淺談民族企業(yè)的跨文化營(yíng)銷
——以同仁堂為例

史櫟含

(延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吉林 延吉 133000)

淺談民族企業(yè)的跨文化營(yíng)銷
——以同仁堂為例

史櫟含

(延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吉林 延吉 133000)

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的民族企業(yè)開始走向國(guó)際，面對(duì)其他國(guó)家不同的文化背景，必然會(huì)涉及到跨文化營(yíng)銷的問題，如何根據(jù)企業(yè)進(jìn)入國(guó)家的風(fēng)土人情制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略成為民族企業(yè)走出去的關(guān)鍵。本文嘗試以民族企業(yè)代表同仁堂為例子，研究民族企業(yè)跨文化營(yíng)銷中存在的問題，并提出相對(duì)應(yīng)的解決辦法。

民族企業(yè)；跨文化營(yíng)銷；同仁堂

一、相關(guān)理論研究背景

筆者在前人研究的研究基礎(chǔ)之上發(fā)現(xiàn)，關(guān)于民族企業(yè)的含義國(guó)內(nèi)學(xué)者尚未達(dá)成統(tǒng)一意見，民族企業(yè)的民族特色產(chǎn)品與土特產(chǎn)雖然定義不同，但是在某些方面卻有些相似之處。中醫(yī)是中華文化的瑰寶，在歷史發(fā)展的場(chǎng)合中，不斷吸收中國(guó)傳統(tǒng)文化，見證中國(guó)歷史發(fā)展，其中中藥在其發(fā)展的過程中，大量匯聚民族特色，依托前人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，傳承獨(dú)特的工藝，利用植物和動(dòng)物等作為材料，研究中藥的配方。由于民族產(chǎn)品具有鮮明民族特色、濃厚的文化底蘊(yùn)，導(dǎo)致民族產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)施跨文化營(yíng)銷時(shí)，存在諸多挑戰(zhàn)和問題。

二、同仁堂的跨文化營(yíng)銷現(xiàn)狀

(一)同仁堂的概況。北京樂氏樂顯揚(yáng)于十七世紀(jì)60年代末創(chuàng)立北京同仁堂的前身同仁堂藥室。樂顯揚(yáng)的兒子樂鳳鳴繼承了產(chǎn)業(yè)，逐漸將同仁堂藥室發(fā)展為藥鋪，開創(chuàng)前店后廠，自產(chǎn)自銷一體化的先河。樂顯揚(yáng)還為同仁堂制定了歷經(jīng) 300 多年未曾更改的堂訓(xùn)：“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”。

從創(chuàng)業(yè)初期到 十九世紀(jì)四十年代末，將近三百年時(shí)間里，同仁堂隨歷史變遷歷經(jīng)各種磨難，新中國(guó)成立后，北京同仁堂進(jìn)入公有制經(jīng)濟(jì)體系。多年來，經(jīng)過體制改革和發(fā)展，北京同仁堂已經(jīng)初步具備了向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍的基本條件和實(shí)力。但是同仁堂仍然面臨來自國(guó)際上的強(qiáng)大壓力,并且還有國(guó)內(nèi)同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)自身改造的重負(fù)。面對(duì)來自國(guó)內(nèi)和國(guó)外的挑戰(zhàn)，同仁堂審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)根據(jù)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)調(diào)整自身的企業(yè)戰(zhàn)略，大力實(shí)施傳統(tǒng)型向科技現(xiàn)代型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。隨后，同仁堂在經(jīng)過一系列的準(zhǔn)備之后，在香港創(chuàng)業(yè)板成功上市，向國(guó)際化市場(chǎng)邁進(jìn)一大步。

(二)同仁堂的跨文化營(yíng)銷。同仁堂跨文化營(yíng)銷經(jīng)理了一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。十九世紀(jì)五六十年代，同仁堂將主要的目光放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的主要出口市場(chǎng)是亞洲地區(qū)，以日本、東南亞為主。出口的主要產(chǎn)品是中草藥和中藥原料，數(shù)量雖然可觀，但是產(chǎn)品附加值卻十分低，經(jīng)濟(jì)效益不高。然而，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，同仁堂于 1993 年獲得獨(dú)資進(jìn)出口權(quán)，由此揭開了真正意義上的國(guó)際營(yíng)銷(跨文化營(yíng)銷)。

1.標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品策略。事實(shí)上，早在同仁堂創(chuàng)辦之初，樂氏家族就定下了：“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”。在本質(zhì)上，就是要求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，無論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際，都要保持一致的工藝、一致的標(biāo)準(zhǔn)等。同仁堂的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品戰(zhàn)略符合國(guó)際營(yíng)銷的原產(chǎn)地原理。為保存?zhèn)鹘y(tǒng)精華，更新陳舊觀念，提高企業(yè)素質(zhì)，增加產(chǎn)品科技含量，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌，同仁堂從高起點(diǎn)出發(fā)，采取了一系列措施，建立企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系。

