電子商務環境下消費者行為分析

(武漢紡織大學服裝學院 湖北 武漢 430074)

電子商務環境下消費者行為分析

妙英麗梁文倩

(武漢紡織大學服裝學院湖北武漢430074)

互聯網時代的到來帶動了電子商務的發展。電子商務環境下消費者行為與傳統市場消費群體有截然不同的特性。企業想在網絡營銷平臺上分一枚羹就必須分析網絡消費者動機，對其心理特征、行為特征、購物需求、購物動機、價格認知，風險感知進行分析。從營銷者的角度,分析消費者的心理與行為對網絡營銷的影響,盡可能地為營銷活動提供可靠的數據分析，創造新的利潤點。

電子商務；消費者心理；消費者行為

一、電子商務的現狀和前景

中國電子商務研究中心在《2015年度中國電子商務市場數據監測報告》中顯示，2015年，中國電子商務交易額達18.3萬億元，同比增長36.5%，增幅上升5.1個百分點。其中，B2B電商交易額13.9萬億元，同比增長39%。網絡零售市場規模3.8萬億元，同比增長35.7%。電子商務和信息化巡視員聶林海在發布會上指出：2016年，中國電子商務交易額26.1萬億元，同比增長19.8%，交易額約占全球電子商務零售市場的39.2%，其中電子商務服務業市場規模達到2.45萬億元，同比增長23.7%。隨著市場經濟體制進一步完善，經濟增長方式轉變和結構調整的力度加大，發展電子商務的需求將更加迫切。同時，也促使物流、信用、電子支付等電子商務支撐體系建設更全面的展開，從而使得電子商務發展的內在動力持續增強

二、電子商務模式下消費者心理分析

電子商務環境下，消費者會根據年齡、性別、職業、教育程度的不同形成個體消費者特殊和共同的消費心理。

(一)物美價廉是每個消費者的追求，也直接影響到消費者的購買行為。電子商務不僅在信息傳載中降低了信息來源成本，同時避免傳統銷售中繁瑣的中間環節，使商品不經分銷商直接到達消費者，節省中間成本，商家可以根據價格策略吸進更多消費者。占據更多的市場份額。

(二)求新和個性化的是當下消費者的普遍追求，互聯網時代，商品無論在數量上還是質量上都極為豐富，現代消費者更追求新奇時尚，有創造力的東西，這種購買動機加速了產品的更新，使得產品生命周期不斷縮短。同時產品生命周期的不斷縮短也促使消費者求新心理的轉化速度進一步加快。消費者對商品的選擇已經不再是單純的求實心理，更多地將與眾不同，引領時尚作為消費的重要參考標準。

(三)獨立購物，避免干擾也是很多消費者的考量因素，他們不愿意在購物的過程中受到營業員的打擾，以往的實體店銷售過程中，營業員會采用各種營銷技巧來勸說顧客購買已達到銷售目標，但這恰巧對顧客造成一定的妨礙甚至還會產生反感和被監視的感覺。有時冷言冷語或過分熱情都會嚇跑顧客，減少回頭客。而在電子商務環境下，消費者完全可以在一個寬松自由的環境中，根據自己的喜好和需求挑選符合自己要求的商家和商品。并且通過各種數據途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，精挑細選，貨比三家。

(四)電商平臺無理由退換貨的服務，使很多消費者沒有了后顧之憂，更放心的挑選和購買，減少去商場退換貨容易產生矛盾的麻煩。消費者還可以提出自己的需求和建議，使商家不斷的改進產品和服務。

三、電子商務模式下的消費者行為變化

(一)傳統銷售模式，只需滿足自己的目標群體，為他們提供特定的產品和服務。達到自己預計的目標占有率即可。而電子商務環境下，因為缺失對陌生顧客的透明度，每個消費者都有可能成為自己的目標群，顧客是于整個世界范圍內選購商品，在價格透明的條件下對比產品的價值，使顧客購物愈加理性化和透明化。

(二)相反海量的信息流也會困擾本就不太擅長處理信息的顧客，同時情感方面的因素也讓顧客的消費行為愈加感性化。我的身邊就出現了很多所謂的“剁手黨”，他們沉迷于逛淘寶，買東西，也許可能不是自己特別需要某件商品，只是喜歡“逛”長期就形成購買欲望。

(三)傳統銷售模式是先供后買的模式，顧客就如一個處于被動狀態的接受容器，沒有更多的可選擇空間。電子商務環境下的信息溝通是雙向溝通，消費者可以告知商家自己的需求，商家也可以做出即時反饋，既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，信息溝通可以實現一對一雙向交互。這就變成了一個自主選擇的行為。

(四)電子商務環境下的消費者的購物選擇更明智，買賣雙方更公平，他們會在電商平臺先看到關于產品的評論和圖片，或者消費者只需輸入關鍵詞，利用強大的搜索引擎直接進入目標網站，獲取所需要的信息，再決定是否購買。

(五)電子商務模式下，服務更方便快捷，越來越多的電商公司加大配送服務力度，如天貓超市，京東商城，基本能做到全國所有中小城鎮次日達，大城市當日達的配送服務。如北京、上海等一線城市，還有和實體連鎖商家合作支持同城配送服務，最快可10分鐘送達，既節省消費者出門不便的難題，又讓消費者體驗到商家優惠，很多因為上班忙，沒有更多時間和精力逛街購物的顧客選擇網上購買，實現“人在家中坐，貨從網上來”。

四、結語

總之，在電子商務發展勢頭良好的背景下，只有全面了解和掌握消費者的心理與行為特征，抓住消費者真正的需求導向，做出及時的應對策略，使企業對市場不確定性因素減少，才能幫助企業更加科學合理的制定出正確的營銷策略；進而讓企業在激烈的市場競爭中更好的贏得消費者青睞，從而提高企業的市場占有率，不斷增強企業的核心競爭力。

[1]楊云峰.網絡消費與行為研究[D].北京郵電大學;2008

[2]董鑫鑫.電子商務模式下消費者行為分析[D].東北農業大學;2012

[3]戴麗娜.從營銷的終點到營銷的起點-中國消費者研究起源、演變、規律及趨勢[D].復旦大學;2012

[4]劉家旗.電子商務環境下消費者行為特點對網絡營銷的影響[J].管理觀察;2015

[5]陳月波.電子商務概論[M].清華大學出版社;2004

妙英麗(1990-)，女，漢族，山東菏澤人，服裝設計專業研究生在讀，武漢紡織大學服裝學院，設計學專業，研究方向服裝結構設計與數字化；梁文倩(1991-)，女，漢族，山東濰坊人，碩士研究生在讀，武漢紡織大學服裝學院，藝術設計專業，研究方向服裝設計思維與創新實踐研究。