大學生網絡消費行為研究

衛婉瑩+++韓永凈

摘要：網絡購物在人們的生活中占據了很大空間，大學生群體正是網絡購物的主力軍。本文調查了河南和上海兩地大學生的網絡消費行為，對比研究大學生網絡購物的總體特征和個體行為差異，同時通過對比兩地大學生消費情況，研究其消費差異。本研究有助于了解大學生群體的消費趨勢，同時對電子商務的發展也有一定的借鑒意義。

關鍵詞：大學生 總體特征 差異

互聯網的高速發展，全國物流網絡的完善，網絡購物在人們的生活中占據了越來越大的空間，甚至已經成為一種生活習慣。截至2014年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.61億，CNNIC數據顯示，從年齡特征來看，無論一般網購用戶還是深度網購用戶均集中分布在20-29歲。當代大學生大部分處于90后，即將踏入社會的他們，面臨機遇，也面臨挑戰，其消費觀念呈現多元化的特征，消費心理和消費行為易受到外界環境的影響。

消費者購買的決策過程，除消費者本人外，旁人無法得知，故而常被稱為消費者“黑箱”。消費者網絡購物時的決策過程雖然無法直接知道，但是依據其消費行為，可以一定程度的反映出其消費心理及消費習慣。一方面，大學生所處環境主要為校園，其身心發展相對處于同一階段，其消費行為具有很多共同點。另一方面，大學生的消費心理和消費行為由于性別、專業、環境等因素的不同， 在消費習慣、觀念等方面存在著個體差異。大學生群體作為時代的先鋒隊伍，以及網絡購物的主流用戶，研究他們的消費心理和消費行為，對于大學生的教育引導以及電子商務的發展都有一定的借鑒意義。

一、數據來源和研究思路

（一）數據來源

本次調查，選取了發達城市上海和中原地區河南兩個地方的大學生作為研究對象，通過線上線下相結合的方式進行問卷調查。結合問卷填寫時間、問卷完整度、填寫人手機IP等進行人工篩選后，回收有效問卷共496張。其中上海市196張，河南省300張。從被調查大學來看，涉及到985、211以及普通大學，從被調查的專業來看，主要有醫科類、理工科類、經濟管理類、文法教育類等。從被調查的年級來看，從大一到大四均在調查范圍內。

（二）研究思路

首先將兩地數據作為兩個總體，分別研究兩總體的各項指標。通過兩個總體研究大學生網絡消費行為的共同特征和個體的消費行為差異。進而將兩地放在一起進行對比分析，研究兩地區的大學生網絡消費行為差異。在分析過程中，為避免數據總量不同而導致的誤差，對數據進行轉化，主要通過比例估計來進行研究。研究中所運用到的分析方法有基本的描述性統計、列聯表分析、方差分析等。運用excel對數據進行初步的格式調整、匯總整理，進而用SAS軟件進行數據的統計分析，得出結論。

二、大學生網絡消費總體特征及個體行為差異

（一）消費總體特征

大學生總體網絡消費呈現理性化的狀態。大學生每月網絡消費占生活費比重相對穩定。絕大多數的大學生（約91.8%）網絡購物占生活費的比重低于月生活費的50%，過半的大學生網絡消費占生活費用比重控制在25% 以下。平均每月網絡購物頻率維持在3.7次左右，通過方差分析得知不同性別大學生網絡購物頻率沒有顯著差異。消費結構方面，大學生的網絡消費主要用于日常生活，主要分布在服飾類、書籍類以及食品類的消費中，電子產品類和化妝品類方面受性別影響波動較大。在消費過程中呈現出質量和價格是首要考慮的兩個因素，而時尚和品牌被排在靠后的位置的消費心理，反映了大學生勤儉節約樂觀平穩的消費心理。

在支付方式中，支付寶是主流的支付方式。相比到實體店購物而言，選擇網購的傾向度更高。進一步分析，得知80%以上的大學生選擇網絡購物的主要目的是節省時間，次而是網絡購物品種繁多，選擇范圍更大。

結合大學周邊情況，選擇網絡購物還是實體店的重要影響因素是物流發展情況，在物流便利的地方，大學生選擇網絡購物的傾向度更大。同時，由于網絡購物時對于商品真實情況的未知，以及線下購物的真實良好的體驗，傾向于實體店購物的同學比例依舊很高。

（二）個體行為差異

1.性別差異

性別差異導致不同性別大學生生活習慣以及需求偏好有所不同，進而直接影響大學生的消費行為。從總體上看，女生網絡消費占生活費的比例高于男生。從頻率上看，整體消費頻率女生平均每人每月比男生高出0.76次。

