基于顧客角度的商業廣告效率分析及提高的建議

王學婧

[摘要]商業廣告是企業市場營銷策略組合中的重要組成部分，是企業在激烈的競爭中獲得有利市場地位的利器。隨著國內企業對商業廣告重要性認識程度的加深，國內企業在商業廣告上的投入越來越多，但是，廣告效率卻不盡如人意，總體上講，國內企業商業廣告效率呈現下降趨勢。文章針對決定著商業廣告效率最重要與最關鍵的顧客因素，對造成商業廣告效率降低的原因進行了分析，然后有針對性地為企業提出提高商業廣告效率的建議。

[關鍵詞]顧客角度；商業廣告；效率；建議

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704090

1前言

通過對世界著名企業商業廣告相關資料的跟蹤研究，得出的結論是：商業廣告投入與效益之間呈正向相關關系。國內很多企業已經非常清晰地意識到這一點，于是紛紛效仿，不斷增加商業廣告資金投入，以期獲得期望中的市場效果。然而，事與愿違，相當的國內企業商業廣告投入的增加，并不能換得現實中的成就，商業廣告投資幅度與企業市場份額增長幅度的比例，遠遠小于國外企業商業廣告，甚至一些國內企業商業廣告投資與收益之間的關系不能呈顯著的正向相關關系。

對于國內企業來講，提高品牌知名度、獲得市場的途徑并非單純地進行增大商業廣告投資，而應該是綜合考慮和分析市場、企業、受眾等因素，制定和實施有針對性的商業策略，把工作的重點轉向商業廣告效率，尋求理想的投入產出比。

商業廣告效率，是指單位商業廣告投入給企業帶來的品牌效益。在實踐中通?？梢詮囊韵路矫鎭砗饬浚阂悦糠N媒體和工具觸及一千人次為標準，廣告成本是多少；各種工具引起人們注意、聯想和欣賞的程度；受到影響的人在整個受眾中所占比重；顧客對廣告內容、方法的意見，廣告前后對品牌、產品的態度；受廣告刺激而引起顧客的詢問次數；每單位廣告成本的銷售額或市場份額；每單位廣告成本的知名度；每單位廣告成本的股價上揚等。

商業廣告效率是衡量企業商業廣告效果優劣的標志，也是衡量企業市場營銷策略組合成績的一個方面。

2影響商業廣告效率的因素

影響商業廣告效率的因素是多方面的，然而從主要因素上來進行分析主要是：廣告主體、廣告受眾、廣告本身三個方面。

廣告是一門說服藝術，其實質在于，通過巧妙的手段，以受眾喜聞樂見的形式，將產品、服務、品牌等信息傳遞給潛在顧客，并且能夠影響潛在顧客的態度，以促進其進行購買決策。所以，顧客對于商業廣告的態度，很大程度上影響，甚至決定了商業廣告效率。

就目前市場營銷形勢來看，我國顧客對于商業廣告的態度偏向消極，這也是導致目前國內企業商業廣告效率下降的重要原因之一。首先，電視、廣播、網絡等傳媒技術的成熟，將人們暴露在大量的信息中，其中相當比例的信息是商業廣告。人們每天不斷被各種形式的商業廣告信息所煩擾，因此，很多顧客見到廣告，就感到反感，更嚴重者，極力限制廣告的展示機會。其次，由于顧客在日常生活和工作中接觸了大量的商業廣告，所以顧客對商業廣告產生了感受疲勞，各種形式的商業廣告都不能引起顧客的興趣和關注，商業廣告“吸引眼球”“抓住耳朵”等高效率的理想狀態無法實現。再次，顧客的特殊價值觀念或其所在群體的特殊氛圍，使得商業廣告的情感訴求失效。最后，廣告自身的原因也是造成顧客消極態度的重要原因。

因此，基于顧客角度的提高商業廣告效率，就成為企業追求其廣告效果的最關鍵工作。針對當前現狀，我國企業應重視并解決好以下問題：

第一，商業廣告媒體選擇要理性。我國商業廣告呈現多樣化趨勢，廣告媒體從招牌、幌子、月份牌，發展到廣播、影視、網絡，使得企業在進行商業廣告媒體決策時，有了更多的選擇，為提高國內企業商業效率奠定了基礎。但是，就目前國內企業商業廣告實踐來看，媒體決策依然存在著不盡如人意之處。國內企業在進行廣告媒體決策時，往往傾向于使用電視廣告，片面強調電視廣告在繪聲繪影、受眾數量大等方面的優勢，甚至有的企業對中央電視臺廣告情有獨鐘，并為之付出巨額代價。這樣做的后果主要有如下幾個方面，其一，由于媒體單一，導致企業廣告與目標顧客接觸受到限制。其二，無法得到多媒體廣告所產生的綜合效益。其三，制約了商業廣告的重復再現率，更無法與微博、微電影等網絡形式廣告的高復制性、互動性相比擬。其四，浪費成本。

第二，商業廣告投放時間與頻率的科學設計。為了保證商業廣告效率，企業在進行商業廣告投放時，要充分考慮不同時間段里目標顧客對廣告的注目率，并依據廣告受眾對廣告、企業營銷活動等要素的反應，適當增加或者減少某一時間段內的廣告投放頻次。從這一角度來看，目前國內企業商業廣告存在嚴重不足，很多商業廣告投放頻率不進行時段區分，造成大量廣告成本浪費。比如，上班族在正常工作時間段內幾乎無法看電視，而有些以上班族為目標受眾群體的廣告，卻進行全天24小時播出，與巨額成本相比，收效甚微。

第三，廣告創意與設計亟待創新。恰當的廣告創意是提高企業商業廣告效益的重要手段。企業通過商業廣告創意，向目標受眾傳播顧客期望形象，迎合顧客對產品、服務、品牌的心理訴求，是很多知名企業獲得較高商業效率的成功經驗。而目前國內很多企業商業廣告缺乏合適的創意，有的甚至根本沒有考慮顧客的心理訴求。首先，有些企業的商業廣告仍然以介紹產品性能、價格、售后服務等基本信息為主，內容相當乏味。其次，很多企業僅僅注重明星代言效應，將明星人物與上述基本信息進行簡單疊加，使得受眾僅關注明星本身，而忽視廣告內容，浪費了成本，而且從長遠看，也會造成顧客的乏味感。再次，有些企業在進行商業廣告創意設計時，沒有對目標受眾心理訴求特點進行充分全面調查研究，導致商業廣告定位錯誤。最后，有些企業進行商業廣告創意時，只考慮了目標受眾的心理訴求，而忽略了其他受眾的心理感受。比如，有些成人用品廣告，大肆宣揚成人話題，忽略對未成年人的不良影響，受到社會譴責。

3結論

通過對國內企業商業廣告效率下降成因的分析，基于其中最重要，最關鍵的是顧客原因，我們需要從商業廣告的類型策略、設計策略、創意策略、媒體策略、投放策略等方面進行全面思考與科學的設計，以提高商業廣告效率并以此來推動企業的市場發展效果。