自媒體平臺下內(nèi)容營銷綜述

孟 卓 常莎莎 曾 義 董柳影

(云南民族大學(xué) 云南 昆明 650000)

自媒體平臺下內(nèi)容營銷綜述

孟 卓 常莎莎 曾 義 董柳影

(云南民族大學(xué) 云南 昆明 650000)

伴隨社會化媒體的普及，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不能很好的適應(yīng)當今消費者的偏好。與過去的被動接受相比，如今的消費者開始借助社會化媒體主動搜尋。大量的企業(yè)為迎合消費者的變化，開始以講故事的方式向消費者傳播品牌與產(chǎn)品的信息。據(jù)《2014 北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)查報告》顯示，有超過七成的企業(yè)內(nèi)容營銷花費占其企業(yè)傳播總預(yù)算一半左右，企業(yè)的重視使內(nèi)容營銷成為營銷領(lǐng)域新的研究熱點，逐漸引起學(xué)者們的重視。

自媒體平臺；營銷綜述

一、自媒體相關(guān)研究

(一)自媒體的界定

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計算機技術(shù)的進步,個人傳播工具“自媒體”(也被稱作“個人媒體”)應(yīng)運而生,成為受眾最廣、傳播最快、互動性最強的傳播平臺。早期自媒體的典型代表為紅極一時的博客,但如今早已被微博和微信占領(lǐng)了優(yōu)勢地位。

自媒體這一概念的提出主要有兩個來源:一個是學(xué)者ShayneBowman與ChrisWillis在2003年做的一個關(guān)于自媒體的研究報告“WeMedia”；另一個是來自于美國作家DanGillmor在2004年發(fā)表的著作“WetheMedia”。之后很多關(guān)于自媒體的研究都是基于這三位學(xué)者的研究進行的。“WeMedia”的常用翻譯即為我們所說的自媒體,ShayneBowman和ChrisWillis主要從新聞媒體的角度對它進行闡述,指出普通大眾可以通過它來傳播新聞、分享自己的想法,并且這種形式徹底改變了新聞傳播的方式,從以往的從上至下的廣播(Broadcast:Top-downnews)轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系幕ゲ?Intercast:Bottom-upnews),甚至發(fā)展成為“草根報道”形式的新的交互式新聞生態(tài)系統(tǒng)(NewsEcosystem),而其中“草根報道”依賴的媒介就是自媒體。

ShayneBowman與ChrisWillis在報告中提出,在新聞行業(yè),不僅因為科技發(fā)展和競爭對手的強大,更是由于普通大眾的參與使得媒體人發(fā)現(xiàn)他們己經(jīng)不能再處于新聞行業(yè)的壟斷地位。基于方便使用的網(wǎng)絡(luò)平臺、隨時在線的移動設(shè)備終端等,現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶更積極地參與到新聞及信息的創(chuàng)造和傳播過程中。在這個過程中媒介平臺也不斷更新?lián)Q代,自媒體這樣一個借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù),方便于普通大眾傳播自認為有價值的新聞和觀點的途徑和平臺應(yīng)運而生。另外雖然DanGillmor并沒有給自媒體做出標準的定義,但他從新聞傳播角度詳細地闡釋了伴隨科技發(fā)展和媒體變革,大眾對真相、自由言論的追求,以及對自我意志的表達,傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷拿襟w形式,即自媒體。自媒體使傳統(tǒng)的新聞行業(yè)更加民主,使新聞的生產(chǎn)者和消費者界限更加模糊,新聞行業(yè)參與者也越來越多地延伸至草根群眾。

它的使用主體是普通大眾或組織,而不再是權(quán)威新聞機構(gòu)；它的傳播方式是點對點分享型傳播,而不再是至上而下的廣播式傳播；它有更強的自主性、互動性、低成本性,它從根本上改變了信息傳播的模式。

(二)自媒體的研究現(xiàn)狀總結(jié)

通過前文的敘述可知,自媒體包括的形態(tài)較多,又由于自媒體是新興產(chǎn)物,所以理論研究并不具備一定的系統(tǒng)性,根據(jù)現(xiàn)有文獻梳理可以總結(jié)出以下三方面研究重點。

1.平臺的特性

早期階段側(cè)重的對平臺特性進行研究,例如BBS的虛擬性、自由性；博客的主題性、社群性；微博的溝通性、互動性；微信的及時性、快速性等等,這些都是學(xué)者們對于自媒體平臺自身特性的研究,總的來說都是符合DanGillmor對自媒體的界定。

