海爾集團運營管理評析

周玉娟

(四川師范大學 四川 成都 610000)

海爾集團運營管理評析

周玉娟

(四川師范大學 四川 成都 610000)

隨著經濟全球化的深入，信息技術應用的發展，運營管理在企業經營中的地位日益凸顯，研究企業運營管理成功的案例成為企業研究的熱點課題。本文通過闡述海爾集團的發展歷程，分析海爾集團的運營管理模式，總結出海爾發展的啟示。

海爾集團；運營管理

一、引言

企業的生存與發展依賴于很多因素：資本、人力、產品、市場、運營管理方式、技術等，但決定企業成敗的因素中當首推運營管理，它在企業的發展過程中扮演著舉足輕重的角色。隨著全球經濟一體化趨勢的加劇，“全球化運營”成為現代企業運營的一個重要課題，同時，信息化時代先進技術的應用，也使傳統制造型企業面臨新的挑戰，加大了企業運營管理的復雜性和困難度。企業在經營活動中，活動本身不是孤立存在的，加強運營管理，其實質就是加強運營活動過程的管理；同時，運營管理具有獨特性，不同的企業運營過程不同，其管理的方法手段均不相同。同行業中不同的企業，由于其資本資本配置、人力資源、管理等不同，普遍存在差異，這種運營過程上的差異，是造成競爭各方盈利能力差異的重要原因。80年代日本企業向西方企業發起挑戰，其核心就是運營效益方面的差異。因此，企業在發展過程中加強運營管理，提升運營效益，在當代企業發展中顯得尤為重要。海爾集團作為一家創立于1984年的家電企業，經過30多年的發展，已成為國內家電第一品牌。創業以來，海爾從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發展到如今的規模，從一家傳統制造型企業轉型為面向全社會孵化創客的平臺，研究其運營管理方式具有重要的理論和現實意義。

二、海爾集團發展歷程

海爾集團從一個虧損百萬元的電冰箱廠到中國最有價值品牌,并且連續15年蟬聯中國最有價值品牌榜榜首,成為全球十大家電企業之一。回顧海爾集團的發展歷程,主要經歷了如下三個階段。

(一)創造品牌階段

1984年12月,張瑞敏帶領新的領導班子來到青島電冰箱總廠。從1984年到1991年的7年時間里,海爾只做了冰箱一個產品。通過各種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱海爾名牌,其中包括著名的“砸冰箱”事件，從而使海爾的高知名度和良好的企業形象不斷提升。在1987年世界衛生組織進行的招標中,海爾冰箱戰勝十多個國家的冰箱產品,第一次在國際招標中中標，海爾品牌逐漸引起了各級領導和社會各界的關注。1988年12月,海爾冰箱在全國冰箱評比中,以最高分獲得中國電冰箱史上的第一枚金牌,從此奠定了海爾冰箱在中國電冰箱行業的領頭羊地位,中國名牌地位更加牢固。1991年,海爾冰箱產量突破30萬臺,全國100多家冰箱企業,海爾唯一產品無積壓,銷售無降價,企業無三角債,海爾商標人選“中國十大馳名商標”。

(二)多元化發展階段

海爾堅持了七年的專業化經營,形成了較具優勢的企業核心競爭力后,實施多元化經營戰略。1992年進人冰柜和空調行業,企業核心競爭力擴展到整個制冷家電行業。1995年進入洗衣機等行業,其經營領域幾乎覆蓋全部的白色家電產品。1997年進人黑色家電行業,生產彩電等產品。同時,海爾還向市場推出整體廚房、衛生間產品家居設備行業,進入生物醫藥行業。1998年上半年,海爾大舉進入知識產業,從事海爾集團所需要的新技術和新產品開發,有力地提升了海爾集團的總體技術能力。經過一系列多元化并購活動,海爾迅速擴大了經營范圍和規模,增強了實力,提升了“海爾”品牌的價值。

