顧客價值理論下品牌管理戰略的運用

黃雨瀅

【摘要】品牌管理是企業根據顧客需求開展的品牌策劃與評價工作，可以達到宣傳企業文化，提升顧客忠誠度的作用，顧客價值與品牌管理之間有著密切的關系，本文主要從顧客價值理論出發，探討品牌管理戰略的運用措施。

【關鍵詞】顧客價值；品牌管理戰略；運用

一個企業能否在激烈的市場環境中得到發展，關鍵就是取決于他的盈利能力，盈利能力與品牌和顧客兩個因素是息息相關的，因此，關于顧客價值與品牌管理者兩個內容，也受到了企業管理者的重視。顧客價值與品牌管理是一脈相承的，如何讓顧客認可企業的品牌是企業實現生存與發展的根基。

一、顧客價值與品牌管理之間的關聯

品牌管理的本質就是讓顧客認可企業的價值，從總體上來看，提升顧客價值的品牌管理工作需要時刻以顧客作為中心，加強顧客關系管理與全面質量管理。品牌管理這一問題涉及眾多的內涵，面臨著這個復雜的問題，企業家往往不知道從哪里來入手，要知道，對于企業而言，其追求的終極目標就是可持續發展，而一個品牌的盈利能力是促進企業持續發展的源泉。企業要充分發揮出自身的價值，既要擴大顧客范圍，又要吸引潛在顧客，提升顧客的品牌忠誠度。研究顯示，決定顧客品牌忠誠度的主要指標就是顧客敢追價值，企業管理人員可以利用全面質量管理（TQM）與顧客關系管理（CRM）來提升產品的價值。針對顧客價值的分類，國內外經濟學者有所不同。Sheth傾向于將顧客價值分為社會價值、功能價值、認知價值、條件價值、情感價值五類；Burns將顧客價值分為使用價值、產品自身價值、占有價值以及全部的價值。這些分類的共性都在于對產品本身的價值和對顧客的感知價值進行不同的區分。顧客價值的本質屬性是顧客感知。顧客感知價值即Customer Perceived Value，CPV，強調的是一種主觀認識，主要指顧客對產品利益以及付出代價進行權衡后，內心所產生的對于本產品綜合品質的整體評價。顧客感知價值對于顧客對于品牌的忠誠度有著重要的影響，顧客的感知越好，那么對于品牌的忠誠度越高，顧客的感知價值越差，那么忠誠度必然會降低，兩者是由比例關系的。基于此，品牌管理關鍵就是要培養顧客的感知價值，充分以顧客的需求作為核心，提升產品管理的質量。

二、顧客價值理論下品牌管理戰略的運用

1、提升產品的生產水平

質量是企業的生命，也是企業在市場中獲取競爭力的源泉，質量與品牌也是直接掛鉤的，對于企業管理人員而言，必須要關注品牌的質量。在設計產品時，需要以顧客的需求作為處罰點，產品并非越先進越好，而是要滿足人性化的需求，企業要從多個角度、多個層次來分析顧客需求，提升產品設計的質量。同時，企業還要具備獨特的形象，任何一種產品，都無法滿足所有消費者的口味，企業要注重自身的定位，關注消費者的基本訴求，在競爭激烈的市場環境中制造出品牌差異，提升企業的核心競爭力。此外，企業還要注意多傾聽專家與顧客的意見和建議，做到忠誠于消費者，將用戶看作上帝，在開發新產品時，根據市場需求來劃分，組織專家與顧客參與到設計活動中，充分凸顯出不同產品的設計需求。

2、了解競爭對手的情況

為了了解自身的定位，企業必須要分析競爭對手的情況，一般情況下，無論是何種類型的企業，在市場上都會有大量的競爭對手，企業與競爭對手都需要增大顧客容量，從現有的顧客處獲取到最大的利益。除了要采用傳統的方法，企業還需要從顧客獲取多樣的信息，加強與顧客之間的溝通，如果顧客停止購買產品，要分析具體原因，通過與競爭對手之間的分析，了解自己在顧客心目中的形象與下一步的努力方向。

3、應用顧客關系管理模式

企業還需要關注顧客購買產品的訴求，真正掌握與顧客建立購買關系的方法，如果企業需要的是將顧客價值最大化，就需要掌握顧客的購買動機，不能只關注產品，從顧客角度來經營，只有做到這一點，企業的經營才是成功的。此外，企業還可以調查最終沒有購買自己產品的顧客，看他們為什么沒有購買自己的產品，對于一個經營模式已經成熟的企業而言，必須要關注企業與顧客之間的聯系，注意顧客關系的維護。同時，還要注意尋求顧客關注的產品價值，看什么服務是顧客最滿意的服務，考察顧客的選擇會受到何種因素的影響，如果可以找到這些因素，便可以有效強化顧客與企業之間的關系。

三、結語

品牌管理要時刻以顧客為核心，完善產品質量和顧客關系，建立良好的企業文化，忠誠于顧客的需求和喜好，細分市場，知己知彼，只有這樣才能在社會主義現代化市場中取得一席之地，并長盛不衰。

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