淺談消費(fèi)者對品牌忠誠度研究

(武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院 湖北 武漢 430074)

淺談消費(fèi)者對品牌忠誠度研究

梁文倩妙英麗

(武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院湖北武漢430074)

近來隨著服裝業(yè)的發(fā)展同類品牌的增多，導(dǎo)致每個品牌面對所的壓力也在加劇，面對這一變化就要求品牌自身不斷地提升自身實(shí)力的同時去吸引更多的消費(fèi)者，然后通過努力使他們成為品牌忠實(shí)的顧客群。這就是人們經(jīng)常提的消費(fèi)者對品牌忠誠度的問題。就品牌而言，要通過簡化事物、引導(dǎo)消費(fèi)者、了解消費(fèi)者、超越消費(fèi)者的期望、與消費(fèi)者同在等方法來不斷地成熟自己，從而服務(wù)于更多的消費(fèi)者，獲得更多消費(fèi)者的忠愛。

品牌企業(yè)；消費(fèi)群；品牌發(fā)展

一、關(guān)于品牌忠誠度的基本介紹

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高、物質(zhì)生活的豐富越來越多的品牌出現(xiàn)在人們生活中。這一現(xiàn)象給消費(fèi)者提供選擇的同時也為各品牌廠商帶來了無形的壓力，怎樣吸引更多的消費(fèi)者？怎樣讓消費(fèi)者在下次購買此類產(chǎn)品時依然選擇本品牌？筆者認(rèn)為最終這些問題都可以歸因于消費(fèi)者對品牌的忠誠度問題。品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額極其重要。下面筆者將以李寧為例分析品牌忠誠度下降的原因，并通過各種案例分析總結(jié)各品牌應(yīng)如何提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

二、以LN品牌為例分析品牌忠誠度下降的原因

LN品牌是國人所熟知的國內(nèi)運(yùn)動品牌，由于LN是著名運(yùn)動員，在國人心目中是民族榮譽(yù)的象征與明星魅力，因此使得LN品牌在初期階段迅速深入人心。在當(dāng)時對耐克，阿迪等國外品牌國人并沒有清晰的認(rèn)識，這些為LN的崛起提供了良好的市場機(jī)會。但隨著人們整體水平的提高更多的運(yùn)動品牌發(fā)現(xiàn)這片“沃土”，紛紛涌入中國潛在的巨大消費(fèi)市場。

由此來看，LN服裝受到?jīng)_擊的原因分為以下幾點(diǎn)：①耐克、阿迪達(dá)斯等外國品牌和國內(nèi)品牌的不斷興起，不斷瓜分市場份額，使LN的市場占有率逐漸減少。②LN的實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體相差很大，雖然LN的忠誠度很高，但有很大一部分消費(fèi)者的理想品牌為耐克、阿迪，所以這類消費(fèi)者也是不穩(wěn)定的。③LN的產(chǎn)品感覺更像大眾休閑服飾，沒有真正吸引那些注重體育用品品質(zhì)的消費(fèi)人群。

三、各企業(yè)應(yīng)對消費(fèi)者對品牌的忠誠度問題應(yīng)該怎樣做

筆者認(rèn)為一個品牌要想使消費(fèi)者保持對品牌的忠誠度除了要從提高自身產(chǎn)品的核心競爭力，要從多方面考慮，下面筆者將會具體舉例分析。

(一)簡化事物

隨著貨品不斷的出現(xiàn)給人更多的可選性與“麻煩”，消費(fèi)者卻需要快捷、簡單的了解事物。如星巴克是對速度與專業(yè)給予同等關(guān)注的品牌。人們購買咖啡時，短暫的等待時間消費(fèi)者可以體驗(yàn)舒適的座位、演奏的音樂，以及銷售精美周邊產(chǎn)品。及后來引入了星巴克信用卡，顧客將錢儲存在卡中，進(jìn)行線上充值、電話預(yù)定服務(wù)，有效的節(jié)約了顧客時間。這些行為使消費(fèi)者可以更加有效便捷的完成消費(fèi)過程，提升了品牌在消費(fèi)者心中的良好印象。

