以情懷之力鑄造企業(yè)文化
——基于企業(yè)售賣情懷打造企業(yè)文化現(xiàn)狀及路徑分析

邱安琪

(武漢大學馬克思主義學院 湖北 武漢 430072)

以情懷之力鑄造企業(yè)文化
——基于企業(yè)售賣情懷打造企業(yè)文化現(xiàn)狀及路徑分析

邱安琪

(武漢大學馬克思主義學院 湖北 武漢 430072)

近些年來，情懷營銷因其制造和輸出都迎合了這個時代的特點和需要，被廣泛而多元地使用。以售賣情懷的方式構建企業(yè)文化，可以滿足、激發(fā)客戶對情感、文化的需求，以及其對個性化、新潮化的追求。企業(yè)販售情懷以打造企業(yè)文化、推動企業(yè)發(fā)展，需要尋找合適的營銷路徑及方法。既需要精準定位，情契合所售產(chǎn)品及客戶特性，也需要模式創(chuàng)新，給客戶以推陳出新的情懷體驗。只有這樣，才能真正實現(xiàn)以情懷之力鑄造企業(yè)文化，為企業(yè)創(chuàng)造價值。

企業(yè)文化；售賣情懷；路徑分析

一、企業(yè)販售情懷的現(xiàn)狀及作用機理分析

近些年來，情懷營銷被廣泛而多元地使用，如掀起一陣浪潮迎合著當下的互聯(lián)網(wǎng)時代。不論是公眾號“新世相”以“我們終將改變潮水的方向”為口號進行情懷營銷，還是網(wǎng)易音樂將無數(shù)極其富有情懷的歌曲評論張貼在各個地鐵站、地下通道，還是羅永浩的錘子手機、雷軍為小米做出以“我所有的向往”為題的動人演講，再或是肯德基以慶祝進入中國市場30周年為契機進行的“嫩牛五方回歸活動等等。企業(yè)文化不再只是以某一支廣告對外宣傳，不再以單一的抽象理念去激發(fā)客戶認同，不再僅僅以企業(yè)的產(chǎn)品和服務風格塑造文化，而是通過情懷的宣傳來傳遞販售企業(yè)文化。

情懷的制造和輸出迎合了這個時代。一方面，情懷的構建離不開信息的鋪陳，互聯(lián)網(wǎng)的平臺有利于信息的傳輸，可以最及時地給予客戶群體信息且收集客戶反饋，也只有運用信息的鋪陳對情境加以描述，才能創(chuàng)設情懷，并以最強烈的情感吸引客戶、引起客戶共鳴，且強化客戶對企業(yè)文化的認識和認同。另一方面，情懷營銷之所以能收獲巨大的反響和成功，來源于這個時代下人們對情懷的需求?？旃?jié)奏的城市生活使人們在心靈上無處安放，消費過程中的情感體驗被消費者需要，也能使產(chǎn)品的附加值大幅度提高。

以售賣情懷的方式構建企業(yè)文化，是以滿足、激發(fā)客戶需求為作用機理的?？蛻舻男枨髞碜杂谄鋵η楦小⑽幕男枨?，和其對個性化、新潮化的追求。客戶在交易過程中購買到了除商品本身以外更多的情感體驗，能提升產(chǎn)品的體驗價值，滿足用戶情感上的需求。就比如《新世相》公眾號的營銷，它的文字內容不僅能引發(fā)共鳴，還能撫慰用戶情感上的缺失和疼痛，以文藝的方式做營銷，算是售賣情懷的典范之舉了。情懷式營銷還能滿足客戶的個性化追求，如小米、錘子手機等產(chǎn)品通過情懷式營銷打造別具一格的產(chǎn)品風格，并以此吸引特定的客戶群體，讓他們出于個性化的需求以及其對產(chǎn)品文化、情懷的認同而成為產(chǎn)品的忠實購買者。

