快時(shí)尚服裝品牌重疊維度探討

杜芹平++郁艷

[摘要]隨著消費(fèi)者的服飾理念和大眾流行趨勢(shì)的趨同，快時(shí)尚服裝的發(fā)展在過(guò)去幾年里引起了人們消費(fèi)和研究的熱潮，進(jìn)而引發(fā)大量國(guó)內(nèi)外快時(shí)尚品牌登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這種變化為消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物便利的同時(shí)，也使得品牌本身在消費(fèi)者視角上產(chǎn)生了品牌重疊現(xiàn)象。基于這種情況，文章著重探討了國(guó)內(nèi)主流快時(shí)尚服裝品牌重疊現(xiàn)象和品牌重疊識(shí)別維度，最終構(gòu)建了快時(shí)尚服裝品牌重疊維度的5層次模型。

[關(guān)鍵詞]快時(shí)尚服裝；品牌識(shí)別；品牌重疊

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704153

快時(shí)尚服裝一度引領(lǐng)著都市人群消費(fèi)服裝的潮流，開(kāi)放的購(gòu)物環(huán)境、大牌的設(shè)計(jì)、快速的更新頻率、親民的價(jià)格等諸多特點(diǎn)都吸引著眾多消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚服裝趨之若鶩。然而，正是這些因素，快時(shí)尚服裝也逐漸成為人們?cè)嵅〉膶?duì)象：質(zhì)量差，不環(huán)保，以及品牌層出不窮，款式卻大同小異的服裝產(chǎn)品，這也是品牌重疊的主要表現(xiàn)。

1快時(shí)尚服裝品牌發(fā)展?fàn)顩r

盈石集團(tuán)研究中心的快時(shí)尚品牌發(fā)展報(bào)告顯示，截至2015年上半年，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA、GAP等十大快時(shí)尚巨頭在國(guó)內(nèi)共開(kāi)設(shè)新門(mén)店95家，在中國(guó)門(mén)店總數(shù)已超過(guò)1200家。同時(shí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的線上轉(zhuǎn)移，各大品牌也紛紛拓展線上渠道：手機(jī)APP、官網(wǎng)商城、各種電商平臺(tái)，以期通過(guò)線上購(gòu)物體驗(yàn)、增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)等方式，構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)。

學(xué)者Veronica、Ilaria和Vanni（2013）認(rèn)為，可以依據(jù)以下四個(gè)特征因素來(lái)確定產(chǎn)品是否來(lái)自快時(shí)尚品牌：低價(jià)、可接受的質(zhì)量、分類(lèi)繁多深入、產(chǎn)品組合頻繁更新；侯艷（2011）認(rèn)為快時(shí)尚的品牌特征可以總結(jié)為：“一流的設(shè)計(jì)，二流的品質(zhì)，三流的價(jià)格”；胡建芳（2014）指出快時(shí)尚最顯著的特點(diǎn)是“快速”與“時(shí)尚”；張麗立（2015）總結(jié)了國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌銷(xiāo)售模式的特點(diǎn)：清晰的市場(chǎng)定位、時(shí)尚多變的產(chǎn)品、低價(jià)、高效的分銷(xiāo)系統(tǒng)、多元化的溝通策略。

2國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服裝品牌的品牌重疊現(xiàn)象

然而，就在快時(shí)尚看起來(lái)方興未艾時(shí)，同為快時(shí)尚巨頭，GAP Inc于2016年8月發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，GAP凈利潤(rùn)219億美元，同比降低34%。此前GAP就宣布計(jì)劃關(guān)閉175家門(mén)店；H&M在2016年上半年宣布其第一季度凈利潤(rùn)同比縮水296%；同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)也承認(rèn)受業(yè)績(jī)下滑的影響，其母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)凈利潤(rùn)在2016財(cái)年上半年暴跌551%。自從2006年第一家快時(shí)尚品牌入駐中國(guó)，十年來(lái)從高歌猛進(jìn)到業(yè)績(jī)下滑，不能說(shuō)不引人深思。[1]

不論品牌形象、品牌定位，還是產(chǎn)品特征、市場(chǎng)價(jià)格，快時(shí)尚服裝品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)都有重疊現(xiàn)象，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不同品牌的產(chǎn)品完全可以相互替代，這也是這些品牌無(wú)法擁有忠實(shí)顧客的主要原因。因此，問(wèn)題的關(guān)鍵并不是快時(shí)尚服裝品牌的目標(biāo)定位是否足夠明確或是與其他品牌存在重疊，而是對(duì)于消費(fèi)者而言，不同品牌的目標(biāo)定位是否有價(jià)值，消費(fèi)者能否有效識(shí)別不同品牌的產(chǎn)品特征、價(jià)格，進(jìn)而消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)快時(shí)尚服裝品牌發(fā)生品牌混淆等現(xiàn)象。[2]

3品牌重疊維度探討研究

31品牌重疊基本概念

對(duì)于品牌重疊的定義主要有兩種，一種是源于生態(tài)位概念的品牌生態(tài)位重疊定義，另一種定義認(rèn)為品牌重疊時(shí)從企業(yè)角度觀測(cè)到的品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)上的重疊現(xiàn)象，如品牌定位、品牌特征等。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，如果將品牌重疊現(xiàn)象考慮為一種“N維超體積”，那么品牌生態(tài)位和企業(yè)角度的品牌重疊分別描述了這種現(xiàn)象的兩個(gè)不同的觀測(cè)面。因此，本文將考慮從消費(fèi)者角度對(duì)品牌重疊做進(jìn)一步的描繪。