2.以自營(yíng)分店形式(獨(dú)資)立足周邊市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大影響力。自 1993 年同仁堂獲得獨(dú)資進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，就將眼光投向了廣闊的海外市場(chǎng)。同仁堂從一開始就在比較高的起點(diǎn)上參與國(guó)際合作、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。剛獲得獨(dú)資進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，同仁堂就在香港開設(shè)了第一家分店，并且向香港消費(fèi)者提供門診服務(wù)。同仁堂不僅僅提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。開店伊始，就引起轟動(dòng)。可見，百年老店同仁堂的金字招牌在香港的影響力非同一般。同仁堂隨后在香港的尖沙嘴、中環(huán)、跑馬地和西環(huán)共開設(shè)四家分店，取得非常好的業(yè)績(jī)。同仁堂產(chǎn)品素以“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而馳名中外。同仁堂在香港的快速成長(zhǎng)，打開了同仁堂通向世界的窗口。由同仁堂在香港成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，想要成功實(shí)施跨文化營(yíng)銷最切實(shí)可行的方法就是首先為了降低風(fēng)險(xiǎn)、積累經(jīng)驗(yàn)，需要在與自身文化差異最小的地區(qū)開設(shè)分店，這樣既可以順利地進(jìn)入市場(chǎng)，又能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得最直接最真實(shí)的一手資料和信息，為下一步的遠(yuǎn)距離擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立合資公司借船出海。單憑同仁堂一家公司的實(shí)力和渠道，要想在短時(shí)間內(nèi)叩開國(guó)際市場(chǎng)的大門，難度非常大。與具有豐富國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的知名企業(yè)合作，借船出海，不失為省時(shí)省力的好辦法。在中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥界，同仁堂的強(qiáng)勢(shì)地位毋庸多言，其豐厚的傳承，百年老店的金字招牌，以及良好的口碑，都是其他同類企業(yè)羨慕不已的巨大無形資產(chǎn)。而同仁堂所欠缺的就是走出國(guó)門的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，至于遠(yuǎn)渡重洋，打入歐美市場(chǎng)，更是不可企及。而和計(jì)黃埔在這方面卻是經(jīng)驗(yàn)老到，見多識(shí)廣。此次聯(lián)合，利用雙方獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將在香港建立符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的新藥研究、開發(fā)和營(yíng)銷中心。

4.積極參與權(quán)威的國(guó)際認(rèn)證。由于中醫(yī)藥的理論基礎(chǔ)尤其自身獨(dú)特的傳統(tǒng)文化支撐，是建立在中國(guó)傳統(tǒng)陰陽(yáng)平衡哲學(xué)基礎(chǔ)之上，非常深?yuàn)W難以理解，即使本土的中國(guó)人也未見得能完全弄懂，何況外國(guó)人。這就成為同仁堂重要實(shí)施跨文化營(yíng)銷的最大阻礙。

美國(guó)食品與藥物管理局(FDA)是世界上最權(quán)威、審查最嚴(yán)格的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，在國(guó)際上享有極高聲譽(yù)。同仁堂要實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過國(guó)際認(rèn)證是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。同仁堂在實(shí)施跨文化營(yíng)銷策略的道路上，盡快通過FDA的審批，是其走向國(guó)際市場(chǎng)的首要任務(wù)。從文化差異的角度來看這個(gè)問題，結(jié)論是相同的。因?yàn)椋瑖?guó)外消費(fèi)者，尤其是歐美消費(fèi)者(醫(yī)生及病人)，在選擇保健品、藥品的時(shí)候，非常謹(jǐn)慎。他們根本不考慮未經(jīng)認(rèn)證的產(chǎn)品。根據(jù)目前了解到的情況，同仁堂已經(jīng)開始這項(xiàng)工作。同仁堂已將幾種藥物向美國(guó)FDA提出審批申請(qǐng)。整個(gè)申請(qǐng)和審批過程很可能持續(xù)好幾年，但是這個(gè)代價(jià)是值得的。

三、民族企業(yè)跨文化營(yíng)銷中存在的問題

(一)沒有切實(shí)有效的營(yíng)銷理論指導(dǎo)。目前，我國(guó)有些學(xué)者沒有根據(jù)我國(guó)地域的實(shí)際情況，制定對(duì)應(yīng)的差異營(yíng)銷策略，導(dǎo)致與國(guó)際市場(chǎng)難以相容。

(二)缺乏進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的人才隊(duì)伍。我國(guó)企業(yè)中高水平的國(guó)際營(yíng)銷人才較匱乏，大多數(shù)高層營(yíng)銷管理人員都未接受過系統(tǒng)、正規(guī)的營(yíng)銷理論和技能培訓(xùn)。既有較高的專業(yè)營(yíng)銷理論水平，又有豐富的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才更是嚴(yán)重不足。

四、民族企業(yè)跨文化營(yíng)銷對(duì)策

第一，制定全球化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，積極拓展全球市場(chǎng)。一是企業(yè)應(yīng)擯棄傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，將目光從狹隘的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向世界市場(chǎng)，樹立單一全球市場(chǎng)環(huán)境和世界市場(chǎng)的開拓意識(shí)。

第二，構(gòu)建完善的營(yíng)銷組織體系，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過完善的營(yíng)銷管理體系，實(shí)現(xiàn)最大的營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理現(xiàn)代化。國(guó)際市場(chǎng)上的新型跨文化營(yíng)銷是以信息為依據(jù)的，而不是單純的憑借經(jīng)驗(yàn)和感覺。企業(yè)在跨文化營(yíng)銷中應(yīng)借助先進(jìn)的信息技術(shù)，建立營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)庫(kù)。

第三，制定多層次的產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略。根據(jù)消費(fèi)者的差別，針對(duì)性地提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足市場(chǎng)需求。我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷前，要全面、深入地調(diào)查和分析市場(chǎng)，精心策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是企業(yè)開拓國(guó)際新市場(chǎng)、進(jìn)入新領(lǐng)域的重要工作。

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