(三)國際化發展階段

海爾集團在實施多元化發展的同時,開始實施國際化戰略。這是海爾品牌國際化的“走出去、走進去、走上去”三步走,計劃的第一步,主要是通過縫隙產品、差異化的產品打進國際市場。1990年海爾集團首次出口德國2萬臺冰箱,吹響了向歐洲家電市場進軍的號角。1996年在印尼建廠,這是海爾首次在海外直接投資；1997年在菲律賓建廠,并培養跨國經營人才；1999年在美國投資建廠,初步實現經營本地化；2001年以收購方式投資歐洲意大利邁尼蓋帝公司的電冰箱工廠,主要進行家電及其零部件的生產、進出口、采購和銷售等，初步建立海外營銷網絡。①2005年,海爾已在全球建設15個工業園,冰箱、空調、洗衣機等主導產品的產能達到或接近世界第一的規模。海爾品牌已經有了一定知名度、信譽度和美譽度。

三、海爾運營管理分析

(一)海爾運營管理戰略

現代運營管理涵蓋的范圍越來越大，已從傳統的制造業企業擴大到非制造業。當然，其研究內容也不在局限于生產過程的計劃、組織與控制，而是擴大到包括運營戰略的制定。

海爾集團的發展也離不開正確的運營戰略的制定。對于海爾來說，本質上還是一個制造型企業，其基本任務是生產產品，因此對于產品的戰略定位是非常重要的，海爾質量在這方面樹起了標桿。海爾以“砸冰箱”事件為標志,砸出了出廠檢驗標準,再到質量檢驗標準。1988年,海爾獲得中國冰箱史上第一塊金牌,進而研究市場服務用戶,在保證質量的基礎上，不但研究消費者需求,更多是把服務當成質量管理的一部分,建立了較完善的售前、售中和售后服務體系。在市場鏈的質保方面,把外部市場內部化,通過相互間的強化和制約,使每個員工都能跟著市場來創新,最終使每一個員工都能通過創新滿足市場的個性化需求。在多元化發展階段，其運營戰略是從高相關到中相關再到低相關發展。首先,海爾集團堅持七年的冰箱專業經營,形成核心競爭力,樹立行業形象,然后再根據相關程度進行同類企業的合并,其主要做法是通過兼并、收購、合資、合作等手段,逐漸從一種產品開始向多種產品擴張。除此之外，處著互聯網技術的應用，海爾也積極在運營管理上實現深度轉型，打造自身信息平臺，取得了穩定發展。

(二)海爾的物流管理

海爾的產業涉及家電、通訊、家具、旅游、電器等,如此之多產品類別依靠企業本身原有供應鏈資源難以進行管理。早在多年前,海爾集團將原來分散在28個產品事業部的采購、原材料倉儲配送、成品倉儲配送進行職能整合,成立獨立運作的專業物流公司。從海爾物流發展的物流重組、供應鏈管理、物流產業化三個階段來看,與國際物流發展的過程基本一致,但是海爾用短短的三年時間就實現了物流營業額超過200億元。這一成績的取得,在于海爾整合了全球配送資源網絡,創造了海爾物流的增值目標。目前海爾物流成功應用世界最先進的SAPR/3系統和SAP LES物流執行系統，是其物流信息系統不斷完善的保障。物流硬件投資、物流信息系統及GPS是保障物流企業順利發展的要素,海爾物流能夠緊跟國際物流發展的步伐,不斷創新、完善,成為了海爾企業經濟增比的不可缺少要素。

(三)海爾的采購管理

海爾的采購是通過計算機網絡實現的?，F在,海爾集團每年的采購額超過了200億元,來自近1000個供貨商。這么巨大的采購額,全部是在網上招標完成的。公開、公正,向國內外的供貨商招標,海爾拿到了最優的材料。整個采購過程是透明的,每筆進料都可以跟蹤,從料進廠到裝配到海爾的產品上市,再到海爾的用戶手中,如果哪個部件出了問題是因為使用了不合格的原材料,很快就能找尋到責任人。這種采購辦法,不僅簡潔高效,重要的是防止了暗箱操作,中飽私囊。海爾的計算機網絡和世界各地的供貨商的計算機實現了聯網,無論是供應化學原料的德國的巴斯夫公司、供應鋼板的日本新日鐵公司、韓國的浦項公司,還是國內的分供商,都可以隨時從網上看到本企業在海爾供貨的庫存、付賬情況,可以按照合同額,自動補料。②

