創意漢字在城市廣告中的應用

郭永貴

(惠東縣技工學校 廣東 惠州 516000)

創意漢字在城市廣告中的應用

郭永貴

(惠東縣技工學校 廣東 惠州 516000)

伴隨著城市的快速發展，城市廣告的宣傳價值、文化價值逐漸獲得提高。在琳瑯滿目文化的沖擊下，國際之間的交流更加緊密，出現了很多新的元素，而具有中國特色的的方塊字則逐漸淡出人們的視野，被以字母符號所代替。在城市廣告設計中如何喚醒漢字元素進行城市廣告設計，如何將漢字寓意性、圖形性、以及與文字的綜合應用成為城市廣告中值得探討的內容。

創意漢字；城市廣告；文化

一、漢字創意的淵源

漢字的產生是中華文明得以延續的重要標志。中國漢字起源源于表形和表象的象形文字，是人們長期生活和勞動的縮影。漢字演變的過程也就是人們設計漢字的過程，從最初的甲骨文、商州時期青銅器的銘文、春秋戰國的金文、秦漢之后的篆書、宋元明清的印刷體直至今日我們電腦庫中成千上萬中的現代字體，設計樣式趨于多樣化、文字的形象更加簡潔，文字對信息的傳遞更加準確、有效、也更加的合理。

象形文字是造字的主要基礎，構成了漢字鮮活的圖形圖案的特點。指事類漢字有兩種：一類是用特定符號構成純指事，如一、二、三用線條表示數目；另一類是增加某些指性符號的指事字如:刃，在刀口上加一點，表示刀口的位置。會意是用兩個或兩個以上的字構成的一種漢字，如眾，三個人站在一起，表示人多；休，“人”依靠在“木”的旁邊就代表“休息”。現代漢字中仍然沿用會意造字，如“夯”意為用力砸地基，“氽”識指把事物放在沸水中煮一下。中國包裝設計委員會全國委員、清華大學美術學院陳楠教授的設計作品甲骨文六感。對于每個字的設計都是采用同樣的網格，在網格中尋找其中的甲骨文，最后建立字庫形成不同的創意。共筆造字在民間具有代表性的就是神符。這些神符雖然不被社會認可，但是反映出老百姓對漢字的崇拜和利用文字驅邪納福的美好心愿。筆畫的功用或假用，重點在于巧妙對字形的恰當應用。同時，更要“審時度勢”對筆畫進行適當變形，保持基礎的型之上進形塑造，塑造出意味深刻的字形。

二、創意漢字設計的原則

漢字是傳達和記錄語言的符號，而在實際中，漢字不僅是一種語言符號，因其具有某種裝飾的味道，繼而帶有一種圖案的設計，更有審美的意味。這樣以來漢字已經超出了語言符號的功能而成為一種圖形的藝術。在與西方字母的設計的對比中，漢字的設計又多了很多可以創造的形式。漢字設計的基本原則有哪些呢？

(一)內容與形式的統一。文字表達其本身的含義及主題，將有效信息傳遞給受眾，是漢字設計的基本功能，也是漢字設計的首要目的。文字的內容表示文字傳達的內涵、概念等，文字的形式是文字的圖形結構、筆畫的樣式。筆畫與漢字雖然沒有具體的質的區別，然而由筆畫組合而成的漢字卻能代表深刻的含義，具有明確的情感傾向，能體現漢字的語言屬性。從內部出發將創意漢字的形式與漢字本身所具有的內容有機結合，不僅能形成一種視覺上的美感而且給人一種不同的文化質感，這即完成了“形”“意”的有機統一。

(二)功能與美觀的統一。漢字的功能是指漢字所具有理解性、識別性，精確傳遞信息和表達含義。漢字的美觀是漢字所表現出的字體給人的視覺感受力。在漢字設計過程中不僅要將漢字的美觀表現出來，而且要考慮是否具有可讀性。創意漢字可以大膽的對筆畫、結構進行夸張的變動，但總的視覺效果依然能符合人們的閱讀習慣。在漢字創意的過程中切忌隨意、胡亂的進行創意設計，不僅不能體現出美感反而喪失了漢字本身所具有的基本功能，影響漢字最初的基本功能。

