市古鎮。

2.游客需求層次的日益提升

隨著我國人民生活水平的不斷提高，游客的需求層次悄然發生改變。傳統的觀光旅游已無法滿足游客日益挑剔的眼光，而休閑度假旅游則備受青睞。浦市古鎮旅游業起步較晚，旅游產業結構過于單一，大多數以觀光為主，因此，必須凸顯浦市古鎮旅游的文化特色和歷史特色，努力開發特色旅游資源，創建獨特的旅游品牌，以此來賺足游客眼球。

3.旅游開發與保護的矛盾

旅游開發與保護，長久以來都是困擾地區旅游業發展的矛盾問題。由于現有法律體系不健全、人們的生態保護意識淡薄，因此，在地區旅游資源開發過程中，難免會出現盲目開發的情況，對生態環境造成極大的破壞，并帶來一系列問題。開發和保護之間如何才能達到一個平衡的狀態，這是對一個地區能否持續發展其旅游業的關鍵。浦市雖有深厚的文化歷史，但由于過去人們的保護意識淺弱，對價值含量高的歷史文物沒有進行妥善的保存與傳承，導致其現在旅游歷史文化的發展沒有一定的物質依托，從而影響地區旅游品牌知名度。

二、浦市古鎮旅游資源開發的定量評價

（一）AHP評價指標體系的構建

通過對浦市古鎮相關旅游資源進行實地調研，筆者在最終調研報告的基礎上，以SWOT理論為依據，并結合浦市古鎮當前的旅游發展狀況展開分析，建立了層次結構圖，由左至右分別為目標層、準則層、決策層，如圖1所示。

圖1 浦市古鎮旅游層次結構圖

表1 比例標度法中的標度含義

（二）各層因素權重的確定與一致性檢驗

為了保證得到權重的客觀性，本文通過實地調研，并結合多位專家的評定意見，引入Saaty的1-9標度法作為依據給出分值，見表1。

隨后，專家對指標進行兩兩比較，給出它們相對重要性的判斷值，全部比較結果可用成對比較矩陣A=（aij）n′，n，aij＞0，令aij=wi/wj，可得

以單準則條件下指標權重系數的計算為例，權重系數要利用特征根法（Eigen-valueMethod，EM）求得，并將其歸一化為同一層次中相應指標對上一層某個指標的權重向量。

計算判斷矩陣A每一行元素的幾何平均值:其中，n為矩陣階數。

式中，Wi為所求指標的權重系數值，權重向量為W=（W1，W2，…Wn）T。

為了保證所求權重的合理性，要對指標一致性程度進行度量，即CI=，式中，λ為成對比較陣的特征根，n為成對比較矩陣階數。如CI=0，接下來則建立成對比較矩陣A是一致陣；CI值越大說明成對比較陣A一致性程度越差。之后，定量分析成對比較矩陣的不一致性程度的容許范圍，本文還引入平均隨機一致性指標RI，1-11階數的判斷矩陣所對應的RI值見表2。

表2 隨機一致性指標的數值

表3 判斷矩陣A-S

表5 判斷矩陣W-W1-3

表7 判斷矩陣T-T1-3

表4 判斷矩陣S-S1-3

表6 判斷矩陣O-O1-4

利用yaahp軟件進行數據分析，并確定每個指標和每個模塊層的權重，可得權重向量w0= [0.5872，0.1227，0.2181，0.0721]T，特征根λ0＝ 4.0192，滿足一致性要求。同理，可計算出其余指標對于上一層次指標的重要程度，得出影響浦市古鎮旅游業發展的影響因素各判斷矩陣的特征向量和特征根，并確定權重，如表8所示。

（三）評價結果分析

由上表的檢驗結果可知，所有的判斷矩陣都通過了一致性檢驗，可用來作為計算權重的依據。運用強度計算公式，可得浦市古鎮層次指標權重總排序，其結果如表9所示。

表8 判斷矩陣特征向量、特征值以及一致性檢驗結果

表9 評價層對目標層總排序

根據表9可知，影響浦市古鎮旅游業發展的最重要的因素分別有獨特的非物質文化、歷史底蘊深厚、政府政策支持等，而影響力較弱的因素則為旅游開發與保護的矛盾、基礎設施不完善、新一輪新農村政策支持、游客需求層次提升等。

（四）戰略地位的判定

以上述戰略選擇層次結構的基礎上，對各個因素的強度進行計算[6]，公式如下:

經計算得出S=0.1957，W=0.0409，O=0.0545，T=0.0240。由總優勢（S）、總劣勢（W）、總機會（O）、總威脅（T）的強度構成坐標系，依次鏈接得到發展戰略四邊形（如圖2），此戰略四邊形的重心坐標為:

圖2 浦市古鎮旅游業發展戰略四邊形

通過上述計算得出，戰略四邊形重心P的位置位于第一象限內，偏向于第二象限，因此浦市古鎮旅游業發展應重點采取OS戰略，即機會開拓型戰略，既要充分利用自身的獨特優勢與外在環境所提供的機會，又要加強對自身所面臨的挑戰的重視程度，使浦市古鎮的旅游業發展得更好更快。

