國產IP電影的觀念轉型與價值深耕

李國聰

“消費”作為一種文化現象，往往能夠動態性地映襯出所屬時代的經濟圖景與文化蘊藉，呼應著特定社會歷史境遇下的市場訴求和審美習慣。而互聯網語境下消費文化的邏輯脈絡與內涵構成亦深諳著網生代消費者的個性化需求和資源稟賦的差異化特質，在多元力量的碰撞與博弈下呈現出日趨復雜的顯性表征，IP電影熱潮便是其中之一。時下，在“民族性”與“世界性”的交織融通下，處于文化產業跨界融合語境下的中國特色社會主義消費文化與大眾文化生產出某種嫁接，以互動、對流、交融的姿態匯入世俗化市場，在強大資本力量的滲透與侵蝕下，顯露出混沌化、復雜化、網絡化、趨利化的傾向。面對基于大數據的知識經濟時代的來臨，電影產業不期然地被裹挾進“互聯網+”浪潮中，其間主流消費文化、精英消費文化與大眾消費文化在相互抵牾、相互磨合中不斷探求“握手言和”的契機，這種交錯與混雜的局勢相應地投射到IP電影創作的文化立場和價值表達之中，映照出多元化、多品種、多類型的中國電影消費生態格局。而IP電影改編熱潮的興起便潛隱著互聯網和資本市場對傳統電影產業范式與開發邏輯的某種“破壞式創新”，也生動顯映著作為觀眾主力的“新興中產階級”的現代消費觀念、審美趣味和觀影心態。

一、概念炒作與資本抉擇：國產I P電影的泡沫危機

隨著電影與互聯網結合的日益緊密，高調浮出水面的IP改編開始受到資本和市場的青睞，創造出所謂“低投入高產出”的票房奇跡。“IP轉換”漸趨成為兩者之間發生頻繁互動的關鍵樞紐和內在機緣，尤其在各路資本的強勢擁躉下，頗具知名度和影響力的IP資源主動移植到電影領域，在跨界融合過程中不斷醞釀和積累大數據信息，意在激活粉絲經濟和凸顯矩陣效應，以期激發和挖掘優質IP潛能，將互聯網資源納入電影消費體系之中。可以說，IP電影熱潮的出現，不僅是在資本逐利性驅動下中國電影面對互聯網全面滲透的一種應激反應，也是電影產業轉型升級語境下，從業者試圖構建的與大數據相匹配的電影商業模式以及迎合新觀眾審美趣味和社會想象的一種創作范式。

圖1.《速度與激情8》

2016年，處于全面爆發期的IP電影以燎原之勢攻占各大檔期，昭示著國產電影的發展走向。不過，雖然IP電影的井噴姿態激發了業內人士對電影市場潛力的無限想象和希冀，但其良莠不齊、魚龍混雜的野蠻生長局勢也顯襯出原創力的匱乏和創意的干癟荒蕪，不少IP電影票房與口碑成反比的落差現象或可為之立此存照。隨后，在市場上“呼風喚雨”的IP電影很快便遭遇資本的綁架和反噬，“票房靈藥”漸趨顯露出后勁不足的疲軟姿態。2017年諸多IP電影的市場表現遠未達到預期，這種集體“啞火”的姿態宣告著國產IP電影跌入瓶頸期的尷尬窘境，“一鼓作氣，再而衰，三而竭”似乎成為國產IP電影生命周期最鮮明的寫照。面對所謂文學IP、游戲IP、互聯網IP瘋狂充斥市場的局勢，著名編劇麥家先生無奈地發出了“中國的IP熱讓資本走進電影，卻讓電影遠離了藝術”的沉痛感喟，一語道出國產IP電影“斷崖式下跌”的癥結。

