白T恤心機秀

陳列共和

一家服裝店，地處偏僻，每周只營業(yè)半天，只賣一款衣服，卻可以紅遍全球，讓時尚達人都來朝圣。除了將單品做到極致，更重要的是讓它成為一種流行方式。

在日本東京，幾乎所有的店鋪都開在人流量極高的商業(yè)中心，但卻有一家非常奇怪的服裝店，位于偏僻的居民區(qū)，由廢棄車庫改造而成。周圍除了一家便利店，沒有任何商業(yè)元素，更令人驚訝的是，它每周只營業(yè)半天。

#FFFFFFT是這家服裝店的名字。店里只賣衣服，不賣褲子；只賣T恤，不賣其他款式；只賣白色，不賣其他顏色。平時不開門，每逢周六開店日門口必然大排長龍，包括NHK在內的8家日本電視臺都相繼報道了這家店鋪，甚至每天都有來自全球的白T恤愛好者專程買機票前來朝圣。

一家只賣白T恤的店，為什么可以這么火？

服裝店只賣白T恤

#FFFFFFT的創(chuàng)始人夏目拓和夏目華是一對夫妻，著迷于白T恤。有時候為了買到一件合適的白T恤，他們會跑到世界各地尋找。從便利店的廉價小品牌到 Prada 等奢侈品牌，他們已經收集了上百件白T恤，一年365天天天換都穿不完。在這個過程中，他們不僅熟知了各種面料，還和各大服裝廠商建立了密切的聯系。

正是因為如此，夏目拓決定將興趣發(fā)展成生意，做白T恤的專賣店。為了使店鋪的名字讓人印象深刻，他選取了作圖軟件的白色代碼#FFFFFF和T組合，命名為#FFFFFFT。

雖然#FFFFFFT只賣白T恤，但光這一個品類，卻衍生出了很多種SKU。顏色上，白T恤可以分為月白、米白、粉白、漂白等；領子可以分為V領、圓領、U領和小高領等；還有袖子的裁減和長度、下擺的裁減和長度，甚至整件衣服的寬松程度都分了很多品種。

此外，#FFFFFFT的白T恤來自全球各地，集合了美國LADYWHITE、英國SUNSPEL等30多個品牌。同時，夏目拓還會尋找一些有特色但不太出名的日本品牌，比如京都真絲制品生產廠家LOOKSEA生產的白T恤，它會有一層真絲襯里；日本和歌山縣的白T恤則是由一種慢速織機織出的特殊布料做成的。

白T恤雖然只是一個小品類，但是作為萬能打底衫，基本是人們的標配對于那些白T恤的愛好者，#FFFFFFT更是成為了朝圣的地方。

在價格上，夏目拓采用了階梯式定價，從1 000～20 000日元（約合人民幣60元至1 200元）的白T恤都可以在#FFFFFFT買到，從而滿足了所有階層的消費者。

洞察人性的白T恤

好酒也怕巷子深，怎樣讓大家認識#FFFFFFT？喜歡上#FFFFFFT？正所謂上兵伐謀，攻心為上，夏目拓對消費者使出了三招攻心之計。

妙計一：隱世才是好店

在店鋪選址上，相比繁華地段，夏目拓選擇了商業(yè)并不完善的居民區(qū)。

不過，這并不是為了節(jié)省租金，在他看來，這樣可以帶給顧客更加舒心和安靜的購物體驗。此外，這種連周圍居民都不知道的“秘密基地”，會讓每一個顧客產生強烈的好奇心和購買欲，使店鋪的成交率大大提升。

同時，隱藏在居民區(qū)的簡約白T恤店，某種程度上也迎合了文藝青年對“隱世好店”的幻想與期待。

妙計二：一周賣半天

與每天營業(yè)的服裝店不同，#FFFFFFT每周只有周六上午營業(yè)。

夏目拓認為，如果每天都營業(yè)，人們的惰性會自然而然顯露出來，諸如“跑得了和尚跑不了廟”“總有一天我會去”的消極購物理念會充斥在顧客的內心里，使之行動力下降，這便會讓店鋪失去很多顧客。

