我國高校市場營銷案例教學現狀分析

高巧利

我國高校市場營銷案例教學現狀分析

高巧利

市場營銷是理論與實踐并重的學科，將案例教學與市場營銷課程教學進行有機結合是一種十分重要的教學模式，能夠取得很好的教學效果，對于實現教學目標具有十分重要的意義。 文中主要分析了案例教學內涵、市場營銷案例教學中存在的問題，以及如何在市場營銷教學中實施案例教學方法。

市場營銷 案例教學 改革建議

在我國高校進行市場營銷課程教學中，經常采用案例教學法，一方面案例教學法對教學的基礎配套設施要求比較低，容易在教學過程中取得良好的效果[1]；另一方面通過案例教學法，能夠使學生面對市場中存在的真實情況，引導學生深入思考，以提高他們分析問題、解決問題的實際能力。但是，在我國高校市場營銷案例教學過程中還存在許多問題，致使案例教學的真正作用沒有發揮出來，文中就解決這些問題進行了理論探討。

案例教學理論分析

案例教學主要是根據實際教學的需要，以教學目標為指導，以案例作為教學的基本素材，通過設置一定的教學情境，引導學生在特定情境中分析案例存在的問題，并嘗試解決問題，從而提高學生的理論知識和實踐水平，實現理論教學工作與實踐教學工作相互結合。案例教學同傳統的教學方法相比，具有明顯的特點，主要體現在以下三個方面。首先，教學過程中主體的變化。在案例教學中學生是學習的主體，學生從傳統的被動學習轉變為主動參與，可以提高學生的成就體驗，調動學生對學習的積極性與主動性，提高其綜合能力。其次，理論與實踐相結合。在教學中采用案例教學法，將理論教學與實踐教學互相結合起來，通過理論指導學生的實踐活動，檢驗學生所學理論，培養學生的創造精神，提高學生的綜合素質。最后，通過案例教學法能夠培養學生獨立思考和獨立探索的能力，能使學生在學習的過程中不斷完善自身的知識結構，提高學生解決實際問題的能力[2]。

市場營銷案例教學中存在的問題分析

1.教師定位不準確

案例教學與傳統教學相比較，一個很大的特點就在于發揮了學生的主體作用，由學生自主探索完成知識的構建。與此同時，也要發揮教師的引導和鼓勵作用。但是，在市場營銷案例教學中經常會出現兩個極端，一是教師主導案例教學過程，對案例進行詳細分析和講解，而學生仍舊處于被動接受知識的地位，沒有機會主動分析案例；二是在案例教學的過程中教師放任學生進行自主探究，沒有對學生進行積極引導和鼓勵，這樣導致整個教學過程中缺乏規范性。

2.學生參與意識不高

市場營銷案例教學離不開教師和學生兩個主體的參與，一方面教師要對學生積極引導，確保案例教學工作能夠順利開展，并能夠取得預期的效果；另一方面學生自己要積極參與進來，在教師和學生、學生與學生之間形成一種相互合作的關系，如此才能確保案例教學取得良好的效果。但是，在實際教學中，學生參與的積極性和主動性嚴重不足。學生參與案例教學的動力不足的主要原因可以從三個層面上分析：一是學生對營銷課程本身存在認識上的偏見，認為營銷課程教學中采用的案例已經與時代發展相脫節；二是學生認為自己所學的理論知識與案例對于營銷的實際指導意義不大，教育工作的滯后性導致了營銷案例教學與時代的關聯性較差；三是在教學的過程中，因為教師定位不準確，導致了一系列連鎖反應——學生期待高，而實際教學效果較差，使得學生參與積極性不高。

3.案例與教學目標契合度比較低

市場營銷是一門理論性與實踐性都比較強的學科，一方面教學課程的結構安排環環相扣，邏輯性很強；另一方面市場營銷又與市場營銷工作有著緊密聯系。這要求教師在進行案例教學的過程中，將理論與案例進行緊密結合，這樣才能達到理論與實踐相結合的效果。但是，在實際教學的過程中卻存在很多問題，這集中表現在教師傳授給學生的基本的營銷理論、營銷方法時，案例與教學目標存在不一致的現象[3]。在進行營銷案例教學的過程中，老師也僅僅是為了案例教學而進行教學，案例與學生的理論知識的契合度存在很大問題，案例的探究活動對學生掌握章節理論知識與內容沒有任何作用。如此，學生則無法用理論知識指導自己的案例分析，佐證自己的理論，該教學方式無法通過案例教學來提高學生的營銷水平和營銷技能。

