基于多種管理學模型下的網紅經濟分析

林坤海

【摘 要】“網紅經濟”已經成為移動互聯網時代一個重要的社會現象，但對于經濟發展和社會文化生態而言，它究竟是一個美麗的泡沫還是代表著未來的走向？本文通過文獻梳理，依次運用PEST、SWOT及波特五力競爭模型對網紅經濟進行環境分析，并提出未來向“可持續性內容生產轉變”的發展趨勢將是網紅經濟實現轉型的重要方法之一。

【關鍵詞】網紅經濟；環境分析；可持續內容性生產

一、網紅經濟概述

“網紅經濟”，是以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力?！熬W紅”的發展大致經歷了四個過程：網紅1.0時代，主要指早期在論壇、博客等渠道成名的個人，這類群體通常以獨特的個性和夸張的言論吸引眼球，并無明確的商業計劃；網紅2.0時代則是隨著微博到來，出現了擁有巨大粉絲量的民間微博大V，此后廣告營銷、電商導流的商業模式開始出現；網紅3.0時代是隨著微博、小視頻的興起應運而生，由內容生產吸引受眾，并擁有直接的商業運營能力，吸引投資；4.0時代則是指“團隊網紅”時代，即擁有明確的商業計劃，有專業的團隊進行包裝運作，形成完整的產業鏈。

當前，網紅經濟正從“吸睛”向“吸金”邁進。網紅經濟在近年迅速崛起，給許多行業注入了新的活力，在服裝、電子競技、視覺素材、整容、旅游、母嬰用品等行業影響巨大，經濟發展空間可見一斑。據第一財經商業數據中心發布的《2016中國電商紅人大數據報告》顯示，預計2016年紅人產業產值預估接近580億人民幣，如此強大的沖勁，印證了網紅經濟的魅力，也再次刷新了人們對于互聯網風口的又一認知。而另一方面，網紅經濟帶來巨額利潤的同時，也引發了一系列互聯網管制問題，對網紅經濟發展政策的管轄也是愈加細致。

二、環境分析

（一）基于pest模型下網紅經濟的外部環境分析

1.政治環境

機遇與管制并存。當前，我國政策管轄對于互聯網行業以及網絡創造自由上給出了一定的自由空間。此外，《互聯網著作權行政保護辦法》的出臺，也給了網紅們的自由創作提供了保障。而另一方面，網紅經濟的崛起，內容管理政策也隨之升級，針對網絡文化的管理內容也由整治節目覆蓋到了規范內容平臺，網紅經濟中部分低俗內容，不免會觸碰政策紅線。

2.經濟環境

資本專業化打造網紅經濟產業鏈。從YY、斗魚，到360周鴻祎的花椒直播、王思聰的熊貓TV，再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局，網紅經濟的迅速崛起，與其背后資本推手不無關系。據Wind資訊報導，網紅概念股板塊共計納入了16只A股，投資者也不乏一些行業龍頭。目前，網紅經濟跨行業形成了一條上中下游的產業鏈：社交直播平臺等成為孵化網紅的產業鏈的前鏈，經紀公司以及網紅孵化器是網紅的中游聚集地，下游則是用戶以及模式成熟的網紅店鋪。

3.社會文化環境

“注意力經濟”的亞文化群體形成。個性化時代的到來，網紅消費主要消費群體——女性，有著時尚愛美，追求個性的需求，網紅以自己背書的形式恰好贏得了這一目標市場。

“賞美打賞”成為人際交往的渠道。打賞族可通過了解網紅，增加與周邊人的聊天時間等，加大人際交往。同時，這也是一種潮流的體現，強大的心理認同和歸屬感需要，使得更多的人投向網紅市場進行消費。

4.科學技術環境

社交媒體與線上支付技術的成熟的大變革?！盎ヂ摼W+”時代，個體間的信息交流超越了時空的限制，從博客到社群論壇，再到微博、微信、直播平臺，讓全民參與的社交媒體火速發展。而線上支付等輔助環節的協調使得互聯網不僅成為一種有效的溝通渠道，更開辟了銷售渠到的多元化。

（二）基于swot模型下網紅經濟的內部環境分析

1.優勢

宣傳成本低。相對于明星廣告費等高額的宣傳成本，關注網紅的粉絲，他們往往是對特定領域有了解或感興趣的受眾，因而當網紅憑借網絡平臺推介產品或是與粉絲交流時，宣傳成本大大降低。此外，對比明星無法直接向粉絲賣東西的局限性，網紅則可直接向粉絲銷售東西，而其通過互聯網平臺與粉絲互動，則更容易形成口碑傳播。

2.劣勢

規模化效應有限。網紅和明星一樣，可以出名，但是真正公司化經營難，網紅自己主導，則缺乏經驗和精力，被經紀人主導，則容易成為別人的道具。

內容性生產不足。網紅經濟目前過多停留著吸引眼球的階段，可復制性強，初期可能一炮而紅，但用戶粘度弱，粉絲們對于新鮮度的切換速度很快。此外部分網紅可能為走紅而不惜利用低俗不雅的話語和行為來展現個性，這將遭受社會主流價值觀的抵觸，難以長效發展。

3.機會

與實體經濟進一步對接。對于傳統品牌商來說，亟需尋找新的引流手段，進行產品傳播。如淘寶平臺牽頭組織網紅店鋪和“中國質造”廠商之間洽談，以達到強強聯手的目的，實現網紅經濟與實體經濟的進一步對接。