(四)海爾的倉儲

海爾有非?，F代化的倉庫,青島的海爾工業園倉庫令參觀者大開眼界。整個倉庫由計算機管理,貨物自動存取。

倉庫貨架高22米,進出貨用的是激光引導的無人運貨車,上卸貨用的是自動碼垛機器人。這個投資近億元,相當于平面倉庫30萬平方米的物流中心里,只有19名員工。而一個同等規模的普通倉庫,至少要用100多人。

(五)海爾信息技術與產品開發

海爾有很強的新產品開發能力,計算機網絡起了重要支撐作用,比如世界最先進的網絡聯合接力設計在海爾已經得到使用。海爾目前平均每天開發1.3個新產品,發明專利列全國十強。全集團投入生產的產品有10800種,計算機內還儲存了大量超前技術和產品?，F在,海爾每年投入新產品開發的費用占到了銷售額的10%，海爾在這方面花錢最痛快。使用的都是最好的計算機和開發軟件，重要的是開發出了市場歡迎的產品。

四、海爾運營管理啟示

(一)打造品牌是運營管理成功的基礎

全球經營消費品公司的成功經驗告訴我們,企業成功建立在消費者對品牌忠誠度基礎之上,而消費者對品牌忠誠度卻建立在企業良好品牌的基礎之上。海爾在品牌競爭時代與時俱進,適應市場需求,充分利用高科技創造市場,引導消費,從而也創造了名牌。中國經濟轉型,一批硬件條件較好的企業不能適應,導致停止不前,原因之一就是缺少名牌效應。在企業發展過程中,海爾通過專心對冰箱一種產品,在國內創立了海爾的名牌形象,為后來的發展奠定了基礎。

(二)質量管理是企業發展的必要保證

產品的高質量信息通過各種途徑傳遞給消費者,變成消費者的品牌形象。有了質量做基礎,才能打造一個真正的品牌,海爾的成功在于一如既往注重提高產品質量。1989年,我國冰箱市場發生“雪崩”時,其它冰箱產品出現了積壓,不少冰箱廠紛紛降價以求生存,海爾產品價格不但不降反而提高10%卻供不應求。隨著生活水平的提高,消費者對產品質量越來越挑剔,產品的質量效應將日益凸現。同時,在市場競爭條件下,服務質量同樣成為影響消費的重要因素。企業只有提高服務質量,才能贏得市場。

(三)與時俱進是持續發展的必然要求

進入21世紀，信息技術革命來勢洶洶，顛覆了傳統的運營管理方式。電子商務企業異軍突起，發展迅猛，傳統制造型企業面臨巨大困境。在此背景下，海爾集團與時俱進，不斷創新，在運營管理中采用信息化管理，打造自身互聯網平臺，同時在其他電商平臺上擴展銷售渠道，實現了高效穩定增長。

五、總結

海爾以打造跨國大型企業為戰略目標,以創造名牌、多元化發展、國際化發展和全球化品牌為戰略手段,以提高產品和服務質量為運營戰略保證，實現了新時期的高速發展。同時不可忽視的是，以張瑞敏為首打造的企業文化也是海爾取得當今成就的重要因素，提高了企業核心競爭力,使海爾贏得現在,也將贏得未來。由于本人理論知識和實踐經驗的不足，對于海爾運營管理的研究還很不全面，希望能在今后的學習實踐中繼續深入研究。

【注釋】

①張志遠.生產運營管理與企業發展的關系的闡述-海爾發展的啟示[J].管理縱橫,2013,(23):123-124

②石陳華.海爾電子商務運營案例研究[D].甘肅:蘭州大學,2009

[1]張志遠.生產運營管理與企業發展的關系的闡述-海爾發展的啟示[J].管理縱橫,2013,(23):123-124

[2]石陳華.海爾電子商務運營案例研究[D].甘肅:蘭州大學,2009

[3]鄧汝春.我國的物流市場及其發展策略[J].商場現代化,2011,(09)：69

[4]劉渤海，李曉輝，張海咪.生產運作管理研究概況[R].管理科學與工程學會2016年年會,2016

[5]石一.現代企業生產運營管理策略研究[J].企業導報，2013，(02)：69