黃山市度假旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

王 瓊

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)旅游烹飪學(xué)院 黑龍江 哈爾濱 150076)

黃山市度假旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

王 瓊

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)旅游烹飪學(xué)院 黑龍江 哈爾濱 150076)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和人民生活水平的不斷提高，以及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷成熟，度假旅游產(chǎn)品必將成為我國(guó)的主體旅游產(chǎn)品。黃山市進(jìn)行度假旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)、政府的積極推動(dòng)和引導(dǎo)等積極因素，但也存在度假旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、度假旅游接待設(shè)施不完善等不利因素。同時(shí)黃山市度假旅游市場(chǎng)存在旅游資源及營(yíng)銷(xiāo)資源缺乏深度整合、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不足、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不完善等問(wèn)題，黃山市應(yīng)完善營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、進(jìn)行度假旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)、完善度假旅游信息系統(tǒng)，從而更好的進(jìn)行度假旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

黃山市；度假旅游市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、黃山市度假旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)條件分析

黃山市作為國(guó)際知名的旅游城市，具有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。根據(jù)黃山市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)我們可以看出，黃山市旅游接待量自2009年到2014年均呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，僅僅六年的時(shí)間，黃山市旅游接待量從2009年的2122.5萬(wàn)人次達(dá)到2014年的4165.1萬(wàn)人次，接待人數(shù)成倍的增長(zhǎng)[1]。同時(shí)黃山市度假旅游的發(fā)展也得到政府的支持和重視。安徽省人民政府堅(jiān)持政府的引導(dǎo)，市場(chǎng)導(dǎo)向，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，統(tǒng)籌發(fā)展產(chǎn)業(yè)，積極推動(dòng)旅游產(chǎn)品向觀光、休閑、度假齊頭并進(jìn)發(fā)展轉(zhuǎn)變[2]。但是通過(guò)比較研究發(fā)現(xiàn)，黃山市度假旅游產(chǎn)品明顯特色不足，各地產(chǎn)品千篇一律，產(chǎn)品中度假的內(nèi)涵相對(duì)不足[3]。

二、黃山市度假旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

近年來(lái)，黃山市政府及市旅游行政管理部門(mén)雖然致力于將黃山打造成國(guó)際旅游大都市，在黃山市的旅游營(yíng)銷(xiāo)工作中積極發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，進(jìn)行不同方式的宣傳促銷(xiāo)方式，以期通過(guò)旅游營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷(xiāo)。但其對(duì)于黃山市度假旅游的宣傳投入和重視卻有待提升，黃山市度假旅游品牌知名度并不理想。

(一)黃山市旅游資源及營(yíng)銷(xiāo)資源缺乏深度整合

黃山市旅游資源及營(yíng)銷(xiāo)資源缺乏深度整合，沒(méi)有達(dá)到市域聯(lián)動(dòng)、整體營(yíng)銷(xiāo)的格局。旅游目的地想要實(shí)現(xiàn)整體旅游價(jià)值和形象的提升，除了依賴(lài)目的地最突出的觀光旅游外，還要積極發(fā)展度假旅游，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游產(chǎn)品的聯(lián)合發(fā)展。目前政府主要宣傳的還是黃山市著名的兩大景點(diǎn)，即黃山風(fēng)景區(qū)和西遞、宏村古村落，以簡(jiǎn)單的觀光旅游產(chǎn)品為主打品牌，度假旅游產(chǎn)品的知名度不高，且不夠完善，沒(méi)有形成獨(dú)特的黃山度假游品牌，沒(méi)有形成黃山市整體旅游產(chǎn)品體系。度假區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)基本停留在營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上黃山風(fēng)景區(qū)、西遞宏村等景區(qū)的步伐，就造成了個(gè)別景區(qū)獨(dú)大的格局。

(二)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不足

到目前為止，黃山市還是沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的、獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)全權(quán)負(fù)責(zé)整個(gè)旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)組織工作，基本都是在旅游行政管理部下的一個(gè)小分支。由旅游行政管理部門(mén)直接來(lái)組織和負(fù)責(zé)實(shí)施旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在一定的弊端。營(yíng)銷(xiāo)受行政區(qū)域束縛明顯，導(dǎo)致資源配置效率較低。黃山市旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行的是層級(jí)分明的多級(jí)管理體系，行政區(qū)劃明確，這樣導(dǎo)致旅游行為受到了地域的屏障作用，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)的局面，同時(shí)還在一定程度上增加了營(yíng)銷(xiāo)的成本。

(三)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不完善

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(Destination Marketing System，即DMS)是指為整合旅游目的地的所有資源和滿足旅游者個(gè)性化需求而設(shè)立的，由政府主導(dǎo)、企業(yè)參與建設(shè)的一種旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)，是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。最簡(jiǎn)單最通俗的表現(xiàn)形式就是介紹宣傳黃山市旅游、銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)，同時(shí)提供投訴、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)上交友、網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)等系列特色服務(wù)，為廣大旅游愛(ài)好者提供了一個(gè)良好的交流平臺(tái)。

三、黃山市度假旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略對(duì)策

(一)完善營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

區(qū)域旅游品牌是一個(gè)公共產(chǎn)品，所以黃山市的目的地營(yíng)銷(xiāo)必須是由政府牽頭并撥付相應(yīng)的專(zhuān)項(xiàng)資金來(lái)輔助整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的完成。