二、企業(yè)販售情懷以打造企業(yè)文化路徑分析

(一)精準定位——情懷營銷需要契合所售產(chǎn)品及客戶特性

情懷是抽象的概念，企業(yè)運用情懷進行文化的塑造亦或是產(chǎn)品的營銷，其模式都是不能對過往成功的營銷模式進行照搬照抄、完全復刻。因為情懷只有精準定位，契合企業(yè)文化或所售產(chǎn)品、客戶特性，才能行之有效，為企業(yè)塑造出成功的文化或帶來預期的盈利。

縱觀當下情懷營銷的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，文藝產(chǎn)品的情懷營銷往往精準定位其客戶群體，售賣目標集中在文藝青年的身上，售賣商品也盡可能符合、貼近客戶需要，如全國聞名的誠品書店就開創(chuàng)所謂二十四小時營業(yè)的模式，這樣的文化意向廣受文藝青年歡迎，給青年人留以一種訴求上的幻想，將誠品書店想象成一個遠離物欲橫流、紛繁復雜的城市的自留地，無論是給文藝青年們在精神上保留一份深夜里的單純美好，還是給他們在實然上保留一個在夜晚可以收留流浪靈魂的地點，對于誠品書店的客戶來說，這樣厚重的情懷就足夠具有吸引力了。而電子科技類的企業(yè)進行情懷營銷時，也會找準屬于電子消費領域的消費者所訴求的情懷，無論是小米“享受科技體驗”、“低價高配”，還是羅永浩的夢想與瘋狂，都貼合著科技產(chǎn)品追隨者的特質，與年輕人熱血而朝氣蓬勃的特質極為符合。也只有這樣，以精準定位的方式，契合所售產(chǎn)品和客戶特性，才能真正做好情懷營銷。

(二)模式創(chuàng)新——情懷營銷需要路徑的不斷推陳出新

情懷營銷的成功離不開模式的不斷創(chuàng)新。情懷的消費需要模式的新鮮感來增強效果的。因為情懷是一種感性的外部刺激來以引發(fā)受眾共鳴，但如果重復頻次過高、模式得不到推陳出新，就會在消耗受眾情感體驗的過程中不斷貶損其效用。由此以來，情懷營銷的創(chuàng)新就十分有必要了。

而在現(xiàn)實當中，情懷營銷也不斷在模式上推陳出新。從企業(yè)家演講帶來的轟動與反響，到所籌劃的群體活動引發(fā)出社群效應，手段方式上可謂不斷創(chuàng)新，營銷效果上也有不斷的提升。最早的情懷營銷更多局限在標語、廣告上，但依托這樣簡單信息的情懷傳遞沖擊力不夠，效果也不夠讓營銷者滿意。于是以企業(yè)家演講為形式的情懷營銷就應運而生了，使用這種營銷方式的企業(yè)家，往往是魅力型領導，其個人的魅力是企業(yè)核心文化的象征，而企業(yè)家的演講則是個人形象塑造、個人價值觀輸出的過程，在這樣的新穎形式下有非常多成功的案例，且這一形式從被運用以來也在被不斷地被模仿和創(chuàng)新。網(wǎng)易利用歌詞評論作為其情懷營銷的手段也極具新意，不僅讓其一時間內成為全民熱議的話題，還締造了歌曲評論區(qū)的新穎文化，以文化為依托打造出來的網(wǎng)易音樂平臺，是擁有強大的文化競爭力的。將情懷營銷做到極致的公眾號《新世相》，創(chuàng)新出了利用社群效應的營銷模式，它準確找到當代青年人的迷失與痛點，所策劃出的如“逃離北上廣”等活動，就以創(chuàng)新的方式切中了年輕人的心態(tài)，以群體性活動為載體，以新穎的體驗為賣點，以此強化受眾的情感共鳴。這種營銷也因此受到客戶的熱捧，且實現(xiàn)了良好的收益。因此，情懷營銷需要在路徑上不斷推陳出新，以實現(xiàn)其營銷目的。

邱安琪(1996.2-)，女，漢族，江西新余，武漢大學馬克思主義學院本科在讀，思想政治教育。