眾聲交織之地
——海南房地產廣告研究

李雙伶

(海南大學人文傳播學院 海南 海口 570228)

眾聲交織之地
——海南房地產廣告研究

李雙伶

(海南大學人文傳播學院 海南 海口 570228)

廣告，一直是文化研究的重要窗口。伴隨著海南經濟和房地產業的發展，海南的房地產廣告也顯露出別具一格的文化特色。本文通過對海南房地產廣告的透視和研究，考察其中的文化因素，發掘這些廣告文本中蘊含的獨屬于海南的文化密碼。

海南;房地產;廣告

自改革開放以來，房地產業一直都是國民經濟發展的支柱型產業，我們甚至可以說，房地產業似乎是經濟發展狀況的一張晴雨表。2010年以來，伴隨著海南省經濟的勃興，房地產業也迅速發展起來。顯而易見，與內地房地產業相比，海南房地產有著自己的特色和優勢。這樣的特色直接反映在海南的房地產廣告中。作為一個獨具特色的文化窗口，海南特色文化、大眾消費心理、資本運作手段等，在一方廣告中匯聚，海南的房地產廣告成了一個眾聲交織之處。下面，本文就對海南房地產廣告中所蘊含的獨特的文化因素進行分析。

一、以海洋為主的宣傳角度

首先，我們在與國內其他地區的房地產廣告比較中，發現了海南房地產廣告的一個非常獨特的地方。在內地的房地產廣告中，我們常見的宣傳熱點往往以便捷生活為主題。學區、交通、商業圈等與人們日常生活息息相關的內容，經常是內地廣告中最頻繁出現的詞匯。然而在海南的房地產廣告中，則出現了較大的不同。我們很少能看到這類與日常生活密切相關的需求出現在廣告中。以恒大地產的海南海花島房地產宣傳廣告為例，廣告文字部分內容為“40公里黃金海岸 暢享海洋激情”。主廣告語下方的介紹也是圍繞原生海灘展開的。這樣的廣告語不是個例，在我們考察的大多數海南房地產廣告中，“度假”“休閑”“風景”“海洋”等詞匯都是廣告宣傳的重點。不僅是在宣傳詞上，在房地產廣告中但大幅比重的宣傳畫，大多數突出表現的也是海景，甚至有的樓盤廣告畫中根本不出現一般房地產廣告宣傳中本應作為重點的城市和建筑物，只由寬闊的海面和日出組成場景。

原因其實顯而易見。在這樣獨具特色的廣告背后，隱含的是海南房地產獨具的文化和自然特色，以及消費者對海南房地產的特色需求。海南最具特色的就是它的熱帶海洋風情，這也是眾多消費者來海南旅游，甚至購置房產的重要原因之一。海南的房地產業，尤其是恒大、碧桂園等高端定位的房地產，它們的目標客戶有很大一部分并不是海南島本地人，而是一些選擇在海南避暑度假的游客。對于這樣的顧客群，吸引他們的自然不是學區、交通、商業圈等日常因素，而是日常生活所不能欣賞到的優美獨特的海洋風景。這類顧客中，一大部分人在日常居住的城市中有自己穩定的住所和工作，選擇在海南置業的主要動因就是享受遠離城市生活、貼近大自然的假期。這也可以解釋為什么在眾多的海南房地產廣告中很難見到對于城市的強調和贊美。

二、獨特的地域性因素

在海南的房地產廣告中，還有一個有趣的現象。雖然大部分海南樓盤都是以當地特色景區，或者當地海湖灣命名，但仍有一小部分，卻是以內地其他省市的名稱來命名的，如海南儋州的重慶城、海南文昌的湘海城、海口寶安江南城等。這樣的命名在內地的房地產樓盤中非常少見。在內地的樓盤命名中，雖然也存在“江南城”這樣的名字，但這些樓盤更多的是想宣傳一種江南風情，而非像海南樓盤的命名，有如此確定的地域性質。這樣命名的樓盤在面對購房者時，首先就有了第一步的篩選和限定：他們想要吸引的購房者很大一部分來自于內地的某一個特定的省份。另外，這一省份或籍貫為這一省份的人一定有大規模在海南購房的可能性。這樣獨特的命名方式折射出來兩個非常重要的背景：一、該省份或地區的經濟狀況足以支撐購房者在海南購置房屋，甚至還有可能僅僅是度假房屋；二、該省份或地區的人口在海南形成了相當規模的群體。這兩個重要的背景其實都與一件事有關，即改革開放。1988年海南省成為了全國最大的省級經濟特區，南下尋求機遇的年輕人紛紛從全國各地來到了海南，雖然由于特殊的歷史原因，海南的經濟狀況并不如深圳、珠海等經濟特區，但大量的青壯年背井離鄉，在海南定居。他們對故鄉的情感也通過這樣的樓盤名字顯露了出來。另外，此類樓盤面向的客戶還有一部分就是候鳥型的島外投資性購房者。他們可能三五成群地從內地的某一個省份到海南來購房。這樣的樓盤名字對于他們來說親切友好，富有吸引力。

