老字號食品品牌文化的傳播
——以德州扒雞文博館為例

(北京工商大學 北京 100048)

老字號食品品牌文化的傳播
——以德州扒雞文博館為例

邵玫子

(北京工商大學北京100048)

德州扒雞是山東省德州市的特產之一，深受世界各國消費者的喜愛，是我國美食苑中歷史最長的“中華老字號”之一，德州扒雞品牌文化源遠流長，為了將這種老字號食品的品牌文化進行更深刻更體系更廣泛的傳播，德州扒雞有限公司建立了德州扒雞文博館。本文以德州扒雞文博館為例，深入探究如何更好的利用博物館的形式對老字號的品牌文化進行傳播，通過分析德州扒雞文博館的利弊來探索在這種品牌傳播形式下應該注意的問題。

德州扒雞；文博館；品牌文化；老字號

一、德州扒雞歷史源遠流長

德州扒雞是山東省德州市的特產之一，為五香脫骨扒雞的俗稱?？谖鄂r咸香嫩，造型別致美觀。它源于明代，創于清朝，傳于民國，盛于當今。它集中華傳統名吃與現代科技為一體，集眾家之所長，如今已馳名中外，家喻戶曉，深受世界各國消費者的喜愛。是我國美食苑中歷史最長的“中華老字號”之一，擁有“神州一奇”、“中華老字號”和“中國馳名商標”的美譽。

二、德州扒雞文博館

(一)德州扒雞文博館簡介

德州扒雞文博館建筑面積為3000，2007年2月破土動工，2007年8月開始布展，2008年6月7日，全國第一家扒雞美食文博館——德州扒雞文博館將正式對外開放。

籌建德州扒雞文博館是德州市人民的期望，也是德州扒雞集團的夙愿。德州扒雞集團于 2005年 12 月被認定為全國工業旅游示范點企業；2006 年 10 月，被列為商務部全國首批“中華老字號”企業；2006 年 12 月“德州扒雞加工技藝”被收入“山東省非物質文化遺產保護名錄”。為了弘揚扒雞美食文化、擴大德州在國內外的知名度、以雞為媒促進經濟發展，2006 年德州扒雞文博館的籌建方案制定完成。

該展館以“運河文化、美食德州”為主題，按照運河文化、鐵路文化和商業文化這三條線索，以客觀嚴謹的歷史觀，本著客觀公正、實事求是的原則，搜集、參閱、挖掘、整理了大量文史資料、文物實證，追溯扒雞之源，塑造美食之魂。該展館采用大量的人物雕像、大型彩繪壁畫和現代化成像技術等表現手法，再現了古運河的繁榮、德州老城的喧囂；再現了人們耳熟能詳的歷史人物、喜聞樂見的故事；再現了密不外傳的傳統扒雞制作工藝和德州扒雞源遠流長的美食文化，從一個側面集中展示了古城德州、美食德州、文化德州的人文風貌。

(二)德州扒雞文博館的構成

展館分為歷史篇、發展篇、成就篇、德寶館四個部分。

歷史篇主要以人物雕像、彩繪壁畫以及老照片的形式，展示德州的歷史遺跡：北魏雙高碑、永慶寺藏經樓、董子讀書臺、蘇祿東王墓、古城老街的滄桑及上世紀 60 年代京杭大運河的繁榮景象；展示德州這片沃土上孕育出來的名人雅士：射日英雄后羿、風趣才子東方朔、儒學大師董仲舒、一代文宗——康熙大帝的啟蒙老師田雯；展示德州扒雞傳統藝人的代表：創始人賈健才、乾隆年間進宮的制作扒雞高手王宣、放棄燒雞專攻扒雞的韓士功、盛極一時的寶蘭齋老掌柜候寶慶；再現了 1956 年企業公私合營時，同義合扒雞聯營社、德州火車站扒雞小賣所和肉食經營商會的 56 位扒雞傳人，一并加入國營食品公司的情景。半個世紀的記憶與現代化德州扒雞生產流水線形成鮮明對比，使人們從這里可以直接看到德州扒雞的整個加工過程。

發展篇和成就篇以圖文、實物等翔實的資料，展示雞的起源、演化，華北平原雞文化的歷史淵源，尤其是通過現代化成像技術，可實現歷史與參觀者的互動，妙趣橫生，使人留連忘返；揭示德州扒雞起源、演變與發展的全過程；體現公私合營后，半個世紀以來德州扒雞集團在繼承傳統、保護名牌、創新發展等方面的成就，以及如何使一個地域性的特產，成為“中華老字號”、“中國馳名商標”的發展歷程。

