基于大數據精準營銷的網絡推廣策略研究

李亮宇 萬守付 鄧之宏

(深圳信息職業技術學院商務管理學院 廣東 深圳 518172)

基于大數據精準營銷的網絡推廣策略研究

李亮宇 萬守付 鄧之宏

(深圳信息職業技術學院商務管理學院 廣東 深圳 518172)

在數據挖掘和分析等大數據技術的輔助下，企業精準營銷的受眾除了少數的精英階層還需要面對占多數的底層人群。這個階段的網絡推廣具有私密性和排他性，以便企業實現最大程度的價值獲取。

大數據;精準營銷;網絡推廣

大數據時代給網絡推廣帶來了機遇和挑戰，一方面，大數據分析對于精準營銷的幫助很大；另一方面信息過載的現象日益嚴重，讓消費者很難搜尋到需要的信息，消費者很難通過自身的努力搜尋到需要的信息，“酒香不怕巷子深”的被動營銷方式在海量數據中幾乎無法在消費端兌現。所以信息的傳播過程中從企業向消費者的網絡推廣很重要。當前最主要的網絡營銷方式就是大數據精準營銷。

與以往網絡推廣采取的廣泛推送投放不同，精準營銷是值得在正確的時間將正確的信息通過正確的渠道傳給正確的消費者(Kotler，2006)。大數據精準營銷是指利用大數據技術(數據分析、數據挖掘)等進行針對消費者個體的營銷行為。通過大數據技術的輔助，不僅可以降低企業成本，而且能提高精準營銷的效度，形成雙贏局面。

一、受眾特征

與傳統精準營銷針對少數上層人士不同的是，利用大數據分析強大的定位能力，精準營銷針對的人群針對更廣大的人群，不僅僅是精英階層，更將精準營銷的服務是提供給底層人群。2002年Prahalad與Hart在《金字塔底部的財富》一文中，提出了Bottom Of the Pyramid(BOP)概念，指出占三分之二的貧困人群是龐大的市場，蘊藏著巨大的商機。并提醒企業若能采取方法創造性的開發這個群體，將有可能獲得新的增長點。這是第一次將消除貧困的問題引入商業領域，提出了商業創新來消除貧困，拓寬了以往只有政府和慈善組織才去消除貧困的思路。BOP不僅在學術界引起了反響，也引起了實務界的關注，許多的跨國公司開始對發展中國家的BOP市場進行開發。

但是BOP市場與傳統市場有很多的不一樣。最直觀的就是購買力和消費能力。一方面數額偏低，另一方面總收入中的比重頗高，表現出一種不均衡的狀態。與傳統市場相對平衡的消費收入觀形成對比。其中原因主要是由必需品消費的客觀原因和窮人收教育程度低、很難做出理性分析的主觀原因綜合造成的。其次BOP人群由于工作環境的不確定，收入波動性大且收入很低,很難像中產甚至富人持續穩定的消費。所以窮人對價格非常敏感且往往只進行即時且小額度的消費(Prahalad,2005)。但并非像我們想的那樣窮人對產品質量沒要求,因為低質量產品對于低收入人群造成的損失更大(D.Andrea等,2004)。所以BOP人群在關注價格的同時也關注質量(Viswanathan等,2008)。但是由于BOP人群活在社會底層，收入低且缺乏保護，認知新產品的成本高，所以他們往往很難認同外來品牌。(Vachani和Smith,2008)。只有強聯系的網絡(家庭成員、朋友、鄰里等等)分享的消費經驗與信息才對其購買行為與決策具有重要影響(Sridharan和Ivey,2008)。反之一旦品牌進入BOP市場，顧客忠誠度很高，而且獲得潛在客戶的可能性非常高。

