基于多中心理論的虛擬品牌社區粉絲營銷新策略

王騰

摘要：隨著社會化網絡力量的興起，用戶在網絡社區中的活躍參與、復制和傳播，使得口碑的作用越來越顯著。中 國大眾消費文化觀念的轉變，為獲取身份認同感的消費逐漸成為消費熱點?；ヂ摼W技術將市場有效地聚集與擴展，創造出一個嶄新又完整的虛擬社區，企業利用虛擬品牌社區以及社區互動，使顧客參與到產品創新與更新換代的進程當中，降低了交易成本、創造銷售奇跡。以虛擬品牌社區為核心的粉絲集聚形成了新的粉絲營銷模式。

關鍵詞：多中心理論；虛擬品牌社區；粉絲營銷策略

中圖分類號：F274；F273.2；F49 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-01

一、概念界定

1.多中心治理理論

多中心治理理論是美國印第安納大學政治理論與政策粉絲研究所的奧斯特羅姆與文森特夫婦共同創立，雖然這一理論的學術背景是政治學、公共管理與公共政策領域，且在這些領域有著甚為廣泛的影響，但這一理論的基本出發點是跨學科的，其理論的內涵、實質與影響就遠遠超出其學術背景所及的領域，如在經濟學領域具有重要的影響。這一理論的出發點與邏輯是具有獨特的意義，多中心主要是指多個權力中心和治理體質治理公共事務，提供公共服務①。這一含義涉及到廣泛的公共領域，例如公共資源的多中心治理、司法決策的多中心治理、公共服務經濟的多中心治理等。雖然這一理論主要是為了解決公共資源使用無序的困難與公共成本無法衡量導致公共服務市場疲軟等問題，但是這一理論的邏輯思路可以說是“放之四海而皆準”。多中心，也就是說無中心、去中心化，反對壟斷與集中化。奧斯特羅姆在研究小規模的公共池塘資源的智力問題案例中，認為社會人符合這樣的人性假設，“人們創造和改變著治理規則，受社群習慣規則影響，與他人互動”；“人們經常不斷的溝通，相互打交道，因此他們有可能知道誰是能夠信任的，他們的行為將會對其他人產生什么影響，對公共池塘資源產生什么影響，以及如何把自己組織起來趨利避害”②。在虛擬品牌社區中的粉絲主體的行為，在互聯網的語境下，更能顯示出人性的特點與趨利避害的行為邏輯，將多中心治理理論的邏輯移植到虛擬社區的治理當中也具有一定的可能性。

虛擬品牌社區，稱為在線品牌社區、虛擬品牌社群，是指網絡上以某一品牌為主題的供品牌愛好者進行相互交流的虛擬平臺，虛擬品牌社區中的用戶對品牌具有相同的愛好且遵守共同的行為規范③。對于粉絲營銷領域來講，虛擬品牌社區是某一品牌的忠實消費者或者說“粉絲”進行交流與體驗的平臺。隨著第二媒介時代的到來，消費者用戶與產品生廠商之間的溝通渠道越來越密切，雙向互動不斷加強，讓消費者參與品牌符號價值的提升與意義構建，使得消費者通過在虛擬品牌社區的體驗，形成強烈的品牌認同，從而獲得消費者的品牌忠誠。

二、菲律賓桑赫拉灌溉社群案例與小米粉絲虛擬品牌社區的比較

在奧斯特羅姆所探究的眾多公共資源案例當中，菲律賓桑赫拉的灌溉社群是基于自主組織而形成的社群，小規模改改社群的灌溉者自主選擇規則，自主選擇領導者，自主使用資源。在這一社群當中，構成主體包括三大方面：自主組織、農民主體以及合約，農民在自主選擇的“能人”領帶下，達到“獲得足夠甚至超過需要的水資源”這一目的。在這里案例當中，奧斯特羅姆分析了可以描述所有這些強有力的制度特征的七項設計原則和一項源于更大更復雜場景中的原則。