在這里非常值得一提的就是這類候鳥型的購房者。他們在海南購置房屋一則可能是為了避寒，二則就是作為投資。作為投資的房產資源對于海南經濟來說其實是十分危險的。1993年，國家進行宏觀調控，由于當時海南島大量的房產都是投資性質的，炒房倒賣現象嚴重，房價虛高，宏觀調控后，海南島房價一夜暴跌，經濟發展遭到重創。所以，當海南島再次借著國家的有利政策大力發展經濟時，便對這類候鳥型購房者設立了嚴格的政策限制。2017年，海口、三亞、瓊海等地紛紛出臺購房戶口限制政策，提高住房限制轉讓年限。今年9月29日海南正式停審100平方米以下商品房，以戶型和面積限制候鳥型投資住房。這樣的政策正是為了預防1993年那樣的房產危機再次對海南島經濟造成重創。

三、“養生”福地的背后

在海南的房地產廣告中，除了海洋風情這類宣傳外，還有一個高頻出現的詞：養生。海口景園·閱海灣的廣告文案為“觀湖瞰海·溫泉養生”，定安縣見龍苑的廣告文案為“海口后花園 公園養生地”，而海南恒泰琉金歲月房地產的文案為“溫泉養生/不老社區”。“養生”之所以能夠成為海南一個重要的宣傳熱點，與當下中國面臨的環境危機有極為緊密的聯系。近年來，中國內陸大多數城市都面臨著空氣污染、水資源污染、食品污染等多方面的環境危機。PM2.5居高不下，食品安全問題層出不窮，隨著工業化對人們生存環境造成的惡劣影響越來越嚴重，養生代替醫療，成了人們更加關注的話題。每日被環境污染折磨著神經的都市民眾為了尋求更好的生存條件，有機會就向外尋找休閑養生之所。在這時，海南的地位就從一個經濟發展較為落后的小島，一躍成為工業社會外的幸存之地。養生其實不僅是海南房地產，甚至成了海南建設國際旅游島的一個非常有利的宣傳口號。但極具悖論性的是，資本利用人們面對生存危機的恐慌，把海南這片幸存之地又一次編織進了資本社會的秩序之中。房地產業的“養生”宣傳就是資本收編的鮮明體現。

最后，還有一個現象希望引起廣大讀者的注意。海南島最早的居民是黎族，根據2010年人口普查數據，黎族人口約為140余萬人，他們大多數都居住在海南島內。按理說，黎族文化豐富多彩，是海南省特色文化的重要組成部分，也是海南旅游的重點項目，然而我們尋遍海南省的房地產廣告宣傳，卻發現沒有一處加入了海南本土的黎族文化元素。似乎海南黎族文化對于大眾毫無吸引力，海南本土居民也不在房地產銷售商的客戶名單之中。黎族文化豐富多彩，為何在海南房地產廣告這個文化場域中不見蹤影？住宅是人類生存的最基本需求，海南黎族這么龐大的人口基數，又何以被房地產業拋棄和忽視？因為時間和能力的限制，在這個問題上，本文無法作更深入的探討。希望后來者能夠對這個問題加以重視，以完成進一步的研究。

[1]馬國強,張豐偉.海南房地產市場特征與影響因素分析[J].海南大學學報人文社會科學版,2008,(6):607-615.

[2]葉小玲.我國房地產廣告文化傳播研究[D].中南大學,2012.

海南省教育廳海南省研究生創新科研課題《關于海南房地產廣告的文化研究》；項目編號：Hys2017-25

李雙伶(1992-)，女，漢族，河南省新鄉市人，文學碩士研究生在讀，海南大學人文傳播學院,中國現當代文學，研究方向：當代文藝批評。