我國(guó)早期“雙向?qū)ΨQ”模式公共關(guān)系活動(dòng)探究
——以《電影畫報(bào)》為例

(浙江工商大學(xué) 浙江 杭州 310018)

我國(guó)早期“雙向?qū)ΨQ”模式公共關(guān)系活動(dòng)探究
——以《電影畫報(bào)》為例

陳敏敏

(浙江工商大學(xué)浙江杭州310018)

《電影畫報(bào)》創(chuàng)刊于1933年7月，是30年代中期極有影響力的電影刊物之一。通過研讀該刊物，基本可以確定，早在當(dāng)時(shí)，出版方就已經(jīng)有意識(shí)地進(jìn)行公共關(guān)系的建立，十分注重和撰稿者、讀者等大眾群體的交流和溝通。也由此可以推斷，在三十年代的中國(guó)，隨著報(bào)紙雜志等大眾傳媒工具的發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系的實(shí)踐就已經(jīng)開始了，現(xiàn)代報(bào)刊在無形之中建立起的和公眾之間的公共關(guān)系，與卡特里普和森特在20年之后提出的“雙向?qū)ΨQ”模式不謀而合，此模式的實(shí)踐活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于理論的提出。

《電影畫報(bào)》；公共關(guān)系；“雙向?qū)ΨQ”；上海

《有效的公共關(guān)系》一書是于1952年，由美國(guó)著名學(xué)者卡特里普和森特，合作出版的公共關(guān)系學(xué)方面的權(quán)威著作。60多年來人們一直將其視為公共關(guān)系領(lǐng)域的“圣經(jīng)”，并被學(xué)術(shù)界廣泛使用。在該書中，他們提出了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式：一是指“雙向溝通”，一方面組織要把自己的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋，另一方面又要收集眾的想法和信息；二是指“雙方發(fā)展”，在公共關(guān)系的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等位置，在組織和公眾雙向傳播和溝通的基礎(chǔ)上，結(jié)成一種對(duì)稱和諧的關(guān)系，使雙方的利益和諧拓展。此前，我們一直認(rèn)為我國(guó)的公共關(guān)系正式始于二十世紀(jì)八十年代，但是近年來隨著學(xué)界的研究深入，越來越多的證據(jù)表明早在二十世紀(jì)早期，在一些公共宣傳中，就已經(jīng)開始自覺開展公共關(guān)系活動(dòng)。

一、《電影畫報(bào)》概況

《電影畫報(bào)》創(chuàng)刊于1933年7月，先后一共換過四個(gè)主編，其中前期以鄭君平為主，后期由于各種原因，交由陳炳洪主編。畫報(bào)于1937年7月，因上海“八一三”戰(zhàn)事，良友公司遷往香港，《電影畫報(bào)》隨之停刊。

《電影畫報(bào)》是30年代中期極有影響力的電影刊物之一，刊物圖文各半，涉及廣泛。通過研讀該刊物，基本可以確定，早在當(dāng)時(shí)，出版方就已經(jīng)有意識(shí)地進(jìn)行公共關(guān)系的建立，出版方十分注重和撰稿者、讀者等大眾群體的交流和溝通。也由此可以推斷，在三十年代的中國(guó)，隨著報(bào)紙雜志等大眾傳媒工具的發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系的實(shí)踐就已經(jīng)開始了，現(xiàn)代報(bào)刊在無形之中建立起的和公眾之間的公共關(guān)系，與卡特里普和森特在20年之后提出的“雙向?qū)ΨQ”模式不謀而合，此模式的實(shí)踐活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于理論的提出。

電影作為舶來文化，除了藝術(shù)范疇之外，也屬于大眾傳媒的范疇。30年代上海電影的宣傳模式正處于中國(guó)電影宣傳模式由萌芽至成熟的重要發(fā)展時(shí)期，因此極具代表性。“在圖畫雜志中差不多有百分之八十是電影畫報(bào)，即使在名稱上不標(biāo)出電影，而內(nèi)容也均以電影為主要材料，而且所有的圖畫雜志幾乎沒有不刊載關(guān)于電影方面的材料的，所差的不過是數(shù)量的多少而已。”因此，討論30年代上海電影讀物的公關(guān)策略，對(duì)探討早期電影空間的建構(gòu)，以及中國(guó)的早期公共關(guān)系實(shí)踐，具有重要啟發(fā)。

