新媒體視角下的體育旅游發展分析

王春泥

(浙江師范大學體育與健康科學學院 浙江 金華 321004)

新媒體視角下的體育旅游發展分析

王春泥

(浙江師范大學體育與健康科學學院 浙江 金華 321004)

本文探求新媒體介入體育旅游的發展情況，首先明確體育旅游和新媒體的概念。隨后分析新媒體介入體育旅游的成因，論述體育旅游在電視和網絡新媒體的發展狀況、存在的問題以及未來發展趨勢。最后對新媒體介入體育旅游進行評價，提出建議。

體育旅游；新媒體；媒介傳播

一、相關概念的定義

體育旅游在如今仍然是一個模糊的概念，由于涉及體育與旅游兩個領域，既相互關聯又有重疊，使得定義變得困難。在對國內體育旅游的研究中,我們選取柳伯力和夏敏慧的觀點。柳伯力等認為，體育旅游是人們以參與和觀看體育運動為目的,或以體育為主要內容的一種旅游活動形式。①夏敏慧認為，體育旅游是以旅游和體育為雙重目的,以欣賞、觀看或參與體育活動為部分內容的旅行游覽活動。②從中，我們可以得出，體育旅游包含著觀看體育活動(賽事)、參與體育運動等內容。

相比于體育旅游，新媒體的概念比較明確。新媒體(New Media)是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。

二、新媒體介入體育旅游的發展探索

(一)新媒體介入體育旅游成因

隨著科技的發展，人們生活水平的提高，新媒體介入體育旅游是必然的。

首先，科技的發展，這是一個大背景和大前提。進入二十一世紀，國際互聯網技術，個人計算機技術以及近年來的新一代移動通訊技術(4G)的發展，智能手機和云技術的出現，都為新媒體的發展傳播提供了便捷。

其次，人們生活水平的提高。需求拉動市場，新媒體應用于旅游業應運而生。新媒體相比于傳統媒體，優勢在于它集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，實現了全方位的信息傳播。

新媒體應用于旅游業也是歷史發展的必然。國外在上世紀八十年代，其旅游網站已經出現了萌芽。九十年代，國外學者對于旅游網站的研究進入到了發展階段，主要是通過研究具體的案例對各地旅游網站的發展進行分析。隨后到九十年代中后期，隨著研究方法的成熟和研究內容的不斷擴充，歐美等發達國家出現了專門研究旅游網站的學者和機構。進入二十一世紀，電子商務技術的發展成熟，也為各國學者研究旅游網站提供便利，關于旅游網站的研討會以及旅游網站最新研究也不斷涌現。

其他，我們也從中看出了政府運用新媒體對體育旅游的影響，這也是新媒體介入體育旅游的重要推動力之一。政府對經濟起到宏觀調控的作用，而旅游業作為第三產業亦屬于國家宏觀調控的范疇。這最明顯的體現就是2008年的北京奧運會以及即將來臨的2022年冬奧會。

2001年7月13日中國申辦2008年夏季奧運會成功，之后關于奧運旅游的報道迭出，關于體育旅游的文獻數量呈指數增長。這與奧運不無聯系。2003年后各方學者開始關注奧運會對于中國體育旅游資源積累、旅游產品開發的推動作用，并將08奧運作為開發體育旅游業的一個契機。而在2022年冬奧會背景下，許多學者挖掘體育旅游與新媒體的關系。顧久賢在他的研究報告《2022年冬奧會的舉辦對區域消費需求與行為影響的研究——以河北冰雪體育旅游為分析個案》中，運用心理學家霍夫蘭德提出的態度改變的勸說宣傳法理論，認為“人們態度的改變實際上是被勸說宣傳的過程”，冬奧會舉辦期間冰雪體育運動的信息范圍和力度，將影響人們對冰雪體育旅游消費需求。③這強調了媒體宣傳在體育旅游中起到的作用。馬靜，韓婧在《新媒體對大型體育賽事的助推作用及策略》中談到了新媒體在這方面的傳播優勢，包括豐富了傳播手段，電視、網絡、手機等多樣化傳播手段從簡單的文字圖片傳播轉變為視聽播三合一；提高了傳播速度，在大型體育賽事的傳播中，時效性十分關鍵。再者，也改變了傳播形式，將受眾置于和傳播平臺同樣的高度，實現雙向的深層互動。同時，也擴大了傳播范圍，使傳播面向全球，這對于充實體育資源作用顯著。

(二)新媒體在體育旅游發展中的影響

1.積極影響

第一，新媒體介入旅游業最直接的推動，就是增加就業機會。新媒體的背后，同樣包含著“人”這一要素，旅游網站、手機移動應用程序、媒體報道都需要人員負責采集、編寫、制作、播放和推出，且幕后人員眾多，這就意味著新媒體提供大量的就業機會。

第二，新媒體介入體育旅游，可以帶動相關產業的發展，諸如餐飲業、醫療衛生業、體育器材營銷等。新媒體在對體育旅游的宣傳上，可以看到相關內容。

第三，新媒體介入體育旅游，可以提升體育旅游目的地的名氣，為大眾所熟知，從而帶動整體發展。通過新媒體的宣傳，可以使大眾對其有更加深入的了解體育文化，而不是僅限于玩樂。