(三)傳統與現代的統一。充分利用中國傳統文化將漢字的給予現代設計的當代氣息，給漢字新的活力。將傳統元素與現代的表現技巧巧妙結合，既有中國文化特色，又具有國際時尚的特點。如設計師韓家英在GDC設計中獲最佳探索獎作品《字象乾坤》，就是將書法作品運用黑白灰的關系將文字進行重新設計所形成的圖案。又如全國GDC平面設計展中榮獲“GDC11設計與文化最佳獎”中字體排列，將漢字的筆畫進行從新組合形成具有新的字體樣式，又不失去字體原有的可讀性等特點，作品對當代的漢字的創意提供了更多的嘗試和思路。

三、創意漢字在城市廣告中的應用

(一)創意漢字在城市公交廣告上的應用。城市公交車體廣告已經普遍流行于國家的大中小城市，備受到廣告主的青睞，而它在穿行城市大街小巷的同時也為城市的整體印象、城市美化建設起到很重要的作用。作為一種穿梭在城市中間的移動公交，城市公交公告具有很強的號召力、流動性。由于城市公交廣告的流動性較強，特別是其運動過程中，對于人們的閱讀信息有很大影響。將車身廣告與漢字創意結合，讀者能夠清晰的了解到廣告內容和目的，又可以將信息完整的傳遞。一輛公交車有時在一天的行駛過程中，甚至在一個單趟的行駛中，就可以多方位地向廣告受眾傳送有效的廣告信息。創意漢字不僅具有漢字可讀性的優點，而且由于其第二次創作文字并且已被圖形化，觀眾既容易了解廣告內容，又不失美感。

(二)創意漢字在城市多媒體廣告的應用。隨著城市的發展，多媒體不僅僅應用在網絡、電視等有限的空間中。在城市里，具有視覺效果突出的城市多媒體廣告被廣泛應用在城市的每個角落。現代城市多媒體廣告不僅具有圖形、聲音、色彩、三維動畫、創意文字組合等，更加具有靈活性和協調性。越來越多的廣告設計師將設計目光轉向了多媒體，并且設計出了許多精彩絕倫的城市廣告作品。城市多媒體廣告采用漢字為主的設計手法，將漢字的形式與多媒體有效結合，可以將廣告內容簡單明了的傳達給受眾，讓受眾獲得更多的信息，起到良好的宣傳和推廣的作用，獲得較好的廣告效果。

(三)創意漢字在城市導向中的應用。漢字與城市導向設計有著不可分割的關系。漢字演變至今已經變得十分的精煉、抽象，將漢字承載著原有信息呈現出來，便是一種藝術的創造過程。而這個創造過程不僅是添加一些簡單的視覺元素，而是尋根溯源加入一種現代的設計理念，創造出另一種視覺效果。誠然漢字在設計的過程中其形象性逐漸的減少，但是，漢字依舊能換發出讀者無窮的想象力，這也就是漢字與城市的導向系統可以融合的一個契合點。國內著名設計陳國進先生創立的“陳與陳”設計公司，在為西安地鐵標志的設計中，聯想到具有文化底蘊豐厚、豐富的文物等內容，如何體現西安六朝古都、物華天寶、現代化的特征，又不丟失文化之根源。最后公司提出結合“西”字的基本結構與西安地鐵的速度和動感相結合，傳承文明，溝通未來，暢通無阻的設計理念。由此，漢字不僅僅是一個漢字，而是一種文化符號、民族符號，這個符號成為西安的一張名片，承載了歷史，代表著希望，展現著未來。

四、總結

漢字具有強烈的藝術美感，集文化信息、豐富的藝術風格于一身，和諧的構成一個方形，具嚴格的條理性、比例關系、高度的審美和秩序美。漢字的筆畫、變化、偏旁、部首等給字體設計創造了許多動態空間。漢字設計中整體與局部、變化與統一、節奏和韻律感相統一。將漢字與城市廣告結合在一起，不僅可以提升城市的文化地位，而且可以增加城市的人文情懷。城市廣告作為城市的一種文化軟實力，是城市形象的塑造者，促進城市現代化進程和消費理念。城市廣告的發展充分立足于時代的步伐，實現城市、人文、社會的和諧一體。

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