性別導致的消費結構差異主要顯示在化妝品和電子產品中。相比之下，男生在電子產品上面花費較大，書籍方面男性花費略大于女性。女性在化妝品方面花費較大，在服飾，食品方面也略大于男生。以上一定程度上反映了不同性別大學生的消費偏好所在。男生對于電子產品的興趣偏好遠遠高于女生，而女生的消費著眼點更加貼近生活。

2.專業差異

不同專業大學生大學生活、大學氛圍具有一定的差異性，其消費行為和專業具有一定的關聯性。研究表明，藝術類專業和理工科專業的學生網絡消費相對較多。藝術類專業的消費結構相對偏向于娛樂及化妝用品類，理工科類學生消費結構偏向于電子以及食品。書籍資料類的消費在各個專業無明顯差異。藝術類學生網絡購物首要考慮商品的時尚性，不同于其他專業首要考慮質量和價格，反映了其專業的影響。

3.環境差異

消費的個性化使網絡消費需求呈現差異性，除此之外不同的生活背景及環境也會產生不同的影響。研究表明，大學周邊符合物流便利條件的，該校大學生網購頻率相對較高。大學周邊物價較高的地方，網絡購物所占生活費比重相對較高。在選擇網絡購物和實體店購物中，繁華區段大學選擇實體店購物的比重高于偏遠地帶。大學位于相對偏遠的地方的學生在服飾方面消費較大。

4.家庭收入水平差異

家庭對于一個人的成長具有重要意義，對于其價值觀，消費習慣，消費觀念等都有影響。家庭收入水平較高的地方，其消費結構中電子產品、化妝品所占比例較大，同時在娛樂方面，例如旅游等的消費較高。消費時首要考慮因素中，對于時尚和品牌的要求高略高于平均水平。

三、基于兩地大學生消費行為差異及原因分析

（一）消費頻率差異

上海地區大學生消費頻率總體高于河南地區大學生。用SAS軟件進行獨立性檢驗，如表1所示，chi-squre的值為0.0004（小于0.05），故而在消費頻率上，上海大學生與河南大學生有顯著不同。從均值上講，上海地區大學生消費平均月消費頻率約為4.36次，河南地區大學生平均月消費頻率約為3.20次，相比之下，上海地區大學生網絡購物平均高出1.16次/月。

進一步研究發現，產生差異的原因一方面在于物流流通效率，另一方面，在于地區整體物價水平的不同。流通發展的速度和結構，直接影響著消費方式、結構的升級和消費水平的提高[4]。上海作為一個貿易流通迅速的地方，其在物流方面占絕對優勢。同時上海的平均消費水平相對內陸較高，物價較高、物流便利的外部環境，可以刺激大學生進行網絡消費。

（二）網絡消費占生活費的比重不同

上海地區大學生網絡消費占生活費的比重相較于河南大學生而言，在高比例段的分布更多。大學生網絡消費占生活費比重為25%～50%的大學生中，上海大學生比河南大學生高出12.7%，在網絡消費占生活費比重為50%～75%的大學生中，上海大學生比河南大學生高出3.5%。

結合大學周邊環境，以及隨機的采訪中，得知上海地區各類型商店的支付方式較為靈活，并且網絡購買優惠較多，網絡支付方式相對普及，這在很大程度促使大學生利用網絡進行消費，進而增大網絡消費占生活費的比例。

（三）消費結構有所不同

兩地在消費結構方面有所不同。上海大學生在娛樂和電子產品類的購買比例略高于河南大學生，而在服飾類和化妝品類方面購買比例略低于河南大學生。環境對于學生購物行為的影響是不可估量的，在網購滿意度方面的研究中，上海和河南大學生無明顯差異。而在大學周邊環境的研究中，對大學周邊環境的價格、質量、品種、物流、以及實體店等因素依據其得分賦權值，計算大學周邊環境的平均得分，上海高出河南0.637分。服飾和化妝品類的消費和大學周邊環境密切相關，故而初步判定，大學周邊環境影響了兩地消費結構。

四、結論與建議

大學生網絡消費行為的差異來自于多方面，性別、環境、家庭以及自身因素等，基于對兩地的對比分析，發現大學生的網絡消費易受到外界環境的影響。為避免極端消費行為，應加強大學生科學的網絡消費觀念，鼓勵其理性消費。同時由于網絡購物在大學生生活中占據了較大比重，應加強大學生消費者權益與保護教育，提高大學生利用法律保護自身權益的意識。

對兩地進行對比分析發現，物流的發展對于電子商務的發展有較大的促進作用。而大學周邊環境不同，其網絡購物結構也會有所不同，在大學遠離繁華地帶的地方，加強物流方面的發展，而在大學周邊相對較繁華的地方，加大O2O模式的運營，充分發揮網絡購物的比較優勢。

參考文獻：

[1]方翰青.大學生消費心理和行為的調查研究[J].新余高專學報，2006，（10）.

[2]曹丁丁.河北省流通效率及對居民消費的影響研究[D].成都：西南財經大學，2014.