與此同時，相較于我國IP電影愈發昭彰的市場頹勢，在集團化產業結構和嚴密版權保護體系“保駕護航”下成長起來的好萊塢超級IP則顯現出強勁的生命力和持久的營收能力。縱觀風靡全球的美國隊長、鋼鐵俠、蝙蝠俠、變形金剛、X戰警、北歐人托爾……它們以“系列化、品牌化、工業化”的姿態強勢撬動世界電影格局，不僅橫掃、席卷全球電影市場，屢創票房奇跡，也悄然成為大眾共通的情感記憶、視覺狂歡與精神寄托，其間不乏對美國“世界警察”“救世主”國家形象的被動默認和主動想象。可以說，依托強大的電影工業體系，借力于成熟的IP商業開發系統和民族價值文化體系的好萊塢電影，愈發顯映出“在娛樂中提煉文化經驗，將政治訴求內化為影像肌理”的創作境界，滲透在超級IP影像間的精神品質、生活哲學、價值觀念以及邏輯思考，匯聚為柔性力量將美國流行文化彌散于全球各民族文化縫隙或脈絡之間。從某種程度上講，2017年《速度與激情8》狂攬26億元的票房背后潛隱著好萊塢臻于成熟的電影工業體系所釋放的無限能量、魔力和生命力，其持續更新和調整的全球化戰略為其帶來資源、人才、市場優勢的同時，也推進了其衍生產品的消費價值和增量空間。可以說，在好萊塢工業體系內審視IP電影體系的話，它并非大眾所理解的表層意義上的內容（故事、角色）、工具、商標（品牌），它是一套完善的商業系統、運作體系和產業生態鏈，有著獨一無二的價值觀和哲學認知，是“自成世界，自成生態”的長期作業。它的意義在于通過“價值認同”實現本質層面上的“文化認同”，從而傳播和滲透某種具有特定觀念認知的流行文化，并最終落腳于“產品認同”，獲得所傳播地域的集體性認可。①

相較之下，我國電影市場上所流行的IP改編，漸趨演化為各路資本狂歡和囈語后的金融衍生品，隨著電影投融資門檻的降低，資本趨利本質愈發顯彰。大多數與電影行業無關的企業并不耐心培植IP，更傾向于囤積網絡熱門IP，在“文化產業邊際效應”的幌子下瘋狂榨取粉絲經濟。“資本運作的流動性決定了其快速套利的訴求，資本抱著‘賺快錢’的目的進入，極有可能對電影內容生產造成干擾，從而損害電影產業的健康發展。”②而在資本裹挾下的國產IP電影被迫無奈地懸浮于“概念炒作”的空間里，遂而稀釋了本應負載的文化擔當和價值傳達，基于大眾集體制造的消費數據基礎上的生產邏輯，以“回饋受眾”和“服務消費者”之名公然抄襲、模仿，將“差異化競爭”與“類像化生產”刻意混淆，浮泛出追求個性化的虛幻泡影，良莠不齊的網絡大電影以野蠻之勢闖入大眾視野的井噴姿態或是最好的明證。

事實上，關于IP電影的理性反思實則潛隱著對當下電影市場和媒體瘋狂炒作IP概念的批判，揭露出“IP并未回到電影自身”的深層弊病。資本趨利的拉動力量與電影行業實際水平之間的顯在落差，將開發訴求局限在了“唯票房是瞻”的狹隘評價標準中，以至于《十萬個冷笑話》《萬萬沒想到》等烙有快餐文化氣質之流的項目開發至今被某些投資商所津津樂道，競相效仿。事實上，創造新概念雖旨在以創新、創意尋求差異化競爭和個性化體驗，卻在未經市場沉淀且合法性待商榷之際，往往輕易在資本誘導和驅動下囿入噱頭夢魘，以“概念炒作”的姿態淪為后現代式的消費符碼，即便驚鴻一瞥也很快消散入潮。按照經濟學的說法，“在主力做莊的過程中，利用題材制造概念，按‘選美博弈’理論揭示的規則編織美女幻影，誘發‘羊群’對幻影產生豐富想象群起追逐，這時候概念不論是網絡概念、基因概念、高科技概念還是并購概念，都不過是莊家炒作的題材，并且運用題材使之成了套牢羊群的陷阱。”③深諳其道的郭敬明們以“產品經理”的心態周旋于以粉絲為主體的“用戶群”中，“IP”成為將“電影”轉化為“產品”的工具，IP電影泡沫盛景之下則盡是創意的荒蕪，昭示著資本肆虐過后淪為圈錢游戲籌碼的本質，此間被怠忽的內容、故事成為IP升級的桎梏和瓶頸，創意短板在票房增速放緩后尤顯昭彰，而電影界深化供給側改革的呼吁也正是頂層設計層面的一種回應。

