“苗族銀飾”市場營銷產品定位及量化分析

劉晶晶

[摘要]文章以研究苗族銀飾市場價值為藍本，期望以創立企業的形式，引入并利用商業資本，依靠“看不見的手”將苗族銀飾品帶入現代消費者的生活，將“苗銀”打造成國內一線品牌。希望本研究能給那些準備進入天津市場從事苗族銀飾零售經營的企業提供可借鑒的參考價值。

[關鍵詞]苗銀；市場定位；加盟；量化分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704091

本文以研究苗族銀飾市場價值為藍本，期望以創立企業的形式，傳播苗族銀飾的歷史文化價值，引入并利用商業資本，依靠“看不見的手”將苗族銀飾品帶入現代消費者的生活，將“苗族銀飾”做大、做強，力爭打造成國內一線品牌。

1產品市場定位

目前，我國銀飾品行業快速發展，越來越多的銀飾品企業把市場營銷行為納入戰略規劃。“苗族銀飾”必須充分地把握市場，關注消費者的飾品需求，細分金銀飾品的大市場，做好細分后的小市場。產品的充分個性化是市場細分成功的關鍵。“苗族銀飾”飾品必須進行差異化品牌定位，細分出藍海市場。“苗族銀飾”飾品要充分張揚自己的個性、獨特的歷史文化底蘊。因此，品牌傳播上要主打專業的“個性化”，吸引消費者的眼球，要讓消費者過目不忘。

在這點上可以參照同名稱多定位模式，即中高端的產品可以讓企業獲得利潤，低端的產品多種類化甚至多加盟店擴張拉低企業的總體成本。經過調查問卷分析，“苗族銀飾”飾品的市場定位為：在天津主要面向20～40歲的女性群體，“苗族銀飾”飾品主要體現時尚、精益風格。為了滿足目標群體的這種需求，“苗族銀飾”項目的品牌核心是“忠于原創、精于時尚”。“苗族銀飾”項目飾品靠產品的時尚性吸引消費者，靠產品的精益工藝、原創設計使產品具有收藏價值。

2“苗族銀飾”商業模式總體描述

“苗族銀飾”飾品可以采用開辦“弘揚國粹、民間藝術（苗族銀飾）巡回展覽”連鎖加盟體驗店+網絡商店的直銷商業模式。展示體驗店可以讓消費者接觸到苗族銀飾飾品。網絡商店，可以24小時地展示并銷售產品。專賣體驗店和網絡商店互相扶助，可以提高“苗族銀飾”的市場競爭力。

21加盟連鎖專賣體驗店的建設選擇

（1）店鋪選址原則。在店鋪開設前需要了解店鋪所在地的環境情況。具體應該關注的因素如下：

①該地區是否擁有旺盛消費能力的顧客群體。

②地理環境是否優越。

③交通狀況如何。

④是否具備長期的經營條件。

（2）店面裝飾、布置風格設計。“苗族銀飾”飾品企業店面的包裝主要包括門頭的招牌、形象，店內的裝飾裝潢以及產品的包裝設計。企業CI建議使用銀色，純白色的銀色，逐漸變成具有一定歷史厚重感的深灰紋路的銀色。店內色系全部采用黑銀或黑白銀的對比搭配，這樣的極端反差使品牌的視覺個性得以彰顯。

門口鋪設深色深黑色石材，增加耐用性。營業廳內鋪設花崗石，如果必要可適當放置一些具有“苗族”特色的地毯。天花板以木材裝飾邊緣，同時手繪“苗族銀飾”飾品抽象圖案。

店面內展示柜的線條要求簡潔明快，色彩要和背景的黑銀或黑白銀相契合。展柜顏色應該“挑釁”背景顏色，以不同色系的彩虹色為體系，配備射燈光源，即彰顯產品的年輕時尚，又不會降低“苗族銀飾”飾品視覺品質。繳款服務區域和產品展示柜相呼應，燈光明亮，色調應與整體一致，必要時可以添加苗族聚居地的綠色植物。鏡子是“苗族銀飾”專賣店必備物品。鏡子可以方便消費者購買和試戴。店內人員統一著裝為專為“苗族銀飾”飾品設計改良的黑色視覺系苗族民族服飾裙裝。

（3）“苗族銀飾”產品陳列原則。“苗族銀飾”飾品的店面應該走“混搭”路線，主題陳列形式、島式排列以及階梯式陳列互相“混搭”。這種“混搭”一定要帶給消費者“貨賣堆山”的感覺。