這八項原則是指：1.清晰界定邊界。明確資源的邊界和具體哪些人可以使用資源。2.占用和供應規則與當地條件保持一致。3.集體選擇的安排。絕大多數受操作規則影響的個人應該能夠參與對操作規則的修改。4.監督。5.分級制裁。參與者自己實施，占用者權變式的自我承諾形成了監督其他人行為的動機，兩者相互補充，降低監督成本。6.沖突解決機制。占用者和他們的官員能夠迅速通過低成本的地方公共論壇，來解決占用者之間或占用者和官員之間的沖突。7.對組織權最低限度的認可。占用者設計自己制度的權利不受外部政府威權的挑戰。8.嵌套式企業。在一個多層次的嵌套式企業中，對占用、供應、監督、強制執行、沖突解決和治理活動加以組織。這八項原則對公共池塘資源及其相關制度的存續性提供了一種可信的解釋。從邏輯上來講，多中心理論在這八項原則中進一步明晰了實現多中心治理的條件與要求，在一個活動場所中，擁有信任承諾、至誠相處和可以信賴的聲譽是一種珍貴的資產，資源系統與制度有著非凡的復雜性，想要維持長期穩定和有效益的合作行為必須明確規則與監督。

在虛擬品牌社區當中，顧客的長期參與是虛擬品牌社區持續繁榮的基礎，虛擬品牌社區的管理者通過幫助顧客實現最初的參與動機使其滿意，促進顧客的長期參與與支持，理解顧客動機和滿足顧客需求成為虛擬社區創建者的核心人物。借助以上公共管理的多中心理論管制力度框架，從宏觀角度粉絲在虛擬品牌社區下的粉絲營銷當中企業、消費者的嶄新地位和行為。以小米社區為例，構成主體也包括三大方面，小米公司、品牌粉絲以及社區準則。不管對于小米企業以及員工來講還是對于加入社區的粉絲來講，雷軍居于一種“偶像地位”，類似于桑赫拉社群中由所有村民自主選擇的“能人”一樣，擁有信任這一資源。在偶像的帶領下，實現“滿足客戶需求，品牌與客戶共成長”的目的。然而社區發展的過程當中，意見領袖或者社區管理員必須遵循準則，而這一準則必須符合社區粉絲的需求，并且具有監督機制和維護社區正常運行秩序的規則。正確引導粉絲效應在提高粉絲粘性與促進銷量的作用。

三、從比較中得出的粉絲營銷新策略

第一，明確社區管理準則。意見領袖的培養需具有明確的積分制度，確認社區等級劃分制度。在準則的基礎上制造自有民主的氛圍和良好的沖突解決機制。

第二，虛擬品牌社區的企業需要認識到顧客的參與動機是基于對于品牌或者品牌靈魂人物的信任，因此在企業進行社區粉絲營銷過程中善于運用策略促進粉絲的積極參與，使得社區的意見另尋能參與到產品的創意、測試和上市等過程當中，滿足粉絲對于品牌情感的滿足。

第三，對于虛擬品牌社區中的粉絲進一步細分，關注用戶的虛擬人際關系網絡。粉絲效應，可以說是粉絲文化投射在消費領域的一種心理行為作用機制，有效區分初始參與和持續參與的粉絲狀態，制定更為合理的激勵策略。

注釋：

①王興倫.多中心治理：一種新的公共管理理論[J].江蘇行政學院學報，2005，1：96-100.

②埃莉諾·奧斯特羅姆.公共事物的治理之道[M].上海：上海三聯書店，2000.

③梁威.試論虛擬品牌社區的商業功能[J].中國證券期貨，2012（10）.

參考文獻：

[1]于蒙. 小米手機的“粉絲營銷”之道[D].黑龍江大學，2015.

[2]李文明，呂福玉.“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2014，6：136-148.

[3]徐夢軍.小米手機的“粉絲營銷”策略研究[J].科技創業月刊，2015，11：37-41.