二、與撰稿人的“雙向?qū)ΨQ”模式溝通

在《電影畫報(bào)》發(fā)刊之初，鄭伯奇就十分注重期刊和大眾的交流和溝通。在發(fā)刊第一期，編者便針對(duì)三個(gè)極具代表性的電影方面的問題對(duì)各界進(jìn)行征稿，并在之后多期刊物中連載刊登各界對(duì)這些問題的看法和解讀。其問題主題包括：1.你以為電影和社會(huì)有什么關(guān)系？2.你對(duì)于中國(guó)現(xiàn)在的電影有什么不滿意的地方？3.你對(duì)于中國(guó)電影的前途有什么希望？其征稿對(duì)象包括：影評(píng)人、電影明星、電影導(dǎo)演、電影公司負(fù)責(zé)人等。通過對(duì)這些問題的討論，一是了解當(dāng)時(shí)的電影從業(yè)者對(duì)中國(guó)電影業(yè)的認(rèn)識(shí)，客觀全面地反映當(dāng)時(shí)中國(guó)電影界的具體情況；二是為讀者在電影空間之外延展了更廣大的討論空間，為大眾構(gòu)建更加具象的電影文化空間。

筆者以為，選擇刊登什么樣立場(chǎng)的文章在一定程度上是可以反映出版方的觀點(diǎn)立場(chǎng)的，《電影畫報(bào)》與撰稿者之間的溝通便可以通過每一期期刊上稿件的選擇和排版編輯來展現(xiàn)。在對(duì)這三個(gè)問題的討論上，不同的人所關(guān)注的角度不同。《電影畫報(bào)》想做一本有內(nèi)容、有理想的讀物，畫報(bào)的理想勢(shì)必要通過內(nèi)容的支撐來實(shí)現(xiàn)。那么編輯在約稿和選稿的過程，以及撰稿人在對(duì)主題的闡釋和創(chuàng)作的過程，展現(xiàn)的就是出版方與與各撰稿者之間的“雙向溝通”。通過對(duì)這些稿件內(nèi)容的分析，再聯(lián)系當(dāng)時(shí)《電影畫報(bào)》主編鄭伯奇的個(gè)人文化立場(chǎng)，以及放諸當(dāng)時(shí)的中國(guó)社會(huì)環(huán)境來看，我們不難得出在這個(gè)“雙向溝通”的過程中，雙方想要達(dá)到的目的是一致的，即：

1.通過對(duì)電影與社會(huì)關(guān)系的討論，明確電影藝術(shù)離不開社會(huì)現(xiàn)實(shí)，電影藝術(shù)不可能脫離社會(huì)實(shí)際而獨(dú)立發(fā)展，在新舊社會(huì)過渡的歷史進(jìn)程中，電影具有教育大眾，指導(dǎo)社會(huì)和反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)責(zé)任。

2.通過發(fā)表對(duì)于中國(guó)現(xiàn)在的電影有什么不滿意的地方的看法，對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)電影的諸多弊病有更為全面的認(rèn)識(shí)：電影劇本的題材沒有自己的特點(diǎn)，不是神怪就是戀愛，缺少能夠真正反映社會(huì)狀態(tài)的作品；內(nèi)容過于低級(jí)，為了吸引眼球總要多拍幾個(gè)女明星裸露的鏡頭，而電影明星也會(huì)為了薪金和廣告而放低自己，沒有作為公眾人物要做好正面引導(dǎo)的自覺；還有在攝影的技巧，演員的藝術(shù)表現(xiàn)等技術(shù)層面上的督促等。

3.通過對(duì)“你對(duì)于中國(guó)電影的前途有什么希望？”的回答對(duì)中國(guó)電影的發(fā)展寄予美好的期待，希望中國(guó)電影的未來能夠往正確的道路上引導(dǎo)。

畫報(bào)雜志作為社會(huì)媒介工具，具有傳播媒介所具有的一切功能。它實(shí)際就是出版方的發(fā)聲地，能夠?yàn)榫幷邆鬟_(dá)他所持的觀點(diǎn)，能夠通過控制期刊的立場(chǎng)影響讀者對(duì)事件的判斷，成為在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件限制下最為有效、有力的宣傳手段。

畫報(bào)編輯通過選擇就什么樣的主題向什么人約稿，選擇刊登什么樣觀點(diǎn)的稿件等行為來表達(dá)自己的輿論立場(chǎng)，影響大眾的輿論風(fēng)向；而撰稿者則通過投遞稿件來表達(dá)自身對(duì)電影、對(duì)社會(huì)的看法，通過對(duì)電影所能傳達(dá)的信息進(jìn)行創(chuàng)作，讓自身的觀點(diǎn)得到出版方的認(rèn)可，再通過雜志的刊登發(fā)行得以傳播，從而引起出版方和讀者的共鳴和得到支持。這其中包含的公共關(guān)系行為可以視作為一種編輯和撰稿者之間的“雙向溝通”。