第四展廳德寶館以展示德州民間收藏品為主線，為參觀者搭建一個研究交流文物收藏的平臺，弘揚歷史文化，提高生活品位。從這里可以看到在德州成功挖掘出的宋代德州窯口，出土再現了 600 年前的舊窯址和大量燒窯工具及碎片殘器，為進一步考古挖掘、研究德州文化提供了重要依據。德寶館展示珍貴藏品的消息轟動全國，引起文物界的高度重視。同時，集團還征集到一些德州人的私家文物，從一個側面反映出德州民間的文化底蘊。

德州扒雞文博館集知識性、趣味性、藝術性、史料性于一體，充分發掘了德州扒雞文化的神韻和歷史淵源，充分展示了古城德州的悠久歷史和文化底蘊。德州扒雞文博館作為企業文化建設的重要部分，必將對企業經營的發展產生積極的推動作用。同時，該展館對建設文化德州，促進該市文化、旅游和教育事業的發展，也必將做出積極的貢獻。

三、德州扒雞文博館展示設計對比分析

(一)空間整體展示環境分析

德州扒雞文化是傳統技藝的一個典型代表，在空間整體展示環境這方面，德州扒雞更注重結合其品牌的歷史文化展示其特色，營造了一種濃郁的歷史文化氛圍，采用雕塑、圖文、實物等翔實的資料，以及現代化成像技術讓人們仿佛置身于歷史之中。整體涉及環環相扣、連續協調，空間整體而富有變化。各個展示區都有著緊密的銜接。很容易讓人們觸動對歷史的懷念，使人們在品嘗扒雞美味的時候，不僅是在品味扒雞，更多的是在品味一種文化的底韻，通過這樣的實物展示與體驗，消費者更能領悟德州扒雞更深層次的內涵。

在空間整體展示方面，很多食品類的博物館都有著自己的特色，不過大多數都是以展現自己的歷史文化為主，比如全聚德展覽館、周村燒餅博物館、煙臺張裕酒文化博物館、中華小吃博物館等，都是以自己的歷史發展為主線，通過大量的文物、實物、老照片和一些翔實的歷史資料，全面真實的記載了各自的歷史發展過程，這些展示都凝聚著歷史滄桑，濃縮著歷史文化，展示了各自不同的歷史魅力。

(二)展示模式分析

德州扒雞主要采用了場景還原的表現方法，采取最具代表性的人物模擬場景來展示扒雞文化，德州扒雞文博館的情景還原采用代表性的符號語言，不僅能讓參觀者感受到眼前情境的獨特魅力，還可以營造一種氛圍讓觀眾通過遐想文博館中未展現出的歷史場景，給觀眾提供了一個自由的想象空間，又通過整體的設計體現出自己獨特的歷史文化特色，較好的提供了一個感受傳統扒雞文化發展的脈絡。

很多博物館都是采用的情境還原式的展示模式，比如周村燒餅博物館、北京燜爐烤鴨技藝博物館、全聚德展覽館等，北京燜爐烤鴨技藝博物館就是以銅雕的形式展示了飼養、開生、制胚、燜爐等烤鴨制作流程，全聚德展覽館是專門請河北省工藝美術大師馬若特先生將全聚德掛爐烤鴨制作工藝流程的四大環節、31道工序制作成系列泥塑藝術品。雕塑群中的人物質樸生動、栩栩如生，再現了烤鴨制作工藝的流程。周村燒餅博物館在展示其非物質文化遺產的過程中，雖然沒有還原整個的工藝流程，但卻用了雕塑的方法模擬了20世紀初周村火車站一位老爺爺帶著孫女兒買燒餅的場景，體現了交通方式的進步對周村燒餅發展的影響。

而海天味業的“米婭的陽光城堡”，主要是通過實景展示、超大屏幕、3D影院、3D繪畫、創意設計、全息影像、古代實景雕塑、機器人互動等各種震撼、創新、有趣的展示方法，全面展示海天的歷史、文化、規模、生產、技術、研發等各個領域的內容，這與德州扒雞文博館的館內展示有著很大的不同，海天味業的展館更多的是展示一種工業旅游文化，重視展示海天獨特的釀造工藝與嚴格的原材料選擇，更加注重消費者體驗，體現了調味品對生活的重要性，是一個充滿創新與美味的童話世界。

