電子商務視角下張家界旅游供應鏈的優化研究

周波

[摘 要]現在的市場競爭不再局限于企業層面，而在于供應鏈層面，研究旅游供應鏈對推動張家界旅游產業發展，提升其在旅游市場中的競爭力有重要意義。本文綜合學術界對旅游供應鏈的認知，界定了電子商務時代旅游供應鏈的內涵，并以此為依據，分析張家界旅游供應鏈中存在旅游產品供給單一、網站平臺同質化現象嚴重、核心企業地位不突出等問題，并針對性的提出加大旅游產品開發、加快智慧旅游平臺建設、加強核心企業培育的供應鏈優化思路。

[關鍵詞]張家界旅游；旅游供應鏈；旅游電子商務

[中圖分類號]F59 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2016）11 — 0068 — 03

一、旅游供應鏈的內涵

旅游供應鏈的研究事實上是將制造業供應鏈的理論借鑒到旅游研究中來，目前學術界尚沒有統一的定論。代葆屏作為較早的研究者指出旅行社應該成為核心企業，實施旅游社供應鏈管理，構建一條既包括食、宿、行、游、購、娛各供應商在內一切前向供應商，又包括分銷商、零售商、直至最終用戶在內的一切后向用戶的鏈條。此后，以旅游社為核心企業的觀點得到大多數學者的認同。但近幾年也有一些學者提出不同意見，比如王芬提出，要構建以景區為核心的綠色旅游供應鏈，并將旅游供應鏈的內涵放大至包括垃圾處理在內的廣義層面。而彭紅霞等則提出基于旅游網站的旅游供應鏈協調問題，事實上是要將旅游網站作為整個供應鏈的核心企業。

由此可見，在將制造業供應鏈的理論向旅游業延伸時，出現了誰來擔任核心企業的分歧，筆者認為，在電子商務時代，三者均有可能。分析整個旅游供應鏈，其主要環節有三個：一是下游方面的流量入口，不管是傳統旅游社還是現在的電子商務網站，承擔的一個重要功能就是吸引消費者，也就是控制住出發地的入口；二是旅游服務供應商，要向游客提供超乎其預想之外的滿意體驗，就要求對旅游目的地進行深耕細作；三是旅游中間服務商，它要打包景區、酒店、餐飲、交通等多種服務項目，協調他們之間的關系，促使旅游活動順利開展，如果吸引來了游客，卻沒有相應的、完善的服務，那個整個鏈條也不會理想。因此，旅行社、景區、網站，都有可能成為旅游供應鏈中的核心企業，關鍵在于誰能夠盡可能多的解決以上三個問題，并具備有效的協調管理能力。

二、張家界旅游供應鏈存在的突出問題

1.旅游產品供給過于單一

張家界旅游資源得天獨厚，以武陵源奇特的砂巖峰林地貌和黃龍洞的地下喀斯特景觀為代表的天然景觀集雄、奇、險、秀、幽于一體，吸引著大量游客前來旅游觀光，但也正因為此，長期以來張家界旅游發展的就是觀光旅游。如今這種模式的弊端逐漸顯現，即產品和服務單一，具體表現為景區人氣火爆，但旅館和餐飲缺乏特色，休閑娛樂設施不足，難以留住客人，產業附加值低。以麗江、桂林、鳳凰、張家界四地的旅游數據進行比較，2015年張家界的旅游人次居于首位，但是旅游收入卻落后于麗江及桂林，而人均消費更落后于其周邊的鳳凰。這些數據折射出的是張家界旅游供給的不足，正如一些分析人員所言，張家界旅游，除了景區門票、住宿、吃飯以外，其他消費所剩無幾。

數據來源：各地統計局、政府網站公開數據

2.網站平臺同質化現象嚴重

如今，旅游電子商務已經成為旅游營銷和銷售的重要平臺和入口，張家界旅游產品的信息發布和預訂，除了通過攜程、去哪兒、美團等網絡平臺以外，也借助了張家界各級政府、旅游社、景區所建立了一大批網站。但是就網站模式而言，網站定位基本都是B2C模式。就提供的內容來看，基本都是張家界景點的推薦、風土人情的解說、還有旅游組團信息的宣傳，同質化現象嚴重。以旅游路線為例，不同旅游社的網站上所提供瀏覽景點、行程安排、價格都相差不大，區別僅在于就餐和住宿的細微差別。網站訪問量不高，也不利于旅游品牌的打造。

