對沃爾瑪視頻新聞稿的結(jié)構(gòu)性分析

江旭爽+張語嫣

【摘要】基于含義傳播的立場，社會性符號學(xué)理論試圖在信息價值的視野中關(guān)注視覺文本的結(jié)構(gòu)，并已經(jīng)總結(jié)出簡明且易于應(yīng)用的視覺文本信息價值分析框架。這一框架由三項(xiàng)基本的維度共同組成，這三項(xiàng)基本維度分別是左右維度、上下維度與內(nèi)外維度。實(shí)際視覺文本的結(jié)構(gòu)往往是三項(xiàng)基本維度的不同形式的整合，以便傳播特定的含義。目前的視覺文本結(jié)構(gòu)性分析幾乎僅僅聚焦于靜態(tài)文本，即使涉及視頻時，也不得不僅僅分析視頻的瞬間靜態(tài)圖像，這就顯示出一項(xiàng)明顯的研究需求：對動態(tài)視覺文本的結(jié)構(gòu)性進(jìn)行分析。本文基于視覺文本信息價值分析框架，以沃爾瑪?shù)囊曨l新聞稿為具體對象，對其結(jié)構(gòu)性進(jìn)行分析，試圖初步探索動態(tài)視覺文本的結(jié)構(gòu)性所體現(xiàn)的信息價值，以便進(jìn)一步推進(jìn)動態(tài)視覺文本的研究與實(shí)際生產(chǎn)。結(jié)果表明，動態(tài)視覺文本的結(jié)構(gòu)也同樣服務(wù)于特定含義的傳播，視覺文本生產(chǎn)者對特定成分的位置安排，是有意圖的；在實(shí)際的生產(chǎn)與傳播中，動態(tài)視覺文本有更加復(fù)雜的整合結(jié)構(gòu)，既包括了空間位置的整合也體現(xiàn)了歷時性的變化。在今后的視頻新聞稿生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)者應(yīng)該有意識地對視覺文本的特定成分進(jìn)行布置安排，在實(shí)際運(yùn)用信息價值分析框架時也應(yīng)當(dāng)全面綜合地進(jìn)行考慮，以便更加明確地將傳播意圖傳達(dá)給觀看者。

【關(guān)鍵詞】社會性符號學(xué) 信息價值 動態(tài)視覺文本 視頻新聞稿

一、社會性符號學(xué)中的信息價值分析維度

在社會性符號學(xué)視野中，任何一種視覺文本都通過三項(xiàng)相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)來進(jìn)行含義傳播：信息價值、顯著性與框架。本文僅關(guān)注視覺文本的信息價值視角。本文的總結(jié)將基于“克里斯-范·萊文”信息價值框架，1同時有效整合其他已有的各種相關(guān)的研究成果。視覺文本的信息價值包含三項(xiàng)基本維度：左右，上下，內(nèi)外。三項(xiàng)基本維度都站在視覺文本觀看者的立場上關(guān)注視覺文本的含義（受眾立場而不是生產(chǎn)者立場）。

當(dāng)視覺文本基于橫軸進(jìn)行結(jié)構(gòu)組織時，觀看者將文本左側(cè)的成分感知為“既有的”，表示觀看者已經(jīng)知道的，將左側(cè)的成分感知為“新近的”，表示觀看者并不了解。當(dāng)視覺文本采用縱軸進(jìn)行結(jié)構(gòu)組織時，視覺文本上方的成分被賦予“理想的”含義，下方的成分則內(nèi)含“現(xiàn)實(shí)的”的含義。視覺結(jié)構(gòu)同樣也可以遵循中心與邊緣的組織形式，位于中心位置的成分被暗示為是試圖傳播的核心意義，位于周圍的成分則僅傳播屈從性含義。這些都表現(xiàn)出視覺文本比較明顯的意識形態(tài)色彩，即視覺文本是有意圖的。

二、動態(tài)視覺文本的結(jié)構(gòu)性分析

目前，視覺文本的結(jié)構(gòu)性分析幾乎僅僅聚焦于靜態(tài)文本，即使涉及視頻時，也不得不僅僅分析視頻的瞬間靜態(tài)圖像（截屏），因此已有的信息價值分析本質(zhì)上只屬于“靜態(tài)信息價值”分析。但在現(xiàn)實(shí)傳播情況中，動態(tài)視覺文本也有著廣泛的生產(chǎn)和應(yīng)用。因此，參考以上視覺文本的結(jié)構(gòu)維度，對動態(tài)文本的結(jié)構(gòu)性進(jìn)行分析也是非常有必要。本文試圖基于視覺文本的結(jié)構(gòu)維度，通過具體分析沃爾瑪?shù)囊曨l新聞稿中某些成分的結(jié)構(gòu)要素，初步探索動態(tài)視覺文本的結(jié)構(gòu)性所傳達(dá)的信息含義。與靜態(tài)文本相比，動態(tài)視覺文本的結(jié)構(gòu)性應(yīng)體現(xiàn)其動態(tài)變化，即動態(tài)視覺文本的結(jié)構(gòu)維度具有歷時轉(zhuǎn)變這一特征，這也是本文在分析動態(tài)視覺文本結(jié)構(gòu)性過程中重點(diǎn)關(guān)注的地方。在具體分析過程中，本文使用“節(jié)”作為視頻動態(tài)結(jié)構(gòu)性的分析單元。“節(jié)”是視頻中從第幾秒開始至第幾秒結(jié)束之間的某一段。每一節(jié)都有一個具體明確的說明對象。本文試圖進(jìn)行說明的對象均為沃爾瑪視頻新聞稿中的主導(dǎo)人物，而不是貨物等其他對象。