#FFFFFFT的營業(yè)方式則激發(fā)了顧客的購買欲望。因為時間有限，所以，每周六上午一開業(yè)，慕名而來的顧客便蜂擁而至，在店門口排起了長長的隊伍。

妙計三：販賣故事

#FFFFFFT雖然店鋪簡單，不過氛圍卻非常獨特。“白，不代表將就，這說明你可以駕馭住這種顏色。色彩有時讓人暴躁，可生命本源卻是白色，當穿白T恤的時候，便是你最酷的時候。”這是夏目拓對白T恤的見解之一，他將自己的這些見解刻在了店里的墻壁上，讓店里文藝氣息十足。在此基礎上，夏目拓還為每一件白T恤都賦予了故事，比如，VELVA SHEEN是美國密西西比州的手工T恤品牌，他就會給顧客們講，VELVA SHEEN來自美國的密西西比河畔。相傳那里有一個美麗的女孩，非常喜歡穿白色的T恤。愛慕她的男子韋尓瓦便買下了一大片棉花地，修剪成她穿T恤的樣子，成功抱得美人歸。結婚后，他們開了一個白T恤工廠，取名為VELVA SHEEN（韋尓瓦的光澤），而他們生產的每一件白T恤的棉花都來自于那片充滿愛意的棉花地。

通過為#FFFFFFT和白T恤賦予故事，不僅充滿藝術感，還讓品牌變得具象起來。更為重要的是，一件件白T恤的故事撐起了#FFFFFFT的文化內涵。夏目拓將它們通過Facebook、Instagram等社交平臺發(fā)布在網上，與粉絲們進行互動，得到了更加廣泛的關注，#FFFFFFT也迅速成為了一家爆款網紅小店。

不到半年，包括NHK在內的8家日本電視臺都相繼報道了#FFFFFFT，這家店鋪的開店信息也刊登在女性雜志《JJ》、男性雜志《GQ》等20多本雜志上，儼然成為了日本時尚界的新寵。

做白T恤界的大V

有了品牌認知度后，夏目拓認為#FFFFFFT不應該只是一個門店，它要做白T恤的首發(fā)站，為白T恤代言。

為此，夏目拓一方面尋求有特點的白T恤品牌合作，不斷完善店里的品類；另一方面則通過社交平臺與粉絲經常互動，得到更多的愛好者關注，通過深度挖掘他們的特點，打造自身的專業(yè)性特質，成為白T恤領域的意見領袖。

比如，夏目拓在眾籌網上看到一款Seiso Shiro的白T恤，發(fā)現這款不同于其他又薄又透的款式，材質非常厚實。于是，他便找到了這家品牌的負責人，了解到Seiso Shiro采用高質量棉花，進行了特殊縫合，所以在手感上與眾不同。

但所謂“高質量”“舒服”并不是可以叫得響的賣點。夏目拓注意到，在日本，84%的女性都討厭男性的乳頭透過衣服若隱若現，在她們看來，激凸的男人甚至比沒拉褲鏈還猥瑣。他想，如果穿上這款T恤，不就不會凸起了嗎？

于是他立刻邀請Seiso Shiro入駐#FFFFFFT，拿到了這款白T恤的首發(fā)權，并在自己的Facebook上宣稱這是全球第一款防激凸（露點）的男士T恤。粉絲們紛紛點贊和轉發(fā)，那些被激凸困擾已久的日本國民更是拍手叫好。Seiso Shiro很快在網上傳播了開來，成為了日本Facebook上的熱搜詞。

趁熱打鐵，夏目拓立即在#FFFFFFT召開Seiso Shiro的新品發(fā)布會，當天上午，便宣告售罄。

目前，#FFFFFFT已經實現了盈利。未來，#FFFFFFT計劃將門店開到日本以外的城市，比如北京、華盛頓、悉尼等。畢竟，白T恤是屬于全世界的服飾。