(三)展示內容分析

德州扒雞有著許多傳奇的歷史傳說與源遠流長的歷史文化淵源，該展館主要采用了大量的人物雕像、大型彩繪壁畫和現代化成像技術等表現手法，再現了老運河的繁榮、德州老城的喧囂；再現了人們耳熟能詳的歷史人物、喜聞樂見的歷史故事；再現了密不外傳的德州扒雞制作工藝和德州扒雞源遠流長的美食文化。再現了德州扒雞起源、演變與發展的全過程

發展篇和成就篇展示了半個世紀以來德州扒雞集團在繼承傳統、保護名牌、創新發展等方面的成就，以及如何使一個地域性的特產，成為“中華老字號”、“中國馳名商標”的發展歷程。

在展示內容這方面，很多食品行業的博物館的展示內容也是可圈可點。比如全聚德博物館，通過500多件實物、照片和資料，全面真實的記載著全聚德從1864年創建，到如今成為世界名店的風雨歷程，全方位的為觀眾呈現了一場專業、嚴謹、精彩的展覽。張裕酒文化博物館由酒文化廣場、百年地下大酒窖、綜合大廳、歷史廳等組成，以張裕100多年的歷史發展為主線，通過一系列的文物、實物、老照片、名家墨寶等展現了獨特的張裕酒文化。還有御仙都“中國皇家菜博物館”,主要分為皇家菜歷史文化展示區、皇家菜品嘗體驗區、活態觀光區，呈現出三位一體的格局。中央大廳可通過視頻隨時欣賞菜肴的烹制過程。其特點是博物館里有餐館，餐館里有博物館，采用了高科技雕塑菜模的手段，圖文并茂地展示了宮廷御膳的歷史沿革和特色。

(四)館內互動與體驗分析

德州扒雞文博館重點想展現給參觀者的是悠久的扒雞文化，展示性的內容較多，而互動性的內容較少，主要是游客自主參觀的形式，導游只是起到一個解說的作用，互動性較差。

但是海天味業的“米婭的陽光城堡”與其不同，所提供的服務有免費wifi、停車、新產品試吃、3D電影；海天特色團餐服務；質量教育小課堂；定制主題交流活動；游戲互動贏取購物現金券；專業講解員導覽；海天特色禮品惠購。比德州扒雞文博館的活動更加豐富多彩，也更加注重消費者在館內的體驗，增加了消費者對海天系列產品的好感度。與此同時，海天的館內還有海岸特色產品優惠購的活動，也促進了產品的銷售。很多食品行業的博物館都有專門的現場制作和購買區，煙臺張裕酒文化博物館就有葡萄酒品嘗區，還開發了一系列的個性化旅游產品、紀念品(如個性化酒標設計、DIY釀制、博物館珍藏酒限量發售、侍酒用品酒文化書籍、與葡萄酒、白蘭地產品或者張裕品牌相關各種旅游紀念品等等)，這些都打造了張裕酒文化博物館的旅游特色，成為了出了博物館門票收入的另一個強有力的增長點。德州扒雞文博館沒有開設此類的銷售活動，也沒有設置品嘗區，與消費者的互動性不高，在這個方面還需要進行一定的改善。

四、德州扒雞文博館成立的意義

德州扒雞“源于明代，創于清代，傳于民國，盛于當今”，距今已有320余年的歷史。德州扒雞見證了德州城的繁榮衰落與重生。德州扒雞在中國傳統飲食文化中占據著重要的地位，對它的研究，為扒雞文化的傳承與發展起到積極的推進作用。德州扒雞文博館的建立有助于了解德州扒雞的文化傳播過程以及德州及整個中國明清以來的社會變革歷程，也為政府、企業和學者研究中華老字號提供了珍貴的歷史文化資料，為傳統飲食文化的研究提供了歷史依據。同時，德州扒雞文博館的落成及扒雞工業院的投入運營對于進一步擴大德州扒雞產業規模，提升德州扒雞的美譽，培育壯大扒雞加工企業，促進當地旅游經濟、文化繁榮發展具有重要意義。