1.沃爾瑪視頻新聞稿

在該沃爾瑪視頻新聞稿中，戴安娜·吉從第3秒進(jìn)入畫面至第14秒退出畫面，盡管景別發(fā)生了變化，在畫面內(nèi)部的相對位置發(fā)生了變化，但她始終位于畫面的中心位置。在內(nèi)外維度中，位于視覺文本中心位置的成分往往被界定為具備中心性的重要性。因此將安娜·吉始終置于畫面的中心位置就意味著該人物在該段視頻中具有核心傳播價值。同樣，在該視頻中，沃爾瑪?shù)陌l(fā)言人塔拉·拉多爾從第19秒進(jìn)入畫面，至第27秒退出畫面，位置一直處于畫面的中心偏右，幾乎沒有變化，這同樣意味著，蒂娜這個人物具有重要的的核心傳播價值，在該段視頻中，該人物以及她所說的話都應(yīng)當(dāng)受到較大關(guān)注。

2.沃爾瑪?shù)囊曨l新聞稿

在該視頻新聞稿中，沃爾瑪儲備部的高級副總裁安德里亞·托馬斯從第23秒進(jìn)入畫面至第33秒退出畫面，位置沒有發(fā)生變化，一直處于中心偏左。在左右維度中，觀看者容易將左側(cè)成分感知為“既有的”，托馬斯處于中心偏左位置意味著該人物具有較大的傳播核心價值，這樣的安排是試圖讓觀看者感知到該人物擁有較明顯的話語權(quán)。

在靜態(tài)視覺文本中，視覺文本通過對特定成分的布置，來賦予該成分特定的信息價值；而在動態(tài)視覺文本中，視覺文本生產(chǎn)者還可以通過特定成分位置的歷時性變化來突出強(qiáng)調(diào)某一種信息價值維度以傳達(dá)特定的傳播含義。一般認(rèn)為，在同一緯度中，特定成分的終止?fàn)顟B(tài)為該文本試圖強(qiáng)調(diào)的部分。例如，在沃爾瑪?shù)囊曨l新聞稿中，菲爾·基恩從第40秒進(jìn)入畫面至第54秒退出畫面，位置從邊緣逐漸到中心，其終止?fàn)顟B(tài)為畫面中心位置，且停留時長有8秒之久，這意味著菲爾被賦予中心性的重要性，具有該視覺文本試圖傳播的核心意義。

3.沃爾瑪視頻新聞稿

在該視頻新聞稿中，戴安娜從第4秒進(jìn)入畫面至第12秒退出畫面，該人物從畫面左側(cè)較邊緣的位置逐漸變?yōu)楫嬅嬷行奈恢谩Ｔ谧笥揖S度中，觀看者容易將左側(cè)成分感知為“既有的”，因此安排戴安娜從畫面左側(cè)進(jìn)入是試圖促使觀看者將她的說法感知為是已經(jīng)熟知的和已經(jīng)確定的，同時也暗示她對接下來試圖傳播的內(nèi)容具有較明顯的話語權(quán)。另外，在內(nèi)外維度中，位于視覺文本中心位置的成分，往往被界定為具備中心性的重要性，戴安娜的位置由邊緣變?yōu)橹行模馕吨撊宋锞哂性噲D傳播的核心意義。

4.動態(tài)視覺文本的相關(guān)說明

以上對于沃爾瑪視頻新聞稿的結(jié)構(gòu)性分析，僅僅涉及左右維度和內(nèi)外維度。現(xiàn)實(shí)傳播條件下的絕大部分視覺文本并不會表現(xiàn)為簡單的樣式，而是表現(xiàn)為更加復(fù)雜的整合結(jié)構(gòu)。這些整合結(jié)構(gòu)的具體組織形式比較復(fù)雜，有的表現(xiàn)為上中下或左中右，有的表現(xiàn)為上下左或上下右，等等。本質(zhì)上，這些整合結(jié)構(gòu)是上述（下轉(zhuǎn)270頁）