（4）實體店人員設置規劃。每個連鎖店至少聘店長一名，財務一名。店員要求每15平方米配備一名店員。

（5）商品營銷。高質量的產品是核心競爭力。“苗族銀飾”飾品若想占有中高檔產品的一席之地，高品質的制造工藝可以成為“苗族銀飾”飾品的技術性壁壘。

22網上商店建設

順應我國互聯網的快速發展，“苗族銀飾”網上商店的主要職能是：

（1）有效地樹立“苗族銀飾”的品牌。

（2）充分展示“苗族銀飾”產品。

（3）網絡商店可以成為24小時顧客服務的手段。

除去一般網絡商店應有的功能外，“苗族銀飾”的網上商店需要有自己的特色。具體來說：

①在網頁布局的藝術效果上，應該著重突出苗族銀飾本身的文化背景和歷史底蘊。可以專門制作苗族銀飾鍛制技藝的廣告片在網頁中播放。

②必須具有優秀的內部搜索引擎。依靠用戶提出的一些關鍵字就能篩選出顧客需要的產品。

③隨時隨地的“購物車”添加功能。

④顧客的超大流量的反饋渠道。方便顧客的意見反饋，提供更良好的售后服務。

3“苗族銀飾”產品及定價規劃

在產品組合上，可以將“苗族銀飾”飾品劃分為以下幾個系列，如表1所示。

定位產品暫定名稱產品規劃設計1

高端

產品“苗族銀飾”古董系列企業以在民間廣泛傳承下來一些苗族銀飾古董這些不可再制的苗族銀飾做成一個系列，古董系列，取名“精粹”系列。這些含銀量在90%以上、傳承下來的保存完好的苗族銀飾古董是企業在舉辦展覽時的重點介紹產品，均標注“此款產品為非賣品”，正常情況下不買賣，但若超高市場價也可銷售2

中端

產品“苗族銀飾”傳統系列此系列命名“國粹”系列，主要是以傳統苗族銀飾鍛制工藝人工鍛造出的苗族銀飾飾品。含銀量在30%～89%不等，款式套系化，在套式內部可隨意變換不同戴法，主要滿足中等階層收入女性成套搭配同時求新求變的消費心理3

低端

產品“苗族銀飾”大眾系列此系列命名“民粹”系列，主要是聘請一些新銳的設計師，創新苗族銀飾，讓苗族銀飾飾品更時尚、更具有現代氣息，在此系列的苗族銀飾飾品更多元，更多的時候是現代飾品設計師對于苗族銀飾飾品的改良之作4

獨特

品“苗族銀飾”DIY系列，即“純粹”系列通過網上商店提供的創意平臺，消費者可以根據提示，自由地創意自己的飾品款式和圖樣，網上商店同時提供可以和飾品設計師交流的即時聯絡工具，由設計師提出專業的修改意見，雙向溝通形成苗族銀飾樣式后，網上約定出貨日期，消費者可在約定日期收到自己“制作”的絕無僅有、獨一無二的苗族銀飾飾品

在產品規劃設計基礎上，“苗族銀飾”產品的定價規劃如表2所示。

定名稱定價規劃設計規劃批發價格零售價格規劃

及價格政策1“苗族銀飾”古董系列高端產品苗族銀飾“古董”系列主要采用非賣品，不定價，消費者若購買意向強烈由消費者提出購買意向價格，企業審核形成交易價格的定價策略產品收購價×300%～產品收購價×500%買賣雙方議價，底線是批發價×1015%，上不封頂2“苗族銀飾”傳統系列中端苗族銀飾“國粹”系列產品的價格主要是套裝價格。此系列主要是套裝，部分產品可在套裝內自由組合搭配，價格主要是一口價，套裝內單件產品無標價成本×500%～成本×3000%批發價×50%，不議價，各連鎖店價格統一受總部控制，單店不能隨意變動3“苗族銀飾”大眾系列低端苗族銀飾“民粹”系列產品價格整體上低于“國粹”系列產品價格，由設計師提出單件價格，企業決定最終售價成本×150%～成本×3000%批發價×50%，底線是批發價×25%，單店有權利浮動，顧客購買量多也可享受折扣4“苗族銀飾”DIY系列，即“純粹”系列獨賣品“純粹”系列的價格主要由公司決定。因為網上商店獨賣，又因為需要消費者、設計師參與制作，為了讓網上商店能吸引更多的消費者，主要采用“成本價×（1+50%）+到店（或點）運費=零售價”的定價模式成本價×150%+到店（或點）運費成本價×150%+到店（或點）運費，單店可以留下運費及成本價的50%

4結論和展望

文章初步建立了一整套較為完整的市場營銷產品定位方案，但也很遺憾很多問題還有待進一步地深入研究，未來希望可以在進一步的理論研究和實踐應用中系統化、完善化。

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