(二)引導(dǎo)消費(fèi)者

消費(fèi)者面對各種琳瑯滿目的商品，很難去辨識哪些適合自己，這是就需要提供有效的信息去幫助他們選擇，通常要以最貼切的方式給予消費(fèi)者所需要的信息。如西姆斯公司是大西洋地區(qū)有名的服裝折扣店，他們通過顏色區(qū)別他們的尺碼標(biāo)簽方便顧客更容易的從貨架上認(rèn)出，并清晰的標(biāo)出減價日期，使顧客了解到這件衣服已經(jīng)被銷售了多長時間，并貼出每款服裝的銷售量和退貨方式。這種簡單、真誠的方式使其為顧客提供的真實(shí)有效的消費(fèi)建議，并因此得到了許多顧客的青睞。

(三)了解消費(fèi)者

要真正的了解顧客，必須隨時掌握他們的需求變化。如維多利亞的秘密品牌在這方面做得就非常的出色，她為自己的顧客群做了完整的信息數(shù)據(jù)庫，同時公司花費(fèi)了大量的時間去了解顧客的生活“他們?nèi)绾紊睿克麄兩畹脑鯓樱克麄儗ι痰辍a(chǎn)品目錄以及網(wǎng)站有什么樣的看法？他們怎樣使用和穿著我們的產(chǎn)品？”這些都是維多利亞的秘密品牌公司一直潛心去做的事情。

(四)超越消費(fèi)者的期望

期望把它放的過高很難實(shí)現(xiàn)，放的過低又會降低我們的人生信條。這就好比公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系，如果公司想要俘獲更多的消費(fèi)者就要更加努力的工作，如果想要從眾多的同類品牌中脫穎而出就必須做的比消費(fèi)者預(yù)想的更好。如塔吉特商場被消費(fèi)者譽(yù)為最佳的交易場所，他們的店員在商場中隨處可見，價格查詢設(shè)備隨處可見，收款臺全部開放運(yùn)行，不會讓顧客排隊(duì)結(jié)賬。其就是以這種永遠(yuǎn)領(lǐng)先于顧客期望的方法來吸引越來越多的消費(fèi)者忠誠于他的品牌。

(五)與消費(fèi)者同在

在淡季的情況下極其容易被另外一家新的品牌店所吸引，這就要求商家時刻保持與消費(fèi)者的聯(lián)系溝通交流。好時深入于世界的各個角落如雜貨店、加油站、五金店或錄像帶出租店都可以看到他的身影。另外好時依據(jù)假期和節(jié)日的變化而使用不同顏色的包裝紙，就仿佛它一直與消費(fèi)者進(jìn)行著悄無聲息的交流。2015年巴寶莉正式在網(wǎng)上運(yùn)營自己的商品，輕奢品牌現(xiàn)在也付下身段貼近到消費(fèi)者生活中，由此可見，一個品牌深入到消費(fèi)群，與顧客同在在保持消費(fèi)者忠誠度上是十分重要的。

四、結(jié)語

通過以上分析，筆者總結(jié)認(rèn)為一個品牌要想更好的發(fā)展，除了要不斷增強(qiáng)自身的實(shí)力外，更重要的是如何去吸引更多的顧客，這就需要品牌企業(yè)要更好的維持好消費(fèi)者對品牌的忠誠度。作為品牌企業(yè)我們要時刻記得讓顧客成為主導(dǎo)，更加便捷的達(dá)到他們的需求，使顧客沉溺在品牌中。在交易的過程中要做到“簡化事物”方便顧客更便捷省時的完成交易，采用有效的信息去引導(dǎo)消費(fèi)者選擇適合自己的產(chǎn)品，完善消費(fèi)者的信息資料庫。最后充分利用線上和線下資源去投放品牌產(chǎn)品，讓顧客感知品牌的存在。

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[5]Frank R.Kardes.消費(fèi)者行為與管理決策[F].北京；清華大學(xué)出版社2003.6

梁文倩(1991-)，女，漢族，山東濰坊人，碩士研究生在讀，武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，研究方向服裝設(shè)計思維與創(chuàng)新實(shí)踐研究；妙英麗(1990-)，女，漢族，山東菏澤人，服裝設(shè)計專業(yè)研究生在讀，武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，設(shè)計學(xué)專業(yè)，研究方向服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計與數(shù)字化。