三、與讀者的“雙向?qū)ΨQ”模式溝通

讀者對(duì)電影藝術(shù)的巨大熱情僅僅通過銀幕前的觀賞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在銀幕之外，電影的攝制狀態(tài)、電影明星的生活狀態(tài)，以及電影公司的動(dòng)作，以及是否有渠道成為電影從業(yè)者，這些問題都是影迷們所關(guān)心的。作為電影雜志自然有這樣的義務(wù)：在影院之外為讀者建構(gòu)一個(gè)更廣大的交流空間，包容更全面詳細(xì)的訊息，多角度地展現(xiàn)電影文化的風(fēng)采和魅力。

在所有的畫報(bào)雜志里，圖片資源都是極其重要的內(nèi)容，也是讀者最喜聞樂見的信息。《電影畫報(bào)》作為一份電影雜志，圖片內(nèi)容自然也是其中的重頭戲。和所有的畫報(bào)雜志一樣，《電影畫報(bào)》刊載的圖片照片多以演員的個(gè)人寫真和影片劇照為主，其中既有國(guó)內(nèi)的影視訊息，也有國(guó)外的影視訊息。這些圖片信息更多地滿足了讀者的“窺視欲”，這是因?yàn)椤吧虡I(yè)因素決定了編輯刊物時(shí)要預(yù)設(shè)一個(gè)廣泛的讀者群體，而且要迎合他們的閱讀期待，必定要在刊物中滲透出一種市民文化意識(shí)，從而達(dá)到其創(chuàng)刊的目的。”迎合市民讀者中庸俗的“窺視”喜好，以及“追星族”對(duì)明星動(dòng)態(tài)渴望了解的心理，是一本大眾讀物必不可少的內(nèi)容。

在第13期的最后一頁(30頁)《編輯后記》里，主編鄭伯奇對(duì)編輯室時(shí)常收到的讀者意見作出了這樣的回應(yīng)：“本刊的改大篇幅，擴(kuò)充內(nèi)容，都是在讀者鞭策之下決行的。……不過，因?yàn)楸緢?bào)讀者層的廣泛，對(duì)于本報(bào)的希望自然不容易一致，不，甚至有絕相反的。……電影刊物的性質(zhì)大約可以分為三種：有的注重營(yíng)業(yè)狀況，有的專作理論研究，有的只是追逐觀眾興趣。……本報(bào)的性質(zhì)絕不能超越第三種的范圍以外……”。

在編輯的這段話里，我們可以獲得兩個(gè)重要的信息，一是：《電影畫報(bào)》對(duì)自己的市場(chǎng)定位是清晰明確的。即畫報(bào)是想做一本有內(nèi)容、有深度、有態(tài)度的刊物，但也應(yīng)考慮大眾的偏好，“就是，要成為一般影迷所希望的讀物”。另一個(gè)重要的信息，是字里行間之間我們可以知道，在畫報(bào)發(fā)行期間，編輯部與讀者的溝通交流是十分密切頻繁的，也就是說在出版方與讀者之間也是在進(jìn)行著豐富的“雙向溝通”的。

《電影畫報(bào)》因?yàn)樽x者來稿眾多，在第4期開始增設(shè)“讀者論壇”和“讀者通信”兩個(gè)欄目，前者刊載有質(zhì)量的讀者意見，后者用來回答讀者對(duì)電影藝術(shù)相關(guān)問題的疑問。這些來信中，包括對(duì)《電影畫報(bào)》的進(jìn)行建議的內(nèi)容，也有對(duì)電影導(dǎo)演的評(píng)價(jià)。還有對(duì)電影明星提出了一些建議，以及討論影壇信息的。這是展現(xiàn)影迷、讀者對(duì)影片的不同領(lǐng)悟和不同意見，也是展現(xiàn)期刊作為傳播媒介應(yīng)該具備的客觀態(tài)度：不為任何公司或個(gè)人成為宣傳的工具，不吹捧也無意貶低任何作品和個(gè)人。

這其實(shí)也隱約表明，影迷對(duì)電影藝術(shù)的文化空間的建構(gòu)并不是被動(dòng)的，他們雖為信息的接收者，看似只能被動(dòng)地接受電影公司創(chuàng)作的作品以及出版社所描繪出的電影世界的樣子，但他們對(duì)電影文化的感受以及反映也在改變或者說推動(dòng)著都市電影文化空間的建構(gòu)。