2.消極影響

任何事物的發展都具有兩面性。新媒體的介入固然有好處，但同時亦暴露出諸多弊病。

新媒體形勢下的旅游網站推薦內容與現實不符，存在虛假宣傳的現象。比如網站上的體育旅游套餐價格與到目的地實際支付的價格存在差異。葉顯芳在《我國媒體關于體育旅游傳播存在的不足》中提到，媒體不善于通過傳播來創造體育旅游市場。對于體育旅游項目的選擇上也缺乏獨到眼光，由于缺乏對體育的了解，項目內容的選擇難以把握，有時存在夸大效用的問題。國外現在為了避免此類現象，媒體常常進行實地調查。

其次，在新媒介與體育旅游的對接上，比如利益分成問題，存在分歧。新媒介只作為一種宣傳手段，在旅游業中起到輔助作用。但如果新媒體在旅游業的利益比重增大到超出合理比例，新媒體就會使旅游行業產生畸形。這時，應該完善相關法律法規，新媒體必須保持在一定比率，成為旅游業的推動力量，而不是主導力量。

另外，媒體只注意前期宣傳報道，關注經濟效益，而忽視體育旅游過程中及后續的問題，沒有形成專業的承接服務，甚至在原先的報道中毫無提及。快餐式服務，雖錢貨兩訖，但后續的服務變得麻煩，甚至幾乎沒有后續服務。

(三)新媒體在體育旅游中的發展趨勢

1.電視傳播

電視在網絡的巨大沖擊下，為生存進行了大力度的改革創新。如今電視實現了三網融合，更趨智能化，且在清晰度上不斷提升。電視旅游傳播主要通過廣告形式，央視在旅游廣告領域占主導地位。但鐘靜在《CCTV電視旅游廣告傳播模式問題解析》中，通過內容分析法對187條廣告片進行統計分析，得到了一些結論，諸如重視旅游廣告投入的多為經濟發達地區，旅游廣告中以自然風光和產業形象為主體的多，以旅游者感受和認知為主體的為少。而涉及到體育旅游項目的微乎其微，要通過電視旅游廣告來讓受眾記住某地的體育旅游項目，還處于一片空白。這給未來在電視體育旅游領域找到了明確的方向，即電視體育旅游廣告。

2.網絡傳播

多數體育旅游目的地基于宣傳的因素，都有自己的網站。他們利用旅游網站將傳統的體育旅游產品銷售與新興的旅游電子商務相結合，使得體育旅游網站具有自己的個性標簽。這些網站的出現較手機移動應用程序早，在利用網絡傳播體育旅游時，它本身就是一個挑戰，是為了改變當前體育旅游局面的一種創新。

當前，各地紛紛通過新媒體途徑推出自己的特色體育旅游項目，帶動當地旅游發展。四川省利用網絡新媒介平臺進行體育旅游品牌塑造，營銷相關的體育旅游產品。如四川成都的“西嶺雪山”冰雪旅游項目、“四姑娘山登山游”項目。

各地的特色體育旅游項目也積極掛靠去哪兒網、同程、藝龍、攜程、阿里旅行等國內知名旅游網站，宣傳自身項目。利用網絡打出“體育文化牌”，挖掘當地特色體育旅游文化資源和推廣其體育旅游項目。個人可以利用網絡平臺讓大眾看到客棧、飯店及體育自助游等相關旅游產品。利用微博、大眾點評等網站，旅游者可以進行圖片、視頻、旅游目的地相關資訊的傳播和互動，更好地了解體育旅游詳情。

手機移動應用程序是近五年興起的新媒體傳播方式，相比于旅游網站，手機的優勢不言而喻，就是攜帶和操作方便。移動互聯網的穩定快速發展，帶動移動應用程序行業迅速崛起，并呈爆炸式增長趨勢。國內旅游網站紛紛開拓手機移動應用程序市場，如去哪兒網、同程、藝龍、攜程、阿里旅行，以及一些衍生的客戶端產品，如手機地圖、手機訂票程序等。根據專業市場研究咨詢公司的報告，七成左右的中國消費者在線預訂旅游產品，近五分之一(19%)的消費者使用手機預訂。旅游服務商為了搶奪市場份額，紛紛投資進行技術改造和產品擴張,促進旅游電子商務不斷走向成熟。

通過網絡平臺推出體育旅游目的地及賽事，所占比率在增加。

(三)評價及建議

新媒體在體育旅游中發揮了重要作用，而其形式也越來越豐富，從最開始單純的網絡新聞宣傳，到后來的旅游網站、手機移動應用程序等等。對于體育旅游，游客會更注重體育的文化內涵，注重其歷史感。新媒體在體育旅游中發揮的作用會更顯著，其模塊的劃分、服務的項目會更深入化、細致化，同時，會加大與國外媒體的交流，使體育旅游文化為世界所知。

前期新媒體對體育旅游的大力推廣，有助于各地體育旅游資源的開發和利用。在前期的傳播中，媒體占到主導的地位。但在中期和后期中，新媒體的傳播力度明顯不夠，需要完善和推進。另外，媒體的報道需要公正，需要充分了解體育旅游市場，必要時進行實地考察，也可以幫助體育旅游目的地的形象設計。

【注釋】

①柳柏力,陶宇平.體育旅游導論[M].北京:人民體育出版社,2004

②夏敏慧.海南體育旅游開發研究[M].北京:北京體育大學出版社,2005:40

③顧久賢.2022年冬奧會的舉辦對區域消費需求與行為影響的研究——以河北冰雪體育旅游為分析個案2016.5 體育與科學 37卷第3期。114-120

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王春泥(1993.2-)，女，漢族，浙江紹興人，碩士研究生，浙江師范大學體育與健康科學學院，體育人文社會學。