關于酸奶的執念

嚴冬雪

劉丹尼是那種能將執念轉為執行力的人。在美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院求學期間，他曾在創業課程上留下人生的第一份商業計劃書——費城優格，關乎如何開一間酸奶店。而后他畢業，拒掉黑石的150萬年薪的offer，兩度創業，數篇文章引爆10萬+的傳播量，成為留學圈的網紅，并引發爭議。

等到他真正將學生時代的酸奶夢想轉為現實，已是2015年的事了。2015年初，樂純酸奶正式上市，在北京三里屯開出第一家店：35平方米的店面，前店后廚，透明玻璃隔開，逼仄的空間內塞下5只一米多高的大罐子，再加上一臺發酵箱，組成一座迷你工廠。當著所有顧客的面，生牛乳在這里完成殺菌、清洗、冷凝、發酵，制成酸奶，遞出玻璃墻外，送到顧客手上。

同流程一樣公開的還有配方。除了基礎的配料表，包括原料具體克數，每一步的操作手法、溫度、時間等都昭然示眾。

這種非主流做法并沒有得到大面積的理解和支持，最關鍵的是——樂純品牌的創辦者張喃喃也不支持。2014年的夏天，這位畢業于法國藍帶廚藝學院的姑娘，憑借對酸奶的熱愛，埋首半年，以一己之力研發出一款酸奶，命名“樂純”，源自法語“Le Pur”，意為純凈、天然、真實。其特點有二：原料只有鮮奶和乳酸菌，無任何香精、防腐、增稠等添加劑；在吃貨圈內公認十分好吃。

酸奶這種大眾零食的屬性，配上廚娘的動人故事，很快經由吃貨們引爆社交媒體。其中傳播最廣的一篇，就是劉丹尼所寫。后來，張喃喃和劉丹尼正式合伙，卻很快因種種理念不合，導致一方退出——走的是發明者張喃喃。2014年7月，她將配方留給了劉丹尼，徹底退出。前期的營銷高曝光，加上二人留學生的身份，退出事件在吃貨圈和留學圈內一時嘩然。

彼時，已是第三次創業的劉丹尼從輿論中得到的標簽包括：沃頓商學院、金融精英、創業失敗者、留學圈大忽悠、鳩占鵲巢者……

輿論背后的劉丹尼當時的狀態是：剛剛從大眾點評品牌營銷負責人的崗位離職，正要離開家鄉上海來到北京，發起人退出了，公司剩一份配方和他自己。

執念驅趕著劉丹尼還是來了北京，并將事情繼續了下去。兩年半后的現在，落戶北京的樂純公司有150余人，有了位于京郊的自屬酸奶工廠，日產能從最初的100盒變成現在的10萬盒；配送范圍也從北京擴大至全國45個城市，渠道從最開始的那間35平米店，拓展至包括微信公號、天貓、線下門店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐廳。其中，作為主要渠道的微信公號已有80萬用戶關注，幾十萬人下單，幾萬人保持每兩天消耗一盒樂純酸奶的頻次。其中，九成用戶都是女性。

一個公開數據是：去年8月上線的樂純天貓旗艦店，按天貓頁面公示銷量計算，平均每天在天貓平臺有1500盒樂純售出。作為對比，同樣定位為無添加的明治酸奶依托于天貓超市，日均售賣1900盒。但在客單價上，每盒樂純平均售價約為15～16元，明治則為3～4元。

“2017年下半年，我們會有第二座工廠，屆時公司總產能在日均20萬盒。線下渠道也會擴大到覆蓋全國所有二、三線城市的便利店。”劉丹尼告訴《財經天下》周刊記者。銷售方面，他透露，目前，樂純在全國日均銷量尚不足10萬盒，按照當前的持續穩定增速，預計會在明年突破這一數字。

不過，在上述一切發生之前，劉丹尼需要解決兩大難題：一是作為典型的精英出身創始人，如何把酸奶這樣的大眾產品做到接地氣？二是徹底公開配方的做法，會否是對之前創業失敗的矯枉過正——在創辦社交平臺“連客”失敗后，劉丹尼在復盤中寫到，自己曾將“連客”的創意當作商業機密，后來才發現從創意到產品還有太遠距離。在創業項目還停留在“創意”的初級階段時，勤于與更好的人接觸，才能在探討中收獲，推動創意成熟，轉化為產品。

事實上，樂純酸奶本身就是徹頭徹尾的精英思維產物，其制作工藝要求用3倍于普通酸奶的原料，做出同樣重量的成品，并保證蛋白質、鈣、活性益生菌含量都是普通酸奶的3倍。同時，限于創業公司的身份，其產品規模效應尚未顯現時，自建干線冷鏈物流和最高規格水平的流水線卻將融來的錢花掉了七成以上，最終，盡管售價是其他酸奶的三四倍，但剩下的也只有30%左右的毛利。