本文認(rèn)為，當(dāng)多個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)資源的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，即多個(gè)品牌同時(shí)占有同一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，如果不同品牌所對(duì)應(yīng)的顧客資源或者是市場(chǎng)占有資源具有一致性時(shí)，則我們認(rèn)為發(fā)生了品牌重疊現(xiàn)象。

32品牌重疊研究維度綜述

關(guān)于品牌重疊維度，已有的研究成果較少，最具代表性的是王焱等人（2013）提出的品牌重疊四維度理論，將品牌重疊劃分為無(wú)形目標(biāo)、無(wú)形感知、有形目標(biāo)和有形感知四類(lèi)。趙紅等（2012）無(wú)形特征中的品牌個(gè)性作為測(cè)量維度。以Aaker的品牌個(gè)性維度量表為測(cè)評(píng)方法，包括真誠(chéng)、活力、能力、教養(yǎng)、強(qiáng)壯。這種測(cè)評(píng)方法適用于衡量那些功能屬性相似，品牌差異集中于無(wú)形特征的品牌在品牌重疊上的表現(xiàn)。[3]

4快時(shí)尚服裝品牌重疊維度研究方法

41快時(shí)尚服裝品牌重疊維度識(shí)別模型初探

本文從消費(fèi)者視角展開(kāi)，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的快時(shí)尚服裝品牌重疊現(xiàn)象進(jìn)行研究，以消費(fèi)者為觀察視角，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌了解的逐漸深入，揭示這一過(guò)程中消費(fèi)者感知到的品牌重疊維度。本文認(rèn)為消費(fèi)者從認(rèn)知品牌到與品牌建立情感過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷以下階段：接觸產(chǎn)品——認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念——了解品牌形象——建立或改變品牌情感，但根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景、品牌接觸方式的不同，有些消費(fèi)者對(duì)于品牌情感的建立并不會(huì)按照以上順序。由此，本文認(rèn)為關(guān)于快時(shí)尚品牌重疊維度識(shí)別應(yīng)從四個(gè)層次展開(kāi)：產(chǎn)品特征、設(shè)計(jì)理念、品牌形象、品牌情感，四個(gè)維度層層遞進(jìn)。模型表示如下圖所示。

各品牌重疊維度中，產(chǎn)品特征維度主要由服裝產(chǎn)品本身表現(xiàn)出的各種外在特征上，如服裝品類(lèi)、面料、色彩搭配等；產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念是指表現(xiàn)在服裝外在特征上的指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思想，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念時(shí)維持服裝產(chǎn)品保持內(nèi)在精神一致性的主要因素；進(jìn)一步地，快時(shí)尚服裝品牌形象則是由服裝產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念共同傳達(dá)出的綜合性品牌印象，品牌形象的表現(xiàn)因素眾多，因此衡量方法也不唯一。

42快時(shí)尚服裝品牌重疊維度識(shí)別模型應(yīng)用方式

本文認(rèn)為以上快時(shí)尚服裝品牌重疊維度識(shí)別模型能夠?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌研究提供諸多應(yīng)用的地方，應(yīng)用方式主要有以下三個(gè)方面：①為衡量快時(shí)尚品牌市場(chǎng)表現(xiàn)提供新的角度和衡量方式。當(dāng)前對(duì)于品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)并沒(méi)有形成一種直觀明顯的表示方式，通過(guò)這一模型，將消費(fèi)者視角下，快時(shí)尚服裝品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)以品牌重疊維度和重疊程度直觀地表現(xiàn)出來(lái)。②為其他行業(yè)有關(guān)品牌重疊研究提供借鑒。關(guān)于品牌重疊維度的探討，本文形成的是開(kāi)放性模型，因此可以根據(jù)所應(yīng)用的實(shí)際情況不同做應(yīng)用變化。③快時(shí)尚服裝企業(yè)可以利用本模型為自身的品牌發(fā)展提供指導(dǎo)方向。利用本模型，細(xì)分品牌表現(xiàn)，衡量出品牌自身差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，并有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)。

5結(jié)論

有關(guān)品牌重疊的研究并不多，對(duì)于快時(shí)尚服裝品牌，從哪些方面衡量品牌重疊、如何衡量都是尚未解決的問(wèn)題。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，基于品牌重疊這一概念，提出了快時(shí)尚服裝品牌重疊維度識(shí)別模型，為快時(shí)尚服裝品牌提供衡量市場(chǎng)表現(xiàn)、提升自身發(fā)展的新角度。

參考文獻(xiàn)：

[1]張麗立國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)模式分析[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，2015（1）：48-50

[2]王秋月快時(shí)尚服裝品牌的價(jià)格容忍度影響因素[J].紡織學(xué)報(bào)，2015（3）：153-160

[3]許蔓菁快時(shí)尚服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].商業(yè)研究，2015（9）：113-114

[4]何玲玲中外“快時(shí)尚”現(xiàn)狀、趨勢(shì)及發(fā)展策略分析[J].問(wèn)題研究，2015（11）：22-24

[5]張燚，張銳品牌生態(tài)管理：21世紀(jì)品牌管理的新趨勢(shì)[J].財(cái)貿(mào)研究，2003（2）：75-80