要建立良好的公共關(guān)系，單靠某一方的主動(dòng)是不夠的，“溝通”必然要是“雙向”的才是有效的。從《電影畫報(bào)》設(shè)置“讀者論壇”，“讀者通信”這樣的欄目來刊載讀者的聲音，對(duì)讀者的來稿進(jìn)行回應(yīng)，我們可以自信地推斷，在畫報(bào)發(fā)行最初，編輯部便是有意識(shí)地注重期刊和讀者之間的交流和聯(lián)系的，作為出版方，積極地聽取群眾的意見，積極地與之對(duì)話，對(duì)出版方和讀者建立信任感和親切感都是有正面意義的，同時(shí)這也能為期刊的發(fā)展提供更多啟發(fā)：讀者想要閱讀到什么樣的訊息？讀者更為關(guān)注的東西是什么？以及讀者對(duì)中國(guó)影壇是抱著怎樣的態(tài)度？等等的信息，對(duì)于《電影畫報(bào)》的出版，對(duì)于整個(gè)電影行業(yè)都是有價(jià)值的。普通的影迷大眾并沒有什么別的發(fā)聲渠道，出版方掌握最有力的話語權(quán)，和讀者影迷分享這份話語權(quán)，建立和讀者影迷的良性溝通關(guān)系，是《電影畫報(bào)》從發(fā)刊以來始終堅(jiān)持在做的事。

四、結(jié)語

雜志期刊可以看作是一個(gè)為了給市民中的影迷或者對(duì)電影文化感興趣的人群提供一個(gè)與電影之間互動(dòng)的場(chǎng)所。參與互動(dòng)的除了出版社的編輯團(tuán)隊(duì)之外，還包括從事電影行業(yè)的導(dǎo)演、影星、投資方，以及時(shí)刻關(guān)注著電影行業(yè)動(dòng)態(tài)的社會(huì)各界影評(píng)家。

也許當(dāng)時(shí)的人們并沒有清晰地意識(shí)到或者說是刻意地進(jìn)行公共關(guān)系的建立和維護(hù)，但期刊與大眾之間的一系列互動(dòng)和溝通實(shí)際上就已經(jīng)是一種公共關(guān)系行為，這些行為對(duì)電影文化的建構(gòu)和傳播，以及對(duì)整個(gè)上海乃至整個(gè)中國(guó)的都市文化都產(chǎn)生了重要的影響。

由此可以認(rèn)為，我國(guó)現(xiàn)代公共關(guān)系的實(shí)踐并不像此前學(xué)界所認(rèn)識(shí)的始于二十世紀(jì)八十年代，在二十世紀(jì)三十年代(甚至更早)便有了公共關(guān)系的初步實(shí)踐。1934年，燕京大學(xué)新聞系首次增設(shè)“公共關(guān)系與實(shí)用宣傳”“輿論調(diào)查與宣傳”等課程，以應(yīng)對(duì)“中國(guó)現(xiàn)在切實(shí)之需要”。“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系理論的提出在二十世紀(jì)五十年代，但該模式的公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)早在上世紀(jì)三十年代的我國(guó)已經(jīng)開始(可能更早)。以公共關(guān)系為視角對(duì)《電影畫報(bào)》進(jìn)行研究的過程，更加驗(yàn)證了我國(guó)在二十世紀(jì)初便存在早期公共關(guān)系實(shí)踐的事實(shí)。同時(shí)也為窺探三十年代上海大眾文化空間的建構(gòu)過程中各方力量扮演的不同角色打開新的視角。

[1][美]斯科特·卡特里普等：《有效的公共關(guān)系》(1952)，湯斌等譯，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1988。

[2]李衡之:《電影畫報(bào)總檢閱》,1935，《文化建設(shè)(月刊)》第二卷，第一期,第4頁。

[3]鄭君平：《電影界對(duì)于中國(guó)電影的意見》，1933，《電影畫報(bào)》第一期，第22頁。

[4]周云龍：《一種奇異的智慧-電影畫報(bào)-編輯策略與文化品格管窺》，2007，《樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》第22卷，第3期。

[5]鄭君平：《編輯后記》，1934，《電影畫報(bào)》第十三期，第30頁。

陳敏敏(1993-)，女，漢族，福建大田人，在讀研究生，浙江工商大學(xué)，研究方向新聞傳播史。