這種不計成本的作風，給了劉丹尼對產品本身的充足信心，用戶們對口味的好評更如烈酒般刺激著他不停歇地在產品上砸錢。據官方消息，樂純保持每月一種新口味的研發速度，在過去的2016年里推出了12種新口味。實際上，從北京百子灣蘋果社區附近的總公司實驗室里端出的新產品遠不止12種——還有許多新口味無法在工廠規模化生產，好吃，卻不能成為商品。

“這意味著，對于做酸奶的我們，研發不僅是食品研發團隊的事，更是整個供應鏈，包括用戶團隊的事。”劉丹尼告訴《財經天下》周刊記者，樂純公司的全部150余名員工中，供應鏈團隊約40人，用戶運營團隊約30人，技術團隊20人，設計團隊10人，這意味著整個公司有一大半人在搞產品研發。

由此帶來的好處是，樂純順利進入了以進貨嚴苛著稱的7-Eleven便利店，北京的200多家7-Eleven便利店都接受了樂純，并在貨架位置和銷售方面領先于其他酸奶——劉丹尼據此斷定，一個創業公司的酸奶能打敗來自光明、蒙牛、伊利、日本明治、法國優諾等巨頭的產品，就是因為巨頭們做得不夠好吃。

但另一方面，已經上市兩年多的樂純，仍未觸及大多數消費者。本應作為大眾消費品的酸奶，日銷量只有幾萬盒。自先后獲得真格、IDG、華創三筆融資之后，樂純在近一年內再未有融資消息，公司盈利數字也依舊掙扎在轉正線附近。這種精英思維下的產品，高成本與大眾消費品定位之間的平衡點，有待劉丹尼與其團隊反復探尋。

以公開配方為代表的共享作風也給樂純平添挑戰。在劉丹尼的“理想國”中，完美的酸奶應該是群策群力的結晶，用戶會根據公開配方自行復制樂純，并加以改良、回饋。但實際上，如張喃喃一般既有熱愛做動力，又有法國藍帶廚藝學校手藝的用戶如鳳毛麟角。

至于由一個海歸金融男轉行做本土酸奶老板的改變，由此帶來不曾預期的突發事件更是數不勝數：創業之初，三里屯那家35平米小店曾在開業前夕遭遇排風問題，差點就此黃了，那是樂純距離“死亡”最近的一次；每一次渠道拓寬初期，劉丹尼都會焦頭爛額地發現掉進了供應鏈的“大坑”，產能不足，品控失常……

另一些壓力則起源于劉丹尼最擅長的營銷。他親筆寫就的多篇10萬+的硬廣、軟廣，帶來傳播度的同時，也引發全面的猜疑與爭議：同時關乎他自身人品與公司發展。面對《財經天下》周刊記者對此的追問，劉丹尼反復強調：高傳播度實則源自好產品自帶的營銷力——營銷只是露出來的冰山一角，下面藏的是用戶需求以及供應鏈問題。只有真正做好最底層的架構，才有最終的好呈現。

外界砸下的除了重錘，當然還有機遇：三里屯那家小店的開業，迎來了一位路過的法國大使館人員，嘗過樂純后，她將其引薦給了自己的兩位朋友——半島酒店和華爾道夫酒店的行政主廚。自此，樂純進入了五星酒店的餐廳，進而又走進了一些高端西餐廳的后廚。盡管在這些渠道的銷量微乎其微，卻給了劉丹尼很大振奮。

不僅如此，2016年下半年，在行政主廚圈內積攢的口碑，又將樂純引入了進口超市、BHG等高端超市。

事情發展到今天，人們看到的是：樂純酸奶的美味誕生于一位好廚子的執念，而樂純公司存活運轉至今，則有賴于一個執念與執行力并行的CEO。將好點子轉化為好產品，要翻越的就是上述那些千山萬水。想要完成這一轉變，執念與執行力缺一不可，而這恰是創業途中最真實的一面。

好在，樂純酸奶這款產品面對的是女性消費者，為整個家庭做買酸奶這種決策的也往往是女性。生而柔和的這個性別群體，能給到創業者略多一分的寬容、甚至更多機會。

“談到消費升級，很多人忽略了一大問題：消費者見過的世面越來越廣，哪怕是奶奶級別的，都會在朋友圈分享‘這十種東西千萬不能吃。認知的提升是消費升級的很大動力，而不只是消費者單純地變有錢了。”劉丹尼說，這意味著，已經越來越難靠一個明星做廣告這種方式，通過信息不對稱牟利，對女性消費者而言，尤為如此。在信息的傳播方面，女性天生具備更好的分享習慣。

“這對于食品是件好事，更是給所有人的機會。”劉丹尼說。