基于整合營銷理念的陜西新媒體旅游營銷策略探析

王婉婷+劉曉崗+董蕊

【摘 要】隨著互聯網技術的進步和微博、微信等新媒體手段的出現，傳統媒體的固有格局已被打破，并且迎來了前所未有的大變革。在新媒體時代，任何行業都不可能無視新媒體的存在，也和新媒體產生千絲萬縷的關系，旅游行業更是一個多行業交叉融合的產業。在當前環境下，作為第三產業的重要組成部分，旅游消費成為拉動區域旅游收入增長的核心競爭部分。整合好各類媒體資源，做好旅游營銷也成為旅游業界和管理界的重要工作任務之一。

【關鍵詞】新媒體旅游營銷；營銷現狀；營銷策略

一、文獻概述

國內外專家學者對新媒體營銷的概念界定如下：新媒體營銷是基于數字技術和網絡技術，利用互聯網、無線通信網、電腦、手機等新媒體向用戶提供信息和娛樂內容來進行商品或服務的市場定位、產品促銷、品牌推廣等一系列營銷活動的總稱[1]。清華大學熊澄宇教授認為新媒體是一個相對概念、時間概念、發展的概念，隨著時間和技術的發展而發展，永遠不會停留在某個固定的事物上面[2]。目前國內外學者尚未就整合營銷的概念完全達成統一的共識。美國西北大學舒爾茨教授（Schultz）認為整合營銷應重點聚焦于以下兩個方面：一是企業應確立以消費者為核心，從企業全局、系統性角度統籌協調使用各種營銷溝通與傳播方式，實現向消費者傳遞統一的營銷傳播影響力；二是企業必須以可持續發展為目標，通過建立良好的企業形象，推動企業與消費者等利益相關者之間建立起緊密合作關系[3]。1998年，美國著名營銷學者Paustian chude首次提出了整合營銷的概念：企業要依據目標需要來規劃、制定企業的戰略，并以此為基礎來整合企業內外部各種資源，從而推動企業目標實現的過程[3]。

二、概念解析

本文認為整合營銷是企業在營銷過程中協調各部門、相關資源或技術等，從而滿足消費者需要的過程。即將各種營銷工具和手段系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，把各個獨立的營銷整合成一個整體，以產生協同效應，提高營銷效果。整合的資源包括與旅游各個要素相關的企業或相關個人的微博、微信資源，名人或形象代言人的微資源。當然還包括整合傳統媒體和新媒體資源，通過積極與網絡媒體、平面媒體、電視媒體等媒體合作，宣傳推介景區的官方微博與旅游資源、旅游活動、旅游信息[4]。

三、陜西旅游媒體營銷現狀

陜西有著古老的文化資源、醇厚的民風、豐富的美食，但由于陜西省位于中西部，在營銷手段的運用上整體較東南部發達省份較為保守。本文以陜西省旅游局的旅游目的地整體營銷為研究對象，對其整合營銷作案例分析，其在中西部地區省份的行政管理部門中具有一定的代表性、典型性和可借鑒對比性。

陜西省旅游局旅游在傳統媒體營銷方面，注重電視傳播影響力，策略為努力拓展，軟硬兼施，以央視廣告為主；注重報刊傳播影響力，以加大投放，注重引導，以新聞消息為主。在新媒體營銷方面，利用新媒體開展國內旅游市場營銷、利用國際社交新媒體和搜索引擎開展境外旅游營銷。

四、陜西旅游媒體整合營銷策略

（一）自有媒體展示+電商聯合推廣

1.完善陜西旅游資訊網。在現有陜西旅游資訊網的基礎上，利用旅游視頻展示、3D虛擬展示，進一步拓展提升陜西網絡營銷功能，可聘請知名版主開辟專門論壇，專人負責論壇的維護工作，打造成為未來旅游營銷的主陣地之一。

2.借力在線旅游服務平臺。首先，針對陜西旅游市場，可與知名在線旅游服務平臺，如同程網、途牛旅游網等進行合作；其次，借助淘寶旅游、攜程等旅游電商以及微信中自帶的網上支付功能，將線下的旅游活動在線上進一步推廣銷售，實現陜西旅游的線上、線下無縫營銷。

