實施鄉村振興戰略 推動龍江農產品品牌化發展

陸靜超

實施鄉村振興戰略 推動龍江農產品品牌化發展

陸靜超

黨的十九大報告在第五部分“貫徹新發展理念，建設現代化經濟體系”中，開創性地提出了“實施鄉村振興戰略”的重要思想。報告指出：要堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展的體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化。鄉村振興戰略將鄉村的發展首次上升為國家戰略，是習近平總書記關于“三農”思想的凝練、超越與升華，是新時代黨中央對“三農”工作做出的重要戰略部署，為我國在全面建成小康社會決勝階段的農業農村振興發展指明了方向，必將為農業農村的現代化發展注入強勁動力。

實施鄉村振興戰略，產業的發展是根基和關鍵，產業振興是億萬農民實現美好生活追求的前提和保障。在我省有條件的鄉村推動農產品品牌化發展，是產業興旺和構建現代農業產業體系的治本之策。品牌是用來識別生產經營者的產品或服務，使之與其他同類產品或服務相區別的商業名稱、標記或符號，品牌是重要的無形資產，是信譽也是承諾。農產品品牌，代表著農產品生產或經營者向消費者做出的品質承諾，因其蘊含獨特的文化內涵而成為當今農產品競爭的主要方式。推動農產品品牌化發展，是深化農業供給側結構性改革和轉變農業發展方式的必然要求，是提高農產品核心競爭力和農業綜合競爭力的重要手段，也是實現農業發展、農村繁榮和農民增收的根本舉措。

樹立品牌意識，發揮政府主導作用

農產品不同于工業品，差異化程度低且經營相對分散，經營者往往只能被動接受市場均衡價格，難以形成競爭優勢。品牌建設倡導產品的整體概念，使產品突破實體的局限，通過向前延伸至包裝、商標設計，向后拓展至售后服務等環節，最大程度體現產品差異性，從而產生價值增值和溢價效應。樹立品牌意識，培育和推廣品牌，離不開政府推動和引導。首先，應積極宣傳品牌的重要性，大力宣傳推介品牌，引導品牌消費，促進消費升級；其次，在財政和稅收等方面給予扶持，培育和發展農產品品牌主體；第三，圍繞產品品牌制定總體發展規劃和行動方案，支持龍頭企業實施品牌戰略，支持品牌上市；第四，規范品牌評價行為，加強品牌管理，體現公平公正；第五，簡政放權，強化服務職能，為農產品品牌發展創建良好的外部環境。

推動品牌整合，做大做強優勢品牌

品牌整合是將地域上相近、產品大體同類的不同品牌進行融合兼并，從而形成名稱統一、規模強大和知名度較高的品牌。我省的農產品經營還存在著品牌雜亂、標準化程度低并且營銷方式落后等問題。例如，“五常大米”是全國著名的獲地理標志認證的農產品品牌，而五常市的稻米加工企業過去幾乎一個企業一個品牌，最多時達到400多個品牌，而龍頭企業猶如鳳毛麟角。品牌繁雜零散，難以形成強勢知名品牌，因而無法獲得知名度和影響力。推動品牌整合，從組織化、標準化、市場化入手，用優勢大品牌整合小品牌，有利于農業資源的優化配置，提高農產品的綜合市場競爭力。政府應積極扶持龍頭企業，對于優勢突出、發展潛力較好的企業，通過新建、擴建和購并等方式，實現品牌的外延式擴張；同時，通過技術進步和提高勞動生產率，實現品牌的內涵式優化。例如，省農墾總局在品牌整合方面就做了許多有益的嘗試，把70多個大米品牌整合為“北大荒”品牌，成為全國最大的水稻加工企業；把60多種乳制品合并為“完達山”品牌，成為全國乳品行業中唯一入選“中國最有價值品牌”的產品。

注重品牌維權，強化商標知識產權保護

品牌是企業的形象，企業在品牌建設中付出了大量精力和資金，只有精心維護和保護好品牌，才能促進品牌的持續發展和保持生命力。企業應加大品牌維護和保護力度，在品牌定位與設計完成后及時進行商標注冊，依法保護企業的品牌資產；設立企業品牌管理部門，強化品牌規范化管理；遭遇侵權糾紛時主動維權，訴諸司法渠道予以解決。政府應構建完備的法律機制，對品牌實施強有力的保護。推動建立歸屬清晰、流轉順暢、保護有力的商標確權與保護機制，使商標產權成為不容侵犯的民事財產權利；對于假冒偽劣等侵權行為，予以嚴厲懲治和打擊。實施和完善《原產地保護法》《專利法》《商標法》，依法保護品牌知識產權；完善《農產品質量安全法》，通過強化媒體法律責任保護農產品品牌。目前，我國對農產品品牌實行的是司法與行政保護并重的“雙軌制”，工商、質監、農業等相關部門在行使審批、監督職責時應避免職能重復交叉，建立起協調統一、權責清晰的管理體系。

提高農產品質量，建立可追溯質量監管體系

產品的質量是贏得品牌忠誠度的根本因素，穩定而可靠的品質是品牌的核心和有力支撐。隨著消費者收入的提高，對農產品的品質與安全性更加關注，形成了產品優質化、綠色化、便利化和品牌化的多元消費需求。另外，隨著農產品國際競爭日趨激烈，農產品的質量問題特別是安全問題也日益突顯。我省的農產品普遍加工度比較低，質量與技術含量均有待于提升。因此，應加大對農業科技研發、技術推廣和環境治理等方面的投入，通過建立與國際接軌的農產品質量標準體系，為農業生產者提供嚴格的質量控制參照體系，使農產品生產有標準可依。建立農產品從田間地頭到餐桌的全程可追溯質量監管體系，加強農產品收獲、運輸、貯存等全過程的質量管理。以大米收購為例，從品種選育、產品培育、病害防治、農藥使用以及倉儲等環節均進行質量監控和定點收購，未能達標的產品不予收購。開展無公害農產品、綠色食品和有機農產品的“三品”創建活動，發展“鴨稻”“蟹稻”“魚稻”“森林豬”“森林雞”等綠色特色食品品牌；積極落實“三減”行動，嚴格規范農藥、除草劑、化肥的使用，實現化肥、農藥使用零增長。

創新營銷模式，多措并舉提高品牌認知度

一些農產品經營者營銷意識淡漠，認為“酒香不怕巷子深”，只要種得好就不愁賣，不愿在營銷創新上做文章。現代營銷理念是“先做市場，再做工廠，后做產品”，及時發現市場贏利點，根據消費者需求生產產品。創新營銷模式的本質是要不斷強化營銷手段，注重在“賣得好”上下功夫，以“賣得好”倒逼“種得更好”。當前，新技術、新業態、新的商業模式不斷涌現，農產品的點對點營銷、集團和個人定制營銷、全生產過程展示型營銷、眾籌、微商、拍賣等營銷手段，越來越受到消費者喜愛。經營者應選擇準確的宣傳定位，運用多種營銷手段拓寬銷售領域，提高消費者對品牌的認知度。政府應采取多種手段，鼓勵龍頭企業、各種行業協會和合作社廣泛開展農產品的市場促銷和品牌營銷，通過宣傳生產企業的價值觀和企業文化，達到樹立品牌形象和擴大品牌效應的目的。

（作者系中共黑龍江省委黨校經濟學教研部教授）

責任編輯/杜金瑩dujinying@fendouzazhi.cn