尼斯酒店品牌定位研究

譚婭

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）12-000-02

摘 要 當今市場競爭日益激烈，企業(yè)的產(chǎn)品或服務能否正確進行市場定位，幾乎決定了該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的生存和發(fā)展。本文研究的主體以尼斯酒店為例，通過對消費者主要影響因素，競爭者的實力與企業(yè)本身的具體特點的研究和了解，得出尼斯酒店在市場定位方面存在的主要問題，并提出適當?shù)亩ㄎ焕砟詈拖嚓P的定位建議，以幫助企業(yè)獲得更快更好的發(fā)展。其次，本文在研究過程之中使用了二手資料分析與問卷調查兩種主要的分析方法，對問卷的處理過程之中使用了SPSS軟件中的因子分析，通過降維的手段提取主要的因子。

關鍵詞 市場定位 顧客需求 酒店行業(yè)

一、市場定位的基本理論

（一）USP理論

1950年R雷斯提出了USP（Unique Selling Proposition）理論，在USP理論中強調的是三個方面：（1）特定的消費者購買利益。（2）跟競爭產(chǎn)品相比有獨特的特殊性。（3）能夠打動顧客的心，促成購買行為的發(fā)生。USP理論強調的是針對特殊的顧客的定位，這一定位借助差別化的產(chǎn)品定位及提升銷售者效用的結合完成。

（二）品牌形象理論

品牌形象理論由大衛(wèi)·奧格威在1960年代提出，這一理論的基本觀點有日下：良好的品牌形象是廣告宣傳的目的之一；品牌形象是一種長期投資，必要的時候可以不計短期利益而維持它；在消費者心目中，有時候品牌形象的重要性要大于產(chǎn)品的具體功能；消費者的購買行為要受實質利益和心理利益的雙重驅動。品牌形象理論的出發(fā)點在于消費者的購買行為，然后才是利用品牌形象進行定位，同時也強調產(chǎn)品定位和形象定位。

（三）心理定位論

心理定位的創(chuàng)始人是A.里斯（ALRies）和J.屈特（JackTrout），在1969年所提出的心理定位：“對未來的潛在顧客心靈所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中”。第一步是把消費者需求中的空白地找到，然后才是將產(chǎn)品或企業(yè)的品牌形象填補到這塊空地上，最后是占領該空白地。最關鍵的就是第一個過程，如何尋到這塊空白，然后才能通過各種手段把產(chǎn)品和企業(yè)信息傳達出去，從而讓消費者注意你的品牌、產(chǎn)品，并留下相應的印象。定位的終極戰(zhàn)場是對于消費者心靈的占領；廠商與消費者必須有效地溝通，并提示了信息傳播不能到達目標受眾的原因及無法占據(jù)消費者心靈的根源。

二、尼斯酒店的市場環(huán)境分析

（一）消費者市場的研究

本文的主要研究對象就是中端星級酒店，這一類酒店多分布于城市的市中心或者靠近旅游景點的地方，提供優(yōu)質的酒店服務。通過問卷調查和SPSS數(shù)據(jù)分析得出的結果如下：消費者在選擇酒店時最在意的五個因素，依次為酒店的特色、餐廳、價格、裝潢、設施，其中關于“特色”這個因子的成分數(shù)值最高。關于餐廳方面的主要因素就是其是否擁有特色經(jīng)營，是否能夠迎合大眾的獵奇心理和要求。價格也是一個不可以忽略的問題。在裝潢方面，消費者希望酒店的整體裝潢要氣派豪華，適合他們的身份，能夠滿足他們在心理上的需求，這其實也是一部分顧客選擇入住星級酒店的重要原因之一。最后一個主要的因素是設施，一個酒店的硬件設施是它給顧客提供服務的最堅強的后盾，也是顧客在選擇酒店之時一定會在意的問題。在是非題分析上得出的結果是，90%的人愿意嘗試擁有特色的創(chuàng)新型川菜菜品，只有大概10%的人選擇了否和不確定，這說明了消費者在酒店餐廳的選擇上還是比較重視創(chuàng)新的，新鮮和特色是他們會欣然接受的籌碼之一。

（二）競爭者市場的研究

萬州區(qū)目前擁的星級酒店有4家，都分布于市中心，分別為萬州國際大酒店、重慶尼斯酒店、萬州萬達希爾頓逸林酒店、萬州凱萊酒店。這四個酒店都提供高質量和高價格的酒店、餐飲、會議服務，在一個競爭水平之上。在這四個星級酒店中，萬達希爾頓逸林酒店為五星級，價格最高，故將其排除在競爭對手之外，剩下的都是四星級，主要以凱萊和國際大酒店作為主要競爭對手。

（三）企業(yè)自身的研究

尼斯酒店是一家提供中端商務酒店服務為主，并融入了大量高科技元素和東西方文化精華的現(xiàn)代化酒店。地處萬州金融商貿(mào)中央位置，交通四通八達，人流量大，步行數(shù)分鐘即可達福斯特購物中心、高筍塘廣場、濱江路萬達廣場，距離機場35分鐘，距火車站25分鐘，距離碼頭、車站10分鐘，是商旅人士辦公及住宿的理想空間。酒店開業(yè)時間是2003年12月18日，樓高17層，共有客房總數(shù)115間（套），全部以歐式風格進行裝飾，整體采用櫻桃木色系，特別設計高級單人房、高檔水床房等。躍層套房分隔有會客廳、獨立的烹飪間、干濕分離浴。酒店的餐廳主要經(jīng)營創(chuàng)新型川菜，有特色的西餐等菜品，餐廳設計獨特。第三層經(jīng)營娛樂，第四樓經(jīng)營足浴。酒店擁有可容納150人的多功能會議廳，另備有10個中小型會議廳，并配備先進的視聽器材及完善的會議輔助設施。