二、觀念突圍與輿論轉向：產業化視角下的國產I P電影

面對經濟資本強勢助攻，電影文化場域發生結構性變異，二次元等青年亞文化、網絡文化恣溢其間，主流文化、民族文化黯然失語。大數據負面效應浸淫下的IP開發在包裝營銷、概念炒作風潮之后，資本邏輯、電影邏輯與產業邏輯之間的罅隙難以縫合，以悖逆市場規律、顛覆主流價值的嘩眾取寵的局勢將本是同根生的“IP”與“原創”拽入“勢不兩立”的尷尬局面，嗅覺靈敏的資本堂而皇之地繞過內容本身而奔向“噱頭”和“明星”，“原創”淪為笑談。尤其是面對中國電影票房增速放緩，“拐點”論爭愈演愈烈之時，那個曾被互聯網和各路資本追捧為票房靈藥的“IP”，在業界反思、媒體呼吁及觀眾聲討中成了原創不足、創意荒蕪、內容空泛的“替罪羊”，儼然墜入“過街老鼠、人人喊打”的輿論漩渦。

圖2.《十萬個冷笑話》

恩格斯曾批評費爾巴哈對待黑格爾哲學的態度是“把洗澡盆里的臟水和孩子一起倒掉了”，這之于處在復雜輿論生態里的IP電影亦有啟示。20世紀80年代以社會功能為本位的批評話語也屢屢將娛樂片置于“冰火兩重天”的尷尬窘境，90年代初期主流話語之于作為“票房霸主”的馮小剛電影也保持著意味深長的沉默，直至新世紀以來產業化語境下依舊未建立起差異化的類型評價體系，導致國產IP電影在工業化探索和類型化試錯中常常陷入“輿論暴力”和“批評圍攻”的困境，張藝謀執導的《長城》遭遇惡評的背后實則映襯出我國電影工業評價體系的短板問題。而時下掀起的圍剿“國產IP”輿論風潮不僅諳含著電影產業升級換代的訴求，也顯現出電影評價體系尚不成熟的現實，電影觀念的相對滯后性，導致整個電影界大都將“IP”視為資本侵入電影、制造泡沫危機的代名詞，卻未從電影產業自身尋找根源性的癥結，也無法克服電影認知和評價標準的局限，處于“盲目”狀態之下的國產IP電影在熱潮過后不得不面臨箱體式下滑的慘淡光景。

從消費層面來講，由于整個電影消費市場尚未成熟，“IP受眾缺乏對電影本身之外的環境教育，無法對電影時尚消費產生認同和直接需求。”④而當下的國產IP電影仍受制于以“票房”而非“創意”為重心的電影產業模式之中，電影的IP化運營在周邊衍生產品開發等方面顯現出羸弱之勢。事實上，觀眾顯在的娛樂體驗和社交訴求始終貫穿和滲透在電影產業的縱深向度和多元維度上，商品經濟擁躉下的現代娛樂話語演繹為鏡像語言體系中大眾化、通俗化的“接地氣”表達。隨著互聯網浸淫下大眾觀影趣味趨向復雜化和多元化，消費文化裹挾下的跨媒介敘事恣溢出愈發顯彰的經濟訴求，而注重情感共鳴、社交互動和眼球經濟的IP電影以其“低成本高回報”達成與各路資本的某種“默契”，曾在理性統攝下循規蹈矩的“娛樂性”以歡騰之勢肆意迸發，在缺乏市場規范的同時扭曲了“粉絲經濟”和“品牌忠誠度”的本真面目。時下，日趨多元的IP電影雖然在某種程度上踐行著創作的自由，卻喪失了文化底蘊、民族傳統及價值信仰的撐持，使得曾幾何時經歷過“去政治化”之變的電影產業無法抵抗資本市場和消費主義的挾持，資本邏輯的鼓動及其驅之不散的魂魄某種程度上遏制了IP電影的文化訴求和精神意旨，導致表層上恢復自由身的“娛樂”滑向“俗”的惡化深淵，陷入消費理性的鐐銬桎梏之中，由此，夾帶娛樂性和互聯網基因的IP電影自然成為主流批評話語里的眾矢之的。

