“晉字號”農業的高位突擊

■ 文 /吳晉斌 馬 玉

“晉字號”農業的高位突擊

■ 文 /吳晉斌 馬 玉

編者按：山西省雜糧種植產業品種齊全，種植面積約占全國的十分之一。近年來針對品牌良莠不齊、質量難以把控的情況，山西省持續加強雜糧品牌建設，以品牌大會等形式為切入點，加強區域品牌對企業生產的整合和引領作用。同時，以產品功能化來豐富品牌內涵，以標準化管控品質。在這三重思路的指引下，山西省正努力打造雜糧產業結構性調整、穩中推進市場化進程的新格局。

9月中旬，中國（山西）第五屆特色農產品交易博覽會期間，山西省政府召開了農業品牌大會，介紹了山西農產品品牌建設情況，對28個“晉字號”優秀農產品品牌進行了隆重發布。其中，“山西小米”和“山西陳醋”成為山西省最具影響力的農業區域公用品牌。

10月中旬，山西有機旱作農業在忻州召開現場會，規劃發展山西有機旱作農業品牌——讓綠色成為山西農業底色，讓有機成為山西農業名片。

這意味著，從高位規劃推動品牌建設，到沉下去精耕細作培育品牌，山西步入了用品牌覆蓋農業全產業鏈條，促進種養加上水平、農業質量效益全提升的路徑。

一粒小米點亮經濟增長之光

山西是華夏農耕文化的發祥地和黃河中游古老的農業區之一。復雜的地形、多樣的氣候成就了山西小雜糧品種多樣、品質優良、保健性強、食藥兩用等特色。雜糧品種齊全，主要有豆、麥、粟、薯、禾五大類20種，種類之多居全國首位。2016年種植面積1491萬畝，約占全國的1/10，占全省糧田面積的40%，總產量220萬噸。

山西實施雜糧振興工程以來，雜糧產業成為山西農業的主導產業之一。全省已形成太行山區、呂梁山區和晉西北地區的優質小米基地，晉西北地區的優質馬鈴薯、雜豆基地等。

其中，谷子面積324萬畝，產量39萬噸，分別在全國排第1位、2位。但是，從太行山的東方亮、河峪小米、沁州黃到呂梁山里的汾州香，山西小米市場上能看見的大大小小品種有七八十個

品牌的魚龍混雜，一方面，消費者很難識別真正的優質小米；另一方面，優質小米的價值難以體現。山西小米一直處在低端競爭之中，銷售額與全國第一的地位不能匹配。

基于此，山西從省級層面規劃建設了省級區域公共品牌。今年9月7日，山西省人民政府辦公廳印發了“山西小米”品牌建設實施方案。

重新定義后的“山西小米”品牌，是以山西區劃地理特色為標志、以高于國家標準的地方標準為核心、以中高端產品為市場定位，以引領小米產業綠色轉型、提質增效為目標的區域性品牌。設置準入門檻，中高端小米產品可以使用“山西小米”商標。

用“山西小米”區域品牌統領整合企業品牌之后，山西將以省隊的力量，來加大品牌宣傳和營銷力度，全面提升“山西小米”市場競爭力。

今年山西“農博會”期間，小米企業的代表山西沁州黃公司舉辦了一場“沁州牌沁州黃、守護名米30年”的推介活動，用講述小米文化和企業歷史的形式，來彰顯企業如何守護品牌。

自下而上，山西對該品牌的核心價值進行了重新定位，“吃山西小米、品燦爛文化、享養生之道”，實現賣小米到賣文化的升級。

此舉戰略意圖明顯，將一粒小米變成山西經濟增長中的一碗飯。

功能化打動消費者

品牌的核心是“對消費者說”。如何讓消費者明確、清晰地識別并記住利益點與個性，是打造品牌核心價值的關鍵。

山西具有小米、蕎麥、紅棗、核桃、山藥、山楂、黃芪等豐富的藥食同源資源和新食品原料的優勢。如何把資源優勢、區域優勢變成品牌優勢、經濟優勢，成為山西品牌農業面對的大課題。

換句話說，“晉字號”農業大品牌的個性化如何彰顯，它對消費者的利益點是什么，關系到山西農業能否走出太行、呂梁兩山。

近年來，山西農業的出路不在大而在特，特的出路在優質高效，在最大限度地挖掘和發揮其獨特的功能性。

基于此，山西以功能食品（農業）為抓手，研究起草了加快功能食品業發展意見和三年規劃，召開了全省功能食品、藥食同源產品項目建設現場推進會，與澳大利亞阿德萊德大學籌劃合作建設功能食品研究中心，來支撐和彰顯“晉字號”農業的個性。

從科技創新上，山西加大了對富硒富鈣富鎂等功能食品的研發，在34種作物中開展了土壤添加微量元素和礦物質的試驗。向國家申報黨參、黃芪、連翹葉等新食品材料。

從主體建設上，山西振東、國新晉藥、紫晨大健康、林盛果業、廣譽遠國藥等企業開發功能性食品，已累計開發出阿膠紅棗汁、沙棘汁、苦蕎飲料、牡丹籽油、翅果油、保健醋、保健酒等40多個系列數百個產品。目前，該省有60家企業被許可為保健食品生產企業，相關產業生產總值約100億元左右。

“過去，沙棘停留在飲品加工上，它的價值沒有被完全發掘。提煉黃酮、氨基酸、血清素后可以加工成植物油，它的藥用和營養價值就體現出來了，一瓶沙棘油膠囊的銷售價格為60元，消費者很認可。”忻州市五臺山沙棘制品公司的宗紅牛說。

由此，用功能化占領消費者心智，打開“晉字號”農產品出山下海的大市場，成為山西的一個省級戰略，功能化成為山西特色農業探索小而精、小而優、小而強的品牌價值依托。

標準化考核促品質提升

品質是品牌的基礎和保障，標準是品質的基礎和保障，也是產品進入市場的“通行證”。

山西在品牌農業培育的基礎工作中，采取的是省級層面推動的辦法。今年，山西省委省政府把“三品一標”、農業標準化生產率納入了市、縣域經濟轉型升級考核指標體系，以此來倒逼全省農產品的品質提升。

5月4日，山西省在運城市召開了推進農業標準化建設的現場會。會議明確，今后，山西將以“三園兩場”建設、“三品一標”認證和農產品質量安全縣創建為抓手，大力實施農業標準化戰略，完善農業標準體系和創新體制機制，嚴格農產品標準監管，培育農產品優質品牌。

2015年，運城蘋果代表中國突破了出口美國的限制，這一談判歷經17年。2016年6月17日，運城油桃獲準進入澳大利亞市場，結束了10年來中國油桃向澳大利亞的出口限制。

這一市場開拓，正是以國際標準倒逼水果品質提升的結果。全省圍繞安全種植、健康養殖、精致加工、綠色流通，突出農產品產地環境、生產過程控制、采收貯藏運輸等關鍵環節，新制定33項、新修訂25項農業地方標準，推進“三品一標”認證。國家農產品地理標志登記走在了全國前列。今年全省農業生產標準化率有望達到30%以上。

以省隊的力量橫向規劃整合品牌，縱向深耕全產業鏈培育品牌。榜樣的力量是無窮的。市縣層面重點打造地方區域公共品牌也在醞釀和爆發中，“忻州雜糧”“呂梁核桃”“上黨中藥材”“雁門羔羊”“平遙牛肉”等一批區域品牌如何重新定義、定位，讓其成為區域特色農業的新引擎；長治打造有機旱作農業名片、晉城發展農旅產業品牌等正成為三晉大地上的現在進行時。