可持續性內容生產。網紅經濟的本質更應該是一種內容性產業，不是科技與互聯網產業。因為在移動互聯網的年代，吸引用戶的最強力量是靠內容與質量，持續性的內容生產能帶給受眾真正的“質感”。

4.威脅

大牌明星壓力?，F實中固然存在部分網紅收入、人氣上超過明星，但是與大牌明星相比，在規模效應上，如對于人群消費的引領和思想觀念的影響上，網紅卻有所不足。

資本約束。網紅可以在極端自由的個人主義下，將自己的才思自由發揮。但被資本拿下后，受到投資人左右和約束，或者一旦與投資者發生沖突等，網紅的優勢特長將受到影響。

（三）基于波特五力模型下網紅經濟的競爭環境分析

1.業內競爭者

從網紅營銷的目的來說，網紅較大的競爭對手是實體店，就網紅本身來說，明星，大V等也是其當前的主要競爭對象。與實體店相比，網紅經濟發展成本低，種類豐富，覆蓋面廣，但也存在直觀感差和客源穩定性的局限性。而相比與明星，大V，網紅一樣可以出名，獲得大量人氣，然而卻在難以自主經營，存在規模化效應擴展困難的局限性。

2.供應商的議價能力

就網紅所推舉的產品來說，其雖然被賦予了紅人的個性化特征，但就產品本身來說，供應渠道較多，網紅在選擇產品的來源上有很大的話語權。對于創作類網紅（如papi醬），其創作來源于本身的自由發揮，故而受供應方影響較小。而從資金供給角度來說，網紅在獲得資本投資的同時，也將被所資本的約束，自由發展得到限制，從這角度來說，資本供應方具有很大的決定權。

3.購買者的議價能力

網紅憑借個性化魅力，創造了口碑宣傳、分享等這樣更為主動的消費行為模式。如草根網紅的生活更接近一般人，其口碑推薦更能引起共鳴，更加迎合消費者的需求，從這個角度上講，網紅市場的消費者擁有較強的潛在購買能力，這使得這部分消費者具有很強的議價能力。但考慮整個網紅行業情況，所打賞的幣值在顧客成本中只占很小比例，顧客對所購產品并不十分敏感，加上從顧客集中度看，網紅消費多采用分散購買方式，年輕消費人群花大力氣去討價還價的可能性也不大。

4.潛在競爭者

從進入壁壘角度來說，網紅行業所進入的經濟壁壘和政策壁壘并不高。網紅環境的自由化使成為網絡紅人的經濟成本較低，宣傳快速，且網絡環境較為寬松的管轄，也給網紅經濟的發展帶來契機。從技術壁壘角度來說，隨著互聯網技術和社會傳媒的更新變革，網紅所強調的互動分享平臺打造成本也較低，因此，網紅行業潛在競爭者較多。

5.替代品的威脅

就對于個性和“亞文化”圈子的心理歸屬追求來說，網紅在滿足群眾獵奇心理和對小眾文化的打造上，確實可為其帶來較大商機。但對個性塑造和小眾文化的培養上，也有一些影響較大的心靈雞湯和專業交流平臺、電視節目等，使得網紅這一領域的替代品威脅較大。

三、結論與預測

根據前文的分析，個人認為，網紅經濟得以高速發展的最主要原因是其對個性化特征的塑造成功抓住了社交網絡用戶的消費動機。隨著多元文化的發展，各式各樣的亞文化在網絡平臺上形成了圈子，網絡紅人在社交網絡平臺上所售賣的產品和創作的內容，使受眾的消費行為變成“興趣——搜索——口碑——行動——分享”這樣的主動的模式。這使得在社交網絡的人際互動中，社交用戶接受和傳播信息的心理更加積極主動，因此有共同喜愛的受眾即可找到共同話題，搭建起情感聯系，從而滿足心理歸屬需求。而另一方面，接地氣的個性化人物特征融入產品中，使得網紅的推薦更容易引起粉絲呼應，網紅可以在短時間內聚集大量人氣，占據傳播渠道優勢，將個人影響力轉化為商業價值的經濟模式。

就目前的發展態勢和參與度來看，網紅經濟的發展可能短期來看大有作為，但長期來看隱患重重。這除了取決于其內在的發展邏輯外，也取決于其在整個社會主流價值文化的定位。一方面，網紅經濟存在著可復制性強、用戶粘度低以及受資本約束的先天性缺陷，網紅被模式化量產后，相似度極高，而單單是內容性生產，也不免會出現內容上的重復，因此，除非網紅不斷豐富自身特色來維持粉絲量及火熱程度，否則，在用戶“喜新厭舊”如此嚴重的時代，其粘度自然無法長久。另一方面，一些不良人群為了成為網紅，而選擇不斷突破底線，憑借自己的網絡人氣發布惡俗低廉的內容，這不免會觸及政策紅線。

因此，網紅的本質更應該是可持續性的內容生產，可持續性生產要求網紅的產品推介和內容創作，謀求社會效益和經濟經濟的平衡點，在可持續性的創造中帶給群眾真正“質”與“美”的享受。做到可持續性生產，用戶和資本后續的支持就自然不言而喻了。

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