圖3.《長城》

而作為產業概念的IP電影之所以備受爭議和詬病，其癥結則在于過度強調以商業效益為導向的商業意識，導致產業意識大于創作意識，“唯產業化”的商業思維將藝術性和思想性懸置，喪失了文化產品的文化本質。⑤曾在市場上所向披靡的IP電影在高調炒作概念的同時也觸碰到了國產電影的“痛點”和“軟肋”——原創力的缺失和好故事的匱乏。2015年年底阿里影業徐遠翔以“不會再請專業編劇”的高調言論一石激起千層浪，將“IP改編”與“編劇原創”的關系遁入陡然緊張的局面，基于“利益之爭”的討伐實際上蛻變為一場互聯網大數據資源與原創內容資源之間的較量。資本與創作在博弈中走向撕裂，一方面，IP熱潮某種程度上搶奪了原創劇本的市場空間，編劇因生存之需不得已在妥協與退讓中“帶著鐐銬跳舞”，抑制了創作的積極性。另一方面，相較于未經開發的原創，成熟的熱門IP以其風險系數小、粉絲增值效應明顯等優勢受到資本青睞，其間也不乏以IP之名粗制濫作的投機之作，借“低門檻”東風，遂而傷及到國產電影產業體系自身。

由此，當務之急并非一味批判IP，而應該聚焦于尋求提升IP電影質量的方法論，探尋相應的科學的、客觀的評價體系。其中，內蘊于產業肌理間的IP資源，連同原創內容均是國產電影內容生產的戰略資源，IP與原創的動態相輔或將成為電影創作新路徑，并將為IP電影的升級與拓進尋求新契機。可以說,蘊藉豐厚民族傳統文化資源的IP體系不僅為電影創作注入無限創意和新動能，也是實現類型拓展和創新的有機養料；而原創則給予了IP深度開發的方向性指引，也賦予IP孵化以內涵和靈感的滋養。由此，IP與原創的“握手言和”，或將在IP電影泡沫危機后為其拓開一條價值深耕的路徑，即在走向工業化、產業化的同時回歸故事和創意本身。

三、質量提升與價值深耕：國產I P電影的升級新路徑

事實上，“在以好萊塢為首的海外電影業中，‘IP電影’這個概念壓根就不曾被提及。國內的所謂IP電影完全是互聯網勢力涉入產業后炒作出來的。”⑥在美國只有很少的互聯網公司會去拍攝電影，相較之下，在資本驅動下的中國互聯網公司卻多將IP、大數據奉為神話，不過必須承認的是，面對互聯網強勢滲透、好萊塢分賬配額開放以及各路資本等諸多壓力，IP電影的出現確實給予了國產電影緩沖的空間，它們通過大數據的方式，將內容資源的消費者轉化為潛在用戶，此時的內容不再是簡單意義上的故事或者角色，而是具有經濟效益和文化價值的一個“IP”。我們并不能將當下的電影亂象簡單地歸罪于IP電影的泛濫，或者在輿論圍剿中將IP電影扼殺在其萌芽階段。但不得不承認的是，當下國產IP電影確實愈發顯現出糾葛其間的、短時間內難以調和的內部矛盾：一方面，當下電影市場不僅缺少成熟完備的IP電影開發體系和評價體系，還缺少底層土壤建設和工業化流程——像美國漫威、DC等強大的產能支撐和工業基礎，而在中國，即便是諸如西游題材等優質IP，也尚未被可持續地有效開發。另一方面，銀幕增量飽和、人口紅利減弱，褪去外圍助力、陷入疲軟態勢的電影市場在不斷的試錯中尋求轉型契機，顯示出對創新驅動和創意制勝的訴求，IP電影需要面臨新一輪的淘洗和升級。