3.核心企業地位不突出

張家界景區景點分散，經營主體多元，比較著名的企業包括張家界旅游集團股份有限公司、黃龍洞投資股份有限公司、張家界天門山旅游股份有限公司、張家界大峽谷旅游景區管理有限公司、張家界魅力湘西旅游開發有限責任公司等，這些景區經營者各具實力，難以從中選擇一個去擔任張家界旅游供應鏈的核心企業。

就旅行社而言，全市共有大大小小的旅游社65家，其中規模較大者包括張家界中國旅游社、張家界青年旅行社、天馬國際旅行社、湖南西部國際旅行社等，但由于競爭者眾多，難以一家獨大，也無法獲得規模效應。

再看張家界的旅游網站，目前建成的主要有張家界市人民政府旅游官網、張家界市旅游和外事僑務委員會官網、張家界中國旅行社官網、張家界中國青年旅行社官網、武陵源旅游官方網站等等，數量眾多，但網站建設的同質化現象嚴重，網站訪問量和注冊用戶人數偏低，在吸引消費者方面難以形成優勢。

由此可見，張家界旅游供應鏈中的核心企業不明顯，成員之間大多是松散的商業合作方式，難以真正起到協調管理的功用。從某種程度上講，正是因為核心企業的缺失，才是各種旅游亂象的根源。

三、完善張家界旅游供應鏈的主要思路

1.加大旅游產品的開發力度

隨著社會經濟的發展，傳統旅游業會依次向旅游休閑業、休閑旅游業的階段發展，相應的旅游供應鏈也要有所轉變。張家界長期發展觀光旅游，缺乏統一規劃，餐飲、住宿、娛樂、購物等旅游配套不足，橫向供應鏈發展不均衡，也就無法發揮供應鏈應有的合力效應。

食：張家界有富含民族特色的美食，如土家三下鍋、土家臘味、酸炸魚、糍粑、蒿子粑粑、葛根糕等，但是餐館分布零散，大多自行選址，低水平建設，沒有像麗江花馬街、成都寬窄巷子、北京簋街這樣的小吃街品牌，也就難以刺激餐飲消費的進一步提升。

宿：張家界酒店主要圍繞商旅顧客的需求來建設，從類型上看已涵蓋商務型酒店、會議型酒店、經濟型酒店、連瑣酒店等，但隨著養生旅游、森林旅游、風情村寨旅游和戶外體驗旅游為代表的新型旅游業態的發展，必然催生對應的住宿需求，比如公寓式酒店、觀光型酒店、長住型酒店、鄉村民宿等，和傳統酒店的標準化服務不同，這些住宿服務除了提供酒店的基本功能外，還應該服務于人的內心需要。

行：張家界的商業、娛樂配套集中在永定區，而景點、演出等集中在武陵源區，兩區相距32公里，乘車耗時約40分鐘，交通方式主要是旅游大巴、線路車、出租車或自駕。旅游大巴、線路車在自助游時的便利性不足，出租車的價格過高甚至存在宰客現象，而自駕游所需配套的停車場供應不足，這些都將影響游客的旅游體驗。政府應出臺政策，加強這些配套基礎設施的建設，并合理安排不同區域的旅游定位。

游：目前張家界擁有森林公園、天門山2個5A級景區，黃龍洞、寶峰湖等8個4A 級景區，還有6個3A級景區，旅游資源豐富，但也存在開發不均衡的現象。以武陵源的景區為例，國慶長假期間接待能力超負荷，嚴重影響旅游聲譽。因此，應積極響應政府提出的“三星拱月”的全域旅游發展方案，以武陵源為核心，打造以大峽谷為主的東線旅游、以茅巖河為主軸的西線旅游、以天門山及后山為主的南線旅游，爭取5年內實現景區的跨越式發展。

娛：張家界目前推出了《天門狐仙》和《魅力湘西》等人文旅游產品，打造了國際鄉村音樂周這樣的節慶旅游項目，近期開業了云頂會酒吧。但是要實現旅游由單一觀光型向觀光休閑復合型的轉變，還需要廣開思路，加大投入，推進一批特色項目的建設，以更好地滿足旅游者的多樣化需求。張家界地處少數民族聚居地，森林資源豐富，空氣質量怡人，地理地貌獨特，完全可以據此開發科考旅游、鄉村旅游、養生旅游、森林旅游、體育旅游和戶外體驗等旅游產品，增強旅游的吸引力，增長游客的停留時間。