2.使用者的動機

了解使用者的動機和心理,才能更好地使用它去創(chuàng)造價值,自媒體的使用者包括個人和組織。Kane(2009)指出企業(yè)使用是希望能夠更好地知識共享、提高商業(yè)效率；Hagel(1996)提出企業(yè)使用虛擬社區(qū)是為了更好地傳播品牌、影響客戶；Huang,Chou,andLin(2008)提出使用博客的主要動機包括信息搜尋、跟隨流行、娛樂和人際關(guān)系需求等；AkshayJava(2007)總結(jié)出用戶使用微博的主要目的,包括進行日常活動展示、尋求和分享信息等等。

二、內(nèi)容營銷相關(guān)研究

(一)內(nèi)容營銷的界定

目前，在市場營銷領(lǐng)域，內(nèi)容營銷是一個較新的概念，各界學(xué)者對其概念的界定也尚且不一致。“內(nèi)容”這個概念最先出現(xiàn)于出版行業(yè),這個行業(yè)里,所有的圖片、文字等內(nèi)容都必須足夠有意思以吸引特定的受眾,才能讓自己從一堆報紙、雜志、電視或廣播頻道中脫穎而出。內(nèi)容營銷則是以內(nèi)容為營銷方式,不僅要讓企業(yè)通過內(nèi)容脫穎而出,還要達到營銷傳播的目的,它的應(yīng)用范圍較為寬泛,不局限于出版行業(yè),但同樣依托于品質(zhì)的內(nèi)容。然而,人們對于內(nèi)容營銷這個概念還不太熟悉。近年來,業(yè)界和學(xué)術(shù)界紛紛開始對內(nèi)容營銷進行探討。Hardey(2010)提出,內(nèi)容營銷是通過多樣化形式創(chuàng)作和傳播有教育意義的、讓人注目的內(nèi)容來吸引和維系顧客,將內(nèi)容作為交流工具來影響現(xiàn)有和潛在顧客的營銷方式。Pulizzi(2009)等人認為內(nèi)容營銷是與顧客巧妙溝通的藝術(shù),不是強硬推銷而是以內(nèi)容為主,發(fā)布有價值、與消費者利益相關(guān)并且吸引人的內(nèi)容,建立長久的關(guān)注群體,最終實現(xiàn)銷售或傳播目的。Lieb(2011)則將內(nèi)容營銷定義為以驅(qū)動目標顧客行為意識為目的,創(chuàng)造有價值的、相關(guān)性的和對決策有幫助的內(nèi)容來吸引和獲得顧客支持的營銷方式。杰斐遜等指出內(nèi)容營銷是一種能夠與目標客戶有效溝通的藝術(shù),是信息的共享,而非兜售產(chǎn)品和服務(wù)。

(二)自媒體時代下的內(nèi)容營銷的研究

當前品牌和媒體的界限變得模糊,品牌開始具備了媒體的功能,逐步承攬著媒體活動和服務(wù)；他們成為了重要的內(nèi)容提供者,甚至像影視機構(gòu),電視臺,出版公司一樣,制作出高價值的媒體內(nèi)容,他們可通過自有媒體直接接觸到目標客戶,不再依賴第三方媒體。品牌自媒體即上述品牌自有的傳播媒體,由品牌自身對這個傳播交流媒體進行有序管理,使它發(fā)揮著媒體的信息、娛樂、網(wǎng)絡(luò)功能,為品牌帶來效益。品牌自媒體內(nèi)容營銷就是由品牌在其自媒體上推行內(nèi)容營銷,是對內(nèi)容的媒介進行了相應(yīng)限定。由于自媒體是一種大眾可分享自身事實動態(tài)、有價值的信息的媒介,具有低成本、自主性、個體性、個性化、交互性等特征,品牌通過自媒體進行內(nèi)容營銷,是品牌充分運用自媒體個性化、自主化、互動性等特色,讓自己充當信息的傳遞者,與消費者進行雙向信息溝通,傳遞關(guān)聯(lián)性、價值型內(nèi)容。由此,可給品牌自媒體內(nèi)容營銷定義如下:品牌通過自媒體(如微博、微信等)與消費者進行個性化、互動化、平等的信息溝通,在這個過程中自主創(chuàng)作并傳遞關(guān)聯(lián)性、價值型內(nèi)容的營銷方式。

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[4]張平.社會化媒介時代企業(yè)內(nèi)容營銷效果影響因素初探[J].新聞世界，2014,8(10)：212.

孟卓，女，遼寧人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2015級碩士研究生；董柳影，女，河南人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2015級碩士研究生；曾義，男，湖北人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2016級碩士研究生；常莎莎，女，山西人，云南民族大學(xué)會計專業(yè)碩士研究生。