三、尼斯酒店市場定位中存在的問題

（一）缺乏對消費者的需求認知

對消費者的需求處于模糊的狀態(tài)，不能夠明確的知道消費者在選擇酒店時候的主導因素，更不知道企業(yè)自身是否擁有他們所需要的這些條件。正因為如此才導致尼斯酒店無法對顧客提供差異化的產(chǎn)品、和服務，致使尼斯酒店的服務在整個市場之中日益被同質化，品牌的獨特個性及優(yōu)勢也順便被埋沒其中。于是乎在萬州這個中端酒店行業(yè)競爭日益激烈的情況之下，尼斯酒店始終沒有發(fā)揮出它應有的優(yōu)勢與特點來。

（二）對競爭對手的產(chǎn)品特點認識模糊

對競爭對手產(chǎn)品或服務的認識不到位或者說是模糊不清，從而在為顧客提供相應的產(chǎn)品與服務之時不能做出不同的變化，不能讓顧客對于尼斯酒店產(chǎn)生記憶猶新的感覺。從整體來看，通過對競爭者分析之中可以得出幾個主要競爭對手的主要特點如下：①所處位置交通便利，基本上都處于繁華市區(qū)的主干道之上。②酒店的裝潢豪華氣派，但是有自己獨創(chuàng)之處者甚少。③酒店硬件設施齊全，但是高科技含量一般。④餐廳經(jīng)營大眾化，都是以大眾菜品川菜為主，有特色的菜品經(jīng)營的酒店甚少。總之，萬州的中端星級酒店的形象和服務存在著同質化的問題，有突出特色的酒店較少。

（三）對自身優(yōu)勢認識的不足

尼斯酒店沒有充分的認識到自身的特色之所在，對自己的存在的優(yōu)質潛能沒有注意到也沒有發(fā)掘出來，當然也就找不到準確的市場定位方向。在對尼斯酒店所處環(huán)境的企業(yè)自身的分析之中可以知道，它的特有的優(yōu)勢就是：①酒店的別致的歐式裝修風格，整體采用櫻桃木色系，這與其他酒店的裝修風格之間的迥異是毋庸置疑的；②餐廳創(chuàng)新型川菜的經(jīng)營，這也是其他酒店所不能夠提供的，對于有新奇心理的顧客的吸引是很大的；③地處三峽庫區(qū)的核心城市萬州的中心地段，擁有一覽高峽出平湖的美景和三峽庫區(qū)的的獨特文化蘊含。雖然尼斯酒店自身擁有如此之多的獨特優(yōu)點，但是在它的日常經(jīng)營之中（包括對內認識和對外的大眾宣傳之上）這一重點并沒有被突顯出來，更沒有使其成為它的一個耀眼的亮點。

四、尼斯酒店市場定位的調整

（一）尼斯酒店的形象定位————特色風情的精品酒店

消費者在選擇中端星級酒店之時首先考慮的主要因素有五個，其中最重要的因素是特色，即這個酒店的整體裝潢和環(huán)境能否帶來跟其他酒店不一樣的感覺。目前在萬州的中端星級酒店的產(chǎn)品和服務之上已經(jīng)出現(xiàn)了大量的同質化問題，以特色風情為經(jīng)營主題的星級酒店確實是很少，尼斯酒店的自身條件是配得上有特色，不論是裝修還是餐廳。硬件設施還是軟件設施，尼斯也都能夠滿足顧客的要求，可稱得上精品。所以建議形象定位為：特色風情的精品酒店。

（二）尼斯酒店的價格定位 ————中檔價格的酒店

尼斯酒店目前的價格其實就處于處于萬州中端星級酒店的中游位置，不論是從價格還是房間數(shù)量來說。因此，本文給它的價格定位依然是中檔水平的價格，但是會附著一些相應的折扣措施，即：在極具有經(jīng)營特色的基礎之上給與顧客實惠合理的價格，對于顧客來講這也應該是具有吸引力的一個方面。

（三）尼斯酒店的情感定位————淹沒庫區(qū)文化展現(xiàn)

眾所周知，三峽水電站的建立導致了近代國內最大規(guī)模的人口遷徙，從而形成獨特的庫區(qū)文化。尼斯酒店剛好地處庫區(qū)腹地，可以以此加大對于庫區(qū)文化的宣傳，比如：可以對那些老會員老、顧客提供免費的三峽之行旅游，平時在酒店內部多設置一些有關三峽庫區(qū)的一些圖文報刊雜質、展覽，將庫區(qū)的文化展示給顧客，也將庫區(qū)的美景介紹給顧客，以此拉近酒店自身和消費者的距離。

五、結語

尼斯的市場定位存在的主要問題為定位模糊，不了解自身的特色與優(yōu)點，導致了產(chǎn)品在市場上趨于同質化，無法突出自己的閃光點來吸引和留住顧客。然而在通過對消費者，市場上的競爭對手，以及尼斯酒店的綜合研究后，發(fā)現(xiàn)君悅自身的獨特優(yōu)點如特色裝修風格，餐廳的特色經(jīng)營，恰好是消費者在選擇酒店之時考慮的主要因素，即：特色風情的中檔精品酒店，并且?guī)靺^(qū)文化宣傳的播種機。這樣既滿足酒店本身的實際情況，也符合消費者的實際需求，在競爭對手之中也容易脫穎而出。每一個酒店在日益激烈的市場競爭之中都應該立足于實際（包括內部和外部）情況，并且要有創(chuàng)意的去進行自己的市場定位，好在實際的經(jīng)營管理之中收獲豐碩的成果。

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