圖4.《大魚海棠》

2017年，隨著《電影產業促進法》的落地實施，中國電影邁入“創作質量促進年”和“市場規范年”，探尋電影質量提升的方法論成為實現電影產業整體性升級換代的題中之意。第七屆北京國際電影節論壇上與會代表圍繞“電影市場新格局”展開對話，達成了“重工業大片和故事為王的內容挖掘將會成為行業突破口”的共識。⑦與此同時，這也為國產IP電影的升級和細化帶來方向性的指引，一方面，需要打造“高科技、高規格、高概念”的IP大片，采用產業化平臺運作，利用媒介技術擴展發行，實現品牌聯合營銷推廣，以工業化流程和系統化鏈條，打造系列化、品牌化、優質化IP作品，推動電影重工業發展，以期實現中國電影產品體系“均衡發展”的愿景——形成“‘重工業’產品推進，‘輕工業’產品跟進，‘大劇情’影片鑲嵌在中間的格局。”⑧另一方面，IP開發需要充分利用電影獨特的戰略資源，增強文化底蘊和精神內涵，凸顯民族價值觀和本土文化，深掘中國原創故事，在深度開發和長期培育中打磨和沉淀，借力互聯網整合創意資源，實現傳統文化的創造性轉化和創新性發展，以電影化的方式賦予IP以可延續的生命力和創造力，激發作為新興中產階級等觀影主力的情感共鳴和互動訴求。可以說，IP電影升級不僅需要系列化、多元化、平臺化的產業運營能力，更需要秉承工匠精神和創新精神，將“IP”回歸電影故事本身，以強大的內容生產力促進創作意識、產業意識和資本意識達成妥洽的平衡和有效的互動，遂而醞釀出能夠能夠與人心相遇、觸碰靈魂的優質IP電影，這一創作理念也與當下電影界深化供給側改革、加強文化自信和文化自覺等戰略觀念達成了某種具象實踐層面的契合。

近兩年，在互聯網、資本、技術及觀眾等多元力量的博弈下，不少IP電影開始探求中國電影發展模式，并且作出了頗有價值的有益嘗試，為中國電影工業標準建樹起了新的標桿。諸如《西游記之大圣歸來》《捉妖記》《尋龍訣》《九層妖塔》《美人魚》《大魚海棠》及《長城》等一批魔幻IP大片相繼出現。隨著互聯網大數據的全面滲透，它們在敘事方式、類型拓進、創意路徑、技術應用等層面發生深刻厘革，試圖推進中國電影產業的工業化進程，打磨出能夠與好萊塢電影直面抗衡的高品質重工業大片，以其作為“旗艦先鋒”推動中國電影邁向規模化、系列化、國際化。與此同時，這些秉承匠人精神，汲取文化精髓的魔幻/科幻IP大片，其故事創意多依托歷史文獻、先秦古籍、志怪小說、民間傳說等原型母題，深諳中國觀眾民族心理結構和情感訴求，以古老傳奇故事架構起迥異于現實空間的域外想象，以寓言化的意象傳達出隱匿于大眾內心的原始欲望與深層希冀。