3.加大社交媒體的推廣。循序漸進地將廣告推廣費用向新媒體傾斜。積極利用論壇、微博、微信、博客等社交媒體進行陜西旅游的線上推廣，開辟專欄或公眾號，尤其要重視使用微博和微信這兩種移動媒體進行宣傳推廣。

4.開展國際旅游市場的精準營銷。策劃國外市場新媒體整合營銷項目、國外市場網絡廣告定向投放項目。逐步在Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube上開設陜西旅游官方賬號，實現陜西旅游的“點對點直播”，使得營銷多一些智慧，最大限度的實現再傳播。

（二）傳統媒體+新媒體聯合

隨著媒體傳播手段越來越多樣化的趨勢，必須建立整合營銷的思維，分析把握各個媒體的傳播特點，堅持低成本高效率的原則，適時調整新舊媒體整合營銷中所占的比重。

1.電視投放。①先策劃再制片，增加主客互動場景。編制能夠喚起情感共鳴的宣傳片，從劇本、畫面、配樂、獨白每個細節均進行市場論證。②可通過網絡視頻媒介和傳統電視廣告共同投放，有選擇性地在國際級電視頻道。

2.報紙和專業雜志投放。面對紙媒萎縮的市場態勢，可適度縮減報刊廣告投入，但可增加評論類、專題類旅游文章報道的供稿。如在經濟報刊上發陜西營銷新思路、市場新業績，在休閑晚報類刊物刊發能展示管理者訪談，充分利用公共事件如節慶賽事、會議展覽為素材的報道提升旅游形象。投放時注意技巧，如同期以旅游廣告+游記的形式更具說服力，引入專家學者的約稿，發表報刊評論，增加軟廣告的可信度。

3.其他媒體投放：①編制適合不同受眾群體的旅游手冊，加強與旅行社的溝通。②增加影視植入并拍攝微電影。邀請著名演員來陜攝制影視片。邀同時。邀請知名團隊拍攝陜西相關的旅游形象微電影，并在國內外的社交媒體（You Tube，酷六等）進行推廣和播放。③適度縮減對節事活動如交易會、推介會的投入，補充新媒體經費投入的不足。

（三）搜索引擎營銷

網絡、移動終端已經成為產品推廣、產品搜索、口碑營造、客戶交流的關鍵，這也成為新媒體時代產品營銷的關鍵。搜索引擎是目前客戶搜索產品最先想到的方法，具有著便捷、成本低等優點，也是時下最有效、傳播最廣泛、受眾最普遍的營銷模式。要全面而深入的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣，以最小的投入，獲取最大的來自搜索引擎的訪問量，在旅游產品推廣的同時實現商業價值。

（四）網絡互動+微博營銷

旅游局（也可委托專業的新媒體營銷公司）利用新媒體平臺，很好地搭建起它和用戶之間的關系，抓住客戶的心理需求和利益訴求，利用現有的旅游網站，鼓勵和支持到過陜西的游客在“去哪兒”“馬蜂窩”等知名旅游網站上大量發帖，借以拓展更大的空間，實現口碑營銷，吸引更多的游客。捕捉當地旅游自身的競爭優勢，進而制造營銷話題，展開互動，在互動過程中實時獲取游客的反饋。以大事件為話題背景，通過網絡進行推送，引起客戶間的互動，及時解答游客的疑問，虛心接受意見與建議，拉近與游客間的距離，調動游客參與的熱情。

此外，旅游信息推送主體要選擇最接近游客的景區管理部門，其能夠及時掌握第一手資料，旅游信息更新速度快，旅游收益也與其收益緊密掛鉤。所以，基于多方利益的考慮，可以嘗試以景點管理方為主體進行微博微信營銷，用更加人性化和多元化的方式建立旅客與管理部門間的關系。可以利用微平臺的便利性，在景區舉辦由游客進行的掃碼推送活動，通過轉發、擴散可以實現短時間的快速傳播，能夠很大程度提高陜西旅游的知名度。

【參考文獻】

[1]熊澄宇，整合傳媒，新媒體進行時[J].國際新聞界，2006（7）：7-11.

[2]李曦，旅游目的地新媒體整合營銷傳播研究---以天津為例[D].南開大學博士論文，2014.

[3]張哲.新媒體時代[M].中國電子出版，1997（7）：92-93.

[4]陳霽.新媒體背景下的中國旅游營銷研究[D].中央民族大學博士論文，2011