二、BOP市場的推廣瓶頸

埃弗里特·羅杰斯在他的開創性的工作《創新的蔓延》中把我們的社會依照對創新采納的偏好分成了總體呈正態分布的五類人：創新者，早期的采納者，早期大眾，晚期大眾和老頑固。前三者分別占總人口的2.5%，13.5%，34%，其余都是后兩者。格拉德威爾在他的研究中發現當創新被15%到20%的人采納后，就到達了由量變到質變的引爆點，然后蔓延到整個系統。這是創新最重要的階段，往往是在被早期采納者所接受快進入早期大眾之時，而反向創新的這個階段就是依靠新興市場完成的。任何一個創新從出現到采納再到普及都是有理由的，埃弗里特·羅杰斯認為一個想法被采納要滿足以下幾點：它們比現在的更好；它們契合當地的需要；它們足夠簡單去被交流和理解；它們能夠被輕易檢驗同時大家能感受到它們給使用者帶來的好處。對于任何一個初期產品最主要的就如何把產品推廣給那2.5%的創新者。但大數據時代，網絡推廣初期面對的營銷對象是超過50%的底層消費者，也就是BOP人群。

針對BOP顧客市場，Anderson和Markides創新性的提出了4A框架(2007),即可負擔性(affordability)、可接受性(acceptability)、可獲得性(availability)與可感知性(awareness)。所以我們需要的新的商業模式。一方面要修正以前的“價格—性能曲線”，做出價格低性能高的產品。在滿足BOP人群價格要求的同時提供體面的性能。另一方面，嵌入當地社會網絡并從產品開發的時候，就為BOP人群設計新的價值鏈。因為長期對低收入群體的忽略會造成企業進入BOP市場的心理距離(Psychic Distance),即企業并不熟悉窮人的經濟與社會生活,而以法律與契約為代表的正式制度及相關支撐性基礎設施的薄弱或缺失所形成的制度空洞(Institution Void)則加重了這一問題(Sanchez，2006)。在這些群體中往往表現出網絡的封閉性，他們注重人倫資本和社會交換關系對市場交易關系的影響(羅珉，高強，2011)。因此在BOP市場內,強聯系是窮人進行商業活動的社會基礎,企業通過社會嵌入融入當地社會網絡就成為消除心理距離、填補制度空洞和降低不確定性的重要途徑與方式(Mair和Marti, 2008)。這種社會嵌入往往是一種自組織過程,隨著社會關系與商業模式的共同演化。從機制上看,社會嵌入主要通過利用與構建不同類型的人倫資本來發揮作用,目的是在整個商業生態系統內建起以信任為基礎的交易治理能力,降低交易成本,減少雙方在信息、選擇、履行契約能力和社會地位等方面的不對稱性。當然也有學者指出企業應選擇適當的嵌入程度,過度嵌入有時會造成不可轉移的沉沒資產、非市場負擔與過度依賴等問題(Reficco，Mirquez，2009)。

三、基于大數據精準營銷的網絡推廣策略

當前基于大數據精準營銷與任何時代的精準營銷模式都有本質上的區別。在對象描述上，傳統模式的精準營銷是抽樣驗證出某一群體的消費特征；但是大數據時代的精準營銷是精確到每一個個體的單獨描述，包括每個人的行為、愛好等特征，再從中歸類出共同的喜好的人群。而傳統模式下只能針對極少數人達到單獨描述的程度。這就決定了基于大數據精準營銷的網絡推廣可以精確到每個符合消費特征的人，就可以有效推廣到更多的人。

但于以往的網絡推廣策略不同的是，網絡推廣不再是廣泛傳播性，而是更多私密性和排他性的推廣，再通過口碑營銷來實現受眾之間的主動推廣。其中私密性指的是網絡推廣并不是通過傳統的點擊率最高的新聞或視頻等內容網站，而是通過朋友圈或者論壇等具有更為隱私的渠道；排他性是指網絡推廣過程中明顯帶有專屬性，并會在傳播路徑或內容中體現出來。如私有化交易市場(PMP)的出現。這主要是由于大數據通過數據挖掘可以最大程度找出具有需求和偏好消費者，而另一方面無差異的網絡推廣并不利于產品的樹立口碑和建立基于產品的社群，實現隔離機制，從而無法最大程度的實現價值獲取。

[1]龔映梅, 曹新波. 大數據環境下云南農產品精準營銷模式研究[J]. 昆明理工大學學報(社會科學版), 2016(1):65-71.

[2]羅珉, 李亮宇. 互聯網時代的商業模式創新:價值創造視角[J]. 中國工業經濟, 2015, 57(1):95-107.

廣東省自然科學基金項目“O2O顧客價值創造及影響顧客忠誠的機制研究”(2015A030313588)