淺析農產品營銷現狀及策略

□熊浩然

(山西農業大學 山西 晉中 030801)

淺析農產品營銷現狀及策略

□熊浩然

(山西農業大學 山西 晉中 030801)

當前農產品發展迅速，已經由原來的賣方市場逐漸演變為買方市場，消費者對農產品的要求更高，加上中國打開了國際市場，使得農產品的消費市場競爭變得更加的激烈，可是我國農產品的市場化程度還比較低，不得不面臨更多的挑戰，因此，探析農產品營銷中出現的問題以及針對問題提出相應的營銷策略就顯得尤為重要。所以需要探討更多更好的營銷策略。

農產品；市場；營銷策略

1 我國農產品的營銷現狀

1.1 農戶自主的直接經營

這是一種廣泛存在于一些落后、經濟發展緩慢的地區，或者是一些當地農產品貿易中心的一種落后的營銷方式，是直接的并且原始的。農民使用簡單的交通工具，將農產品到市場上直接銷售給消費者，營銷渠道非常直接，沒有任何中間環節，農民在一定的成本要求下降低農產品價格出售，消費者在交易過程中占據主導地位。

1.2 基于中間商的營銷渠道

農產品從生產者到消費者手中，必須經過多層中間商(批發商)流通。這個模式是目前主要的農產品營銷模式，其優點是農民通過借助中間商的能力將大量的農產品推向市場,滿足了農產品大批量的社會化的需求。因為農產品的原始供應商多為廣大的農民，他們的組織程度很低,加上同類產品的產量較高，中間商在購買農產品時有更大的定價權,他們盡可能低的農產品收購價格為了提高自己的利潤空間。同時,相關的監督機構和法規監管不到位,所以大量中間商造成市場混亂,農產品在流通過程中成本不斷的增加加上農產品作為生活必需品,絕大多數消費者只能接受這種高價格的農產品。

1.3 合作營銷渠道模式

該模式大多為“農民和當地龍頭企業”、“農民和農業合作社和當地企業”、“農民和產品供應商和超市”等等。在這種模式下，農民與農產品銷售商之間的關系不再僅僅是一個買賣和利潤的短暫的關系，而是成為了一種長期合作的關系。農戶和當地龍頭企業合作的形成或者和超市簽署訂單,公司和超市可以就可以獲得一個穩定的長期供應農產品。于此同時,公司和超市利用自身的生產和銷售途徑，延伸了農產品的產業鏈，使得農產品的價值得到了增加。另一方面，農民通過與企業和超市的合作，農民可以獲得更多有關農產品的營銷信息，這有利于使生產滿足市場需求，避免農民自主生產的盲目性。但由于農業產業區域結構和不同地區經濟發展水平的差異，這種合作營銷渠道模式在全國范圍內推廣速度相對較慢。

2 農產品營銷中的問題

2.1 大多數農民缺乏營銷理念，也沒有仔細研究農產品的市場需求

操作方式分散,生產規模小,交易成本高,忽視社會對農產品市場供求,農產品銷售出現阻礙。由于市場經濟的可持續發展，農業產業化管理體系迫切需要擺脫傳統農產品營銷理念，建立以市場需求為基礎的現代農產品營銷理念。農產品生產經營者應不斷研究消費者和市場對農產品需求，最終以滿足人民的需要。作為農產品生產者，當前制度下農產品的商業市場概念還不夠，缺乏市場概念使得農產品的生產和銷售得不到科學的指導和完善的運營。

2.2 農業生產合作程度低，產品問題明顯

中國大部分農產品都是單一品種，質量不高，加工產品當地消化率較低，農產品質量與安全標準體系建欠缺。并且很對地區對農產品的生產、加工、流通、質量檢驗、標識管理方面欠缺一個嚴格、規范和全面的標準以及市場的管理系統。產品質量得不到保障，水污染、空氣污染、農藥殘留對產品質量有較大影響。品牌建設、管理、宣傳不夠，許多地區加強品牌建設和推廣，但卻經常忽視品牌管理和維護，使假冒偽劣產品逐漸猖獗，從而降低了品牌價值。