德州扒雞文博館集歷史性、知識性、文化性、史料性于一體，全方位的展示了德州扒雞源遠流長的歷史與現代的發展，充分挖掘了古城德州的歷史文化底蘊，對于進一步傳播德州扒雞文化，建立文化德州，促進該地區的文化、旅游、教育事業發展具有重要的作用。建立和運營這樣一家規模龐大的文博館必然需要大量的資金投入，所以要最大程度的發揮其功能與作用，把德州扒雞的品牌文化推廣出去，讓人們在品嘗扒雞美味的時候能夠聯想到德州扒雞的獨特文化，更好向世人展示中華老字號食品的美譽。

五、德州扒雞文博館品牌建設中亟待解決的問題

通過網上查閱信息和與其他行業博物館進行比較，分析出了德州扒雞文博館在品牌建設中應該解決的問題。

(一)文博館展示、宣傳、社會輻射功能發揮不足

德州扒雞文博館雖然自建館以來吸引了很多參觀者，但是受眾大多是“請進來”的官方接待對象，范圍還有一定的局限性；文博館在整個社會甚至是德州人之間的社會知名度和吸引力還不夠，文化輻射作用還沒有發揮，對外宣傳工作做的不到位，沒有很好的起到傳播德州扒雞文化的作用。應該增加宣傳的力度，多吸引廣大消費者前來參觀游覽，增加德州扒雞品牌文化的影響力。其次，文博館內主要是一些展示性的內容，應該多向其他博物館汲取經驗，體驗是心理學的范疇，博物館空間的設計應該多結合一些心理學的內容，德州扒雞文博館的空間設計應該從傳統的靜態設計轉向以人為本的動態互動體驗設計，從互動的過程中加強參觀者對信息的記憶。只有采用了互動體驗的方式，才可以真正算得上成功的文化傳播。因此德州扒雞文博館應該多開設一些互動性的項目，并設計專門的購物區和品嘗區，也可以參考張裕酒文化博物館設計出一些紀念品，通過人與人、人與物之間的互動體驗，更好的滿足參與者在知識、情感、興趣方面的需求。

(二)運作和管理能力有待提高

通過查閱很多網上的資料了解到，德州扒雞文博館平時基本很少開門，只有在領導蒞臨時才開。館內各項制度需要健全，工作人員的隊伍有待加強，所配備的工作人員應該多學習一些文博的基本知識和業務知識，工作規范化程度有待于提高。德州扒雞文博館應該提高館內工作人員的業務素質，扒雞文化源遠流長，想要讓參觀者在短暫的博物館之旅中感受到扒雞獨特的文化魅力，需要導游服務人員有深厚的文化積累。因此要重視員工的培訓發展，規范博物館服務質量標準。其次還要建立與游客的雙向反饋機制，提高信息的溝通效率。最后還要持續發展展廳，多汲取其他博物館的設計理念，提高運作與管理能力，運用一些高科技的手段，設置一些互動性的體驗活動，主動傳播德州扒雞的品牌文化，加深參觀者對德州扒雞品牌文化的記憶，增強德州扒雞文化的品牌輻射能力。

(三)文博館收費政策一定程度阻礙了文化的傳播

德州扒雞文博館實施收費策略，門票是二十元，但是在全國范圍內很多家文博館都已經實行了免費參觀，比如海天味業的“米婭的陽光城堡” 對中小學生及以下的團體(旅行社及培訓機構等以盈利為目的團隊除外)、各愛國主義教育，科普教育等公益團體、年齡≥60歲老人；身高≤1.5米兒童；持有軍官證、殘疾人證、教師證的群體推行免費游覽和講解服務，并且在每周五下午14點-15點免費開放參觀，大大提高了群眾參觀游覽的興趣。但是德州扒雞文博館的收費策略則會一定程度上會阻礙大眾想要了解德州扒雞文化的愿望，而且面向的受眾過于單一，沒有起到很好的文化輻射作用。在這方面，可以參考一下其他行業的博物館，對特殊群體實施一些特殊的優待，并且實行一些限時免費的策略，提高消費者想要了解德州扒雞文化的熱情。

總的來說，采用文博館或者其他形式的博物館來對品牌的文化進行傳播可以起到一種主動傳播的作用，在參觀者游覽文博館的時候加深他們對品牌文化的記憶，從而提高品牌的輻射能力，更好的促進品牌的發展。

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[2]楊金鵬.德州扒雞集團公司核心競爭力研究[D].安徽大學.2012

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[5]張培.中華餐飲老字號企業文化建設研究[D].南京工業大學.2015

邵玫子(1994-)，女，漢族，山東威海人，文學碩士，北京工商大學新聞與傳播專業，研究方向品牌傳播。