三、浦市古鎮旅游業發展的戰略選擇建議

（一）深度挖掘文化內涵，彰顯古鎮特色品牌優勢

文化旅游已成為當前旅游消費的新熱點，游客以體驗原生態文化、感受異質神秘文化帶來的樂趣為目的，追求更高層次的享受。浦市古鎮歷史文化源遠流長，歷經悠久的歷史沉淀和多種不同文化的相互交融，形成自身特有的傳統文化內涵，譬如:盤瓠文化、辰河高腔等。此外，茶館文化與龍舟文化也是浦市古鎮經千百年的沉淀傳承，保留較為完整的原汁原味的民間文化。因此，游客“可深入”體驗的前提就是要深度挖掘古鎮文化內涵，將傳統走馬觀花式的旅游方式嬗變為文化體驗式旅游。“酒香不怕巷子深”已成為過去，浦市古鎮應充分利用電視、網絡、廣播等媒介，打造新型的現代文化旅游形式，將古鎮地域風貌、傳統文化、特色產品等鮮活的展現在世人面前，給予游客最真實、古樸的感受與印象，彰顯古鎮特色優勢。

（二）依托獨特區位優勢，完善古鎮基礎設施建設

浦市古鎮位于湖南湘西，區位優勢明顯。尤其在“全域旅游”提出之后，逐漸與大湘西旅游圈內的張家界、鳳凰及周圍毗鄰的貴州銅仁、廣西桂林等地形成“資源共享、客源互流、優勢互補”的連動局面。雖然古鎮周邊旅游區之間的“輻射效應”、“品牌效應”、“規模效應”逐步形成，但游客對此卻并不感興趣，原因在于當地基礎設施建設薄弱。路況較差、公路建設跟不上、交通標示不詳均成為制約古鎮發展的“瓶頸”因素，這給廣大旅游愛好者帶來了極大的不便，破壞浦市古鎮在游客心目中美好的形象。與此同時，住宿、餐飲等基礎設施條件也亟待解決。安穩舒適的休息環境、特色可口的美食是吸引游客到此旅游的一大魅力，因此，古鎮應在交通、住宿、餐飲等方面多做文章，加大投入力度，打造古色古韻的高品質旅游景區。

（三）把握政府支持優勢，重視古鎮旅游人才培養

當前，我國已步入大眾旅游時代，旅游業的投資和消費變得炙手可熱。但旅游業從業人員無論從服務質量還是專業素質來講，還遠遠跟不上市場發展形勢。浦市古鎮要實現從旅游資源稟賦強勢地區轉型為旅游競爭強勢地區，旅游教育和旅游人才培養成為重要抓手和方向。針對浦市古鎮而言，在2016年國家旅游局提出的515戰略“萬名旅游英才計劃”的大背景下，要使旅游人才培養走出“象牙塔”，加大力度、有計劃地實現復合型旅游人才的培養、使用及儲備，從而推動旅游業的轉型升級和持續發展。一方面，增加旅游院校學生深入社會實踐的機會，不僅能強化學生們課堂所學的知識，且能夠鍛煉他們的實踐能力，做到理論與實踐相結合。另一方面改革課堂形式，可引入旅游領域的精英進入課堂教學，他們將自身成功的經驗分享給廣大學生。此外，引入獎學金體系、學生組織學術沙龍、學生科研課題資助、校企合作等方式均能為旅游人才培養探索出一條新路。

（四）注重差異化發展策略，賦予古鎮特色品牌項目

差異就是生命力。浦市古鎮民族風情濃郁、氣質清新靈逸，較之于全國其他地區，這就是優勢。但從另一方面來講，整個湘西地區古鎮數量較多，其旅游開發程度參差不齊。浦市古鎮應注重毗鄰各古鎮的差異，避免與周邊地區形成同種類型的旅游產品，盡量開發極富地方特色的旅游資源，如辰河高腔、千年古道、商貿文化等，降低與周圍古鎮的共性，避免負的近鄰效應與惡性競爭。與此同時，浦市古鎮應充分利用正的近鄰效應，憑借自身特有區位優勢，融入“神秘湘西”的旅游線路中，從而增強對游客的吸引力。

[1]遲紫境.積極實施“三步走”戰略奮力邁向我國旅游發展新目標——2017年全國旅游工作報告[EB/OL].http://www.cnta.gov.cn/xxfb/ jdxwnew2/201701/t2017-0113_812249.shtml.

[2]魯佳，胡瑤，易睆.基于旅游地主題化RMIP模式的浦市古鎮旅游開發初探[J].云南地理環境研究，2012，24（4）:44-48.

[3]帥雅琨.浦市古鎮景觀分析及其空間保護策略研究[D].武漢:華中農業大學，2012.

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Research on the Development Strategy of Xiangxi Tourism based on SWOT-AHP Quantitative Analysis——Taking the Ancient Town of Pushi as an Example

YANG Hui，MENG Fei
（Business School of Jishou University，Jishou，Hunan 416000）

The tourism poverty alleviation effect is obvious，the town has rich tourism resources，but relative to the surrounding counties and cities in terms of tourism development，its tourism development is lagging behind.The SWOT-AHP model were used to analyze the factors of influence on the Pushi ancient town tourism development from the perspective of qualitative and quantitative based，found that the most important factors affecting the development of Pushi ancient town tourism has unique intangible cultural and historical heritage，government policy support，in view of this，the development of tourism industry in Pu the city should adopt the OS strategy，we should fully rely on their own unique advantages and external environment provided by the opportunity，but also strengthen the degree of attention to the threat，the Pushi ancient town tourism development better and more quickly.

Pu town；quantitative analysis；tourism；development strategy

F590.3

A

1671－9743（2017）01－0050－06

2017-01-16

吉首大學人文社會科學研究項目“大湘西鄉村旅游業多利益主體博弈及協作機制研究”（16SKY014）；吉首大學自然與文化遺產基地研究項目“大湘西文化遺產資源稟賦與文旅產業優勢的轉換路徑研究”（16JDZB074）。

楊惠，1993年生，女，湖南瀘溪人，碩士研究生，研究方向:旅游人力資源管理；孟霏，1991年生，男，河南新鄉人，碩士研究生，研究方向:旅游管理。