2.3 缺乏先進的農產品營銷服務體系

中國農產品的工業化水平和商品化率相對落后,營銷服務體系建并不理想,多數農產品營銷通過各種農貿市場進行，市場覆蓋率低,無法實現農產品產業化發展的需要。農村市場體系的商業布局不科學，許多農貿市場都集中在經濟不發達的縣城。農產品由于農村市場的規模和設施,服務、商品信息網絡更缺乏，大部分銷售市場沒有保險和質量檢測設備,市場服務仍停留在安全維護等最基礎的方面,不僅不利于實現農業產業化的發展的需求,而且還對農產品營銷的快速發展造成了不利的影響。

3 農產品的營銷策略

3.1 新興產品策略

農產品亦是一種產品，作為一種商業產品也有著產品生命周期的出生、成長和成熟乃至衰亡。這就要求農產品生產單位把眼光放得長遠。農產品生產者應該密切關注優質新產品的開發策略,根據自身條件,有選擇地生產新產品。只有被消費者接受認可的產品，才會具有市場競爭力，所以應該生產有自己特色的農產品來滿足消費者的需求。與此同時，政府應該加強支持新產品開發的力度，以加強對農產品研發的投資。農產品作為中國研發的一個重要項目，政府應首先加大對農產品的科研投入，提高農戶新技術的推廣和應用能力，加快農業產品的更新換代。

3.2 優質策略

目前農產品市場銷售困難，主要相對于大眾化農產品而言。市場需求應以質取勝，才能獲取利潤。并且，通過對農業新技術、機械、大規模、集約化的農產品實施管理，降低農產品的生產成本單位成產成本，實現利益最大化。

3.3 綠色環保策略

由于消費者觀念的改變，人們逐漸喜歡消費綠色農產品，因為綠色產品不僅可以改善人們的體質，還可以改善人們的生活環境。目前，我國已從整體上實施綠色通道、綠色市場和綠色消費，大力推廣綠色環保的無公害蔬菜、牲畜和蛋類產品。

3.4 價格策略

農產品根據質量高低而實行優質高價、劣質低價的原則進行銷售。同時還根據保存、運輸、儲運等難易程度進行價格不同的銷售，稀有產品加工包裝進行品牌銷售。這不僅能滿足不同消費者的消費需求，還能保障不同農產品的經濟效益。

3.5 品牌策略

加入世界貿易組織后，國外優質廉價農產品開始陸續搶奪國內市場，農產品不再像是以前一樣自銷自產，還要面臨國外產品的威脅，因此品牌的形成勢在必行。我們應當樹立品牌意識，實施品牌戰略，構建屬于當地農產品自己的品牌。隨著科學技術日新月異的發展，市場的成熟與進步，品牌越來越被更多的消費者看重。在農產品的市場營銷中，我們應該建立一種可以被社會廣泛接受和認可的農產品品牌，逐步提高自己農產品的聲譽，從而提高產品的市場競爭力，提高農產品的銷售產量。

3.6 營銷渠道策略

農產品營銷渠道的舒暢，是農產品供銷基本平衡的保證。與某些發達國家相比,我國農產品營銷渠道的完善仍有很長的一段路要走。我國的農產品營銷渠道現代化程度低加上管理水平的落后以及組織形式陳舊,導致了低效率的營銷方式。隨著互聯網時代的興起，為了提高營銷效率，為了擴大農產品的銷售渠道，我們應當建立屬于產品自己的網絡營銷渠道。網絡營銷模式改變了傳統的企業營銷管理組織結構和運營模式，利用網絡自身傳播速度快的提點，可以使與農產品有關的信息快速傳播。因此，網絡營銷是我們發展的重中之重，我們應當整合網絡信息，建立網絡銷售渠道，及時準確的把握市場動態，降低交易中的風險，使得農產品營銷更加完善，更符合當今發展的需要。政府要進一步完善農村網絡體系，滿足農戶農產品的銷售需求。

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1004-7026（2017）23-0014-02

F323.7;F49

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10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.23.010