當下的IP大片多集中于玄幻、科幻、魔幻、武俠等類型，它們以超驗幻象下“中國經驗”的銀幕傳達，完成對人性幽微的細膩審視、東方倫理的當代建構及現實社會的清醒洞察；另一方面，其精神文化內核不僅浸蘊著厚重的民族文化積淀，映現出豐饒的歷史底蘊和濃郁的時代氣息，也隱含著對國人生存本相、價值觀念及文化心態的審視忖量，在傳承與重構中彰顯出獨特的文化品格與文化自信。⑨不過IP電影若要實現價值深耕，在二次元之外更應注目社會現實，關注現實本土素材，將鏡頭聚焦于主流觀眾所關注的歷史體驗和現實感悟，畢竟“電影的現實品格，是重新把這個民族引導到有價值的自我認識上，使電影介入目前的生活，成為我們生活的代言者。”⑩我們或能從根據真實事件改編的《摔跤吧！爸爸》等震撼人心的國外作品中感悟到影像沖擊現實的力量，如若IP電影在創作中深入生活，注入現實內容和時代精神，其所迸發出的當代思考和文化擔當將凝聚為介入現實的力量，以愈發重要的社會影響力鑄就其堅不可摧的電影文化品格，這或是IP電影能夠煥發持久生命力的根本驅動。所以，面對互聯網語境下多元力量的博弈，我們的IP電影創作者需要在深耕和堅守中“立足時代和當下，積極在電影中融入對現實生活的觀察和思考，用真摯有深度的思想和觀眾，和這個時代進行對話，使觀眾從電影中獲得自我認同的同時激發向上向善的精神追求和動力，在獲得情感滿足的同時能夠得到有益的思想啟迪和提升。”

圖5.《美人魚》

結語

面對國產IP電影創意內容的荒蕪，一方面，要將文化資源優勢轉化為產業優勢，激活生產要素，盤活存量資源，挖掘潛在資源；另一方面，推動文化資源的現代化轉換，實現與當下生活的“無縫對接”，創造文化共鳴效應，適應現代觀眾的審美訴求，講好中國故事，推動中國電影的海內外傳播。從某種意義上講，當下中國電影市場雖然青睞并中意于IP開發，殊不知最豐富的IP資源正是我們亟待開掘的傳統文化和現實生活。由此，IP電影只有實現傳統文化、現實素材與IP形式的轉化，與互聯網資源的對接的同時抵達觀眾的內心，才能實現質量提升與價值深耕，完成整體意義上的升級換代，而這還要時間和市場的長期沉淀和精心打磨。誠如學者饒曙光先生所言，“質量時代，中國電影不僅要大力弘揚工匠精神，激發內生性活力，聚焦創作，回歸創作，使創意成為引領中國電影發展的新引擎；還需要構建起差異化的電影評價體系，培養大量的技術性、實用性人才，打磨出一批藝術精湛、制作精良的重工業電影、大劇情電影，以滿足中國電影工業轉型升級的深層需求，真正推動中國電影由‘產業的黃金十年’邁向‘創作的黃金十年’。”國產IP電影的發展亦作如是觀。

【注釋】

①馬丁.IP本土化落地：底層土壤建設是基礎，文化是IP商業的鑰匙[EB/OL].http://www.tmtpost.com/188629.html.2015.1.20.

②王軼斐.票房增速放緩引發思考，快錢玩壞了電影？[N].每日新報，2016.9.22.

③鄧建平、曾勇.上市公司股票更名特點和股市的概念炒作[J].管理學報，2005（4）.

④肖揚.票房滑坡還和“變形金剛”們斗什么[N].北京青年報，2017.6.11.

⑤蘭若.“IP電影”熱冷思考[N].人民日報，2015.12.1.

⑥黎瑞剛.IP需專業能力開發 互聯網對電影產業影響有限[N].北京商報，2016.3.23.

⑦電影行業突破口：左手重工業 右手回歸故事[EB/OL].新浪娛樂，http://www.yangtse.com/gd/2017-04-20/1241376.html.2017.4.20.

⑧市場好更應保持憂患意識[N].人民政協報，2016.1.4.

⑨饒曙光.國產魔幻大片的“中國文化元素”[J].人民論壇，2016（24）.

⑩白瀛、查云帆.專家呼吁中國電影回歸現實關懷[N].新華每日電訊，2010.2.3.