積極發(fā)揮政府的牽頭引導(dǎo)，企業(yè)積極配合聯(lián)動(dòng)的作用。黃山市度假旅游營(yíng)銷(xiāo)工作要加強(qiáng)與相關(guān)部分的協(xié)作配合。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)不能只單靠某一部門(mén)的主要力量，所以黃山市整體營(yíng)銷(xiāo)要在市政府主導(dǎo)，市旅委統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，加強(qiáng)與旅游相關(guān)企業(yè)(如旅行社、景區(qū))特別是文化、經(jīng)貿(mào)等部門(mén)的合作。充分有效利用文化交流、文化宣傳、貿(mào)易招商等大型活動(dòng)平臺(tái)，積極實(shí)施目的地營(yíng)銷(xiāo)方案，以期在文化、經(jīng)貿(mào)搭臺(tái)，旅游唱戲方面有新突破，形成度假旅游與文化相結(jié)合、度假旅游與經(jīng)貿(mào)相結(jié)合的廣域營(yíng)銷(xiāo)局面。

在政府財(cái)政撥款和企業(yè)、單位等共同籌資下，加大營(yíng)銷(xiāo)資金的投入。黃山市目前的營(yíng)銷(xiāo)資金主要來(lái)自市財(cái)政撥付，同時(shí)相關(guān)旅游行政部門(mén)各自設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展基金，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資金投入稍顯不足。所以黃山市營(yíng)銷(xiāo)資金在政府財(cái)政提供充足資金的基礎(chǔ)上，應(yīng)由涉旅企業(yè)、單位、部門(mén)共同籌資，從不同層面給予營(yíng)銷(xiāo)工作財(cái)力支持，建立市域旅游營(yíng)銷(xiāo)工作基金，在此基礎(chǔ)上集中力量進(jìn)行深層次、高密度和大力度的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)市場(chǎng)形成連續(xù)沖擊態(tài)勢(shì)，產(chǎn)生震撼效應(yīng)。

(二)進(jìn)行度假旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)一系列方式、方法將企業(yè)的形象深刻的映入消費(fèi)者的心中，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的狀況下，塑造旅游品牌也成為旅游目的地、旅游企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的重要途徑之一。

政府可以通過(guò)新聞公關(guān)、景區(qū)宣傳、組織參展、邀請(qǐng)考察等活動(dòng)，進(jìn)行公共關(guān)系促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)多樣化的旅游宣傳促銷(xiāo)。黃山市度假旅游可以多組織各種節(jié)事活動(dòng)，如“黃山市旅游節(jié)”等，利用新聞讓游客了解到黃山市豐富度假旅游產(chǎn)品。還可以在政府及一些民間組織的支持下，舉行一些展覽，如之前的攝影展，除此之外，還可以舉行一些畫(huà)展、書(shū)法展，宣揚(yáng)優(yōu)秀的徽州文化。同時(shí)可以邀請(qǐng)一些機(jī)構(gòu)、組織、學(xué)者等來(lái)黃山市對(duì)黃山度假旅游進(jìn)行考察，以此將黃山市度假旅游宣傳出去。

企業(yè)和單位等可以積極通過(guò)市場(chǎng)促銷(xiāo)宣傳等手段，將黃山市度假旅游宣傳出去。企業(yè)和單位等可以在通過(guò)向游客或旅行社發(fā)放小冊(cè)子、宣傳畫(huà)和電子媒體等介質(zhì)，向游客傳遞黃山市第一手旅游咨訊。還可以通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)的手段，如在“去哪兒網(wǎng)”、“攜程網(wǎng)”等知名旅游網(wǎng)站上進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)、聯(lián)票等手段，實(shí)現(xiàn)品牌的推廣；同時(shí)在微信、微博等社交媒體上通過(guò)美文推薦、征集美照活動(dòng)等方式來(lái)實(shí)時(shí)發(fā)布黃山市度假旅游信息，以此宣傳黃山市度假旅游，同時(shí)通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等圈定大批固定的粉絲，增加旅游潛在需求。除此之外，還可以邀請(qǐng)一些著名的綜藝節(jié)目，來(lái)黃山錄制節(jié)目，如近期收視率極高的“奔跑吧，兄弟”、“爸爸去哪兒”等，通過(guò)他們?cè)邳S山市度假區(qū)的活動(dòng)和促銷(xiāo)，使得更多的觀眾了解到黃山市除了觀光旅游外，度假旅游也極具吸引力。

(三)完善度假旅游信息系統(tǒng)

一方面應(yīng)該按照現(xiàn)代國(guó)際旅游城市的標(biāo)準(zhǔn)要求，在黃山旅游國(guó)際門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、途馬電子商務(wù)和旅游資源中心等己有系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，全面整合相關(guān)信息服務(wù)資源，依靠全新的網(wǎng)絡(luò)媒體和多渠道IT技術(shù)平臺(tái)，建設(shè)國(guó)際化旅游綜合信息服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建國(guó)際國(guó)內(nèi)統(tǒng)一的、無(wú)障礙信息訪問(wèn)通道。

另一方面可以根據(jù)黃山的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，加快多語(yǔ)種網(wǎng)站建設(shè)，并結(jié)合客源市場(chǎng)的旅游需求、民族文化、思維方式與行為習(xí)慣優(yōu)化網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)。積極整合黃山市各級(jí)各類(lèi)旅游企業(yè)，依托黃山市市統(tǒng)一的國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行海內(nèi)外各項(xiàng)旅游推介活動(dòng)[4]。

[1]黃山市統(tǒng)計(jì)局．2014年黃山市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[N]．黃山日?qǐng)?bào)．2015，04，04(2)．

[2]安徽省旅游局．<安徽省人民政府關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)>解讀[N]． 中國(guó)旅游報(bào)．2015，01，12(6)．

王瓊(1993-)，女，漢族，安徽省宿州市，研究生，哈爾濱商業(yè)大學(xué)。