市場營銷案例教學的改革策略

1.積極發揮教師的作用

市場營銷案例教學是當前市場營銷教學工作的重要教學方法，要想真正發揮案例教學對推動市場營銷教學發展的作用，必須要對教師的地位進行準確定位，發揮教師在教學中的重要作用。本文認為主要可從以下幾個方面出發。首先，對市場營銷案例的選擇要有針對性。一是選擇的案例要與理論教學內容相互契合；二是案例選擇要有時代性，與我國社會主義市場經濟發展的大局相符合，這樣才能培養出市場經濟發展需要的營銷人才。其次，教師要對自己進行準確定位，充分發揮教師在市場營銷案例教學中的作用。教師可以在課堂上引用一些成功的品牌營銷案例，如紅罐王老吉品牌、江中牌健胃消食片等，對這些品牌的營銷策略進行分析，結合書中的理論知識，讓學生了解這些品牌的營銷為什么這么成功。在教學的過程中要注意發揮學生的主體地位，加強對學生的引導，確保案例教學能夠按照預期的目標發展，切實提高學生的能力和素質。

2.激發學生參與的積極性

市場營銷案例教學是以提高大學生的綜合素質作為基本出發點的，為此在教學的過程中教師也必須重視發揮學生的主體作用。在選擇案例時，應將學生的認知能力和日常生活結合起來，吸引學生能夠主動參與到案例教學過程中。為了提高學生參與的積極性和主動性，必須增強市場營銷案例教學的針對性，本文認為在案例的選擇方面可以從以下幾個方面出發。第一，在具體實施案例教學之前，要對學生感興趣的案例進行調查研究，明確教學案例的選擇范圍。第二，在案例選取的過程中可以讓學生參與進來，選擇符合學生特點的案例。第三，在討論階段要鼓勵學生積極參與或者相互交流，實現預期的教學目標。如選擇紅罐王老吉品牌、江中牌健胃消食片等營銷案例，學生對這些廣告十分熟悉，采用多媒體技術課堂上播放這些廣告語，以幻燈片的形式播放營銷方案，可提高學生的課堂參與度和主動性。

3.確保案例與教學目標統一

市場營銷采用案例教學模式，在本質上是為了實現理論教學與實踐教學的內在統一，以案例為載體實現市場營銷教學目標。營銷案例與市場營銷課程之間必須存在內在的聯系，要避免在教學過程中形似而神散，案例與教學之間缺乏統一性和關聯性。因此，教師要提前根據市場營銷教學大綱制訂詳細而周密的案例教學計劃。案例教學實施計劃包括選擇的案例類型、案例的來源以及具體的實施步驟。在教學實踐環節，教師要對學生進行積極引導，將案例與教學目標相互統一，培養學生利用理論知識解決實際問題的能力。

4.分組教學

在高校進行市場營銷案例教學時，必須改變傳統的灌輸式教學方法，要在教學的過程中充分發揮教師的引導作用，通過分組教學和師生互動的方式，提高市場營銷案例教學的實際效果。在教學的過程中，單個學生對案例進行分析并找出具體的解決對策是一件很困難的事情。因此，教師可將全班同學在一定指導原則下劃分為幾個討論小組，利用集體的力量去分析案例中存在的問題，并就如何解決這些問題進行深入分析和探討。然后在小組討論的基礎上進行全班討論，班級討論結束之后，教師應對學生的探究成果以及具體的解決措施進行總結和概括。在這一階段需要做好兩點：一是肯定學生在案例探討中取得的成果，保持學生對參與案例教學的積極性和主動性；二是要著重指出學生在進行案例討論過程中存在的嚴重不足，并指明其改進的方向，如此才能夠使市場營銷案例教學取得實效。

結語

案例教學是市場營銷教學的重要教學方法，對于提高市場營銷的教學水平和增強學生的綜合素質，具有十分重要的意義。在進行市場營銷案例教學的過程中，必須解決當前市場營銷案例教學存在的各種問題，處理好市場營銷案例教學中的各種關系，才能使市場營銷案例教學取得實際效果。為了實現這一目標，文中指出了當前市場營銷案例教學改革的具體策略。

[1]辛云鵬：《案例教學在市場營銷學教學中的應用》，《繼續教育研究》2013年第5期，第135-136頁。

[2]周茂濤：《市場營銷案例教學存在的問題及策略》，《商場現代化》2012年第11期，第125-126頁。

[3]徐其東：《案例教學在高校市場營銷教學中的應用思考》，《教育與職業》2014年第1期，第150-151頁。

作者單位：陜西財經職業技術學院 陜西咸陽