購：張家界現有的旅游商鋪多以小、微型個體戶門面為主，缺乏大型、集中、高品質、高品位的商超綜合體，商業地標更是缺乏，加上兩區地理位置上的局限，一定程度上制約著游客的購買行為。在旅游特產方面，張家界目前的特產主要是由葛根粉、蕨粉、巖耳、杜仲茶組成的“三寶一絕”組合，多以天然、野生為賣點，在大量供貨的情況下，這一賣點早已受到旅客的質疑，購物需求大打折扣。張家界應以旅游作為先導，深入挖掘地域文化，策劃有特色的旅游產品，帶動工業、農業、服務業的協調發展，形成有特色有優勢的產業集群。

2.加快智慧旅游平臺的建設

智慧旅游是高智能的旅游信息化，是以滿足旅游者個性化需求、實時旅游搜索和共同解決旅游方案為目的，貫穿旅游基本要素，使旅游資源最大化的創新旅游模式。其主要內容是“一心兩端三網”建設。一心就是旅游超大數據庫或云計算中心，存儲海量旅游信息，并提供超強計算功能，兩端即服務端和使用端，三網是指物流網、互聯網和移動通信網。

服務端面向旅游企業、政府機構、旅游中介，將其服務內容通過發布到中心平臺，供游客使用。為了避免信息重復提交的問題，筆者認為智慧旅游平臺中的旅游產品（包括景區、餐飲、住宿、交通、旅游紀念品等）信息發布及產品預訂應由供應商提供，旅游中介應轉換職能，主要負責活動策劃和各種增值服務的開展，比如推出旅游套餐、旅游金融等。

使用端供廣大游客使用，在此平臺上實現導游、導覽、導購和在線投訴的功能。導游就是依據游客地理位置，主動推薦周邊景點、酒店、餐飲等旅游信息；導覽就是景區自助導游，配以圖片、文字、解說等多種形式進行服務；導購就是在線預訂和支付。

3.加強核心企業的培育

按照供應鏈的基本理論，其一，成員企業只有在供應鏈整體最優的情況下才能實現各自的最優；其二，只有核心企業才能從供應鏈的大局出發，引導成員企業一起為游客提供各項高效的優質服務。這兩點在旅游供應鏈中同樣適用，那究竟誰來作為張家界旅游的核心企業呢？

首先，張家界景區供應商難以成為核心企業，這主要是因為景區作為核心企業，協調的如餐飲、酒店、交通、購物都有一定的地域限制，因為一個景區的火爆，只能帶動周邊的食宿和其他消費，而張家界的景點眾多而且地理位置分散，所以單個景區供應商無法擔任整個供應鏈的核心企業。

其次，張家界旅行社發展為核心企業的可能性也較低。理由如下：第一，張家界旅游供應商的難以替代性，決定了他們的強勢地位，比如景區風光的獨特性，形成對游客的強大吸引力，這使得旅行社在與之進行的價格談判和協調管理中往往遇到巨大難度；第二，電子商務的發展，自助游游客的增長，也使得旅行社的中介功能被弱化；第三，張家界市旅行社眾多，競爭激烈，散、弱、小、差的狀況，決定了他們無法掌握資源，也難以取得話語權。

因此，核心企業只可能在網站中產生。筆者建議以建設智慧旅游為契機，打造一個具有政府監管背景的張家界旅游綜合門戶網站，以此作為供應鏈核心企業。其作用主要表現為：第一，實現行業的統一實時監管。通過智慧旅游“一心”平臺，市內全部旅游信息整理入網，通過在線投訴功能，實現旅游管理的實時監管；第二，促成產業的優化組合。比如通過產品預訂信息，可以統籌人員、物資的調配和管理。再比如通過景區門禁數據的共享等，實現景區人流量的實時監控和預警，也便于游客提前安排旅游路線。第三，實現產品的深度挖掘。通過對旅游消費大數據的統計和分析，研究游客的需求傾向和季節規律，使旅游產品的推陳出新變得更有針對性。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕代葆屏.旅行社供應鏈管理模式初探〔J〕.北京第二外國語學院學報，2002，（01）：19-22.

〔2〕王芬.以景區為核心的綠色旅游供應鏈運作研究〔J〕.浙江海洋學院學報人文科學版，2010，（02）：52-54.

〔3〕余揚.旅游電子商務〔M〕.北京：旅游教育出版社，2015：5-7.

〔4〕周武忠.旅游景區規劃研究〔M〕.南京：東南大學出版社，2008：60-64.

〔5〕秦紹林.旅游供應鏈中旅行社產業地位特征演變及其對策研究〔J〕.四川師范大學學報：社會科學版，2009，（06）：105-109.

〔責任編輯：孫玉婷〕