醫改新政下的處方藥營銷策略探討

門洪亮

[摘要]新醫改的實施，將從各個方面對處方藥的產銷活動產生巨大影響，適時應變，善加利用，便可借此東風走出一條更寬廣的道路；如果仍然抱殘守缺，錯失良機，則有可能被淹沒在此輪改革浪潮中。為此，處方藥生產企業要深入了解新醫改的內容，并作出適當變化，制定出相應的營銷策略。通過產品創新，適應新的市場需求；通過降低成本，合理定價，重視藥品招標采購；并且渠道整合和促銷模式得改進，不斷適應新的市場環境的需要。通過上述策略，以期在協助實現緩解看病貴的醫改目標的同時，實現處方藥生產企業的發展壯大。

[關鍵詞]新醫改；處方藥；產品創新；渠道整合

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704076

《中共中央國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見》（中發〔2009〕6號）以及《醫藥衛生體制改革近期重點實施方案（2009—2011年）》（以下簡稱新醫改方案）拉開了國內 “新醫改”的序幕，全民醫保時代真正來臨。在此背景下，處方藥處方藥是指憑執業醫師和執業助理醫師處方方可購買、調配和使用的藥品，一般簡稱為RX。的營銷策略也應有所調整，方能在市場競爭中確定競爭優勢。

1通過產品創新，重塑產品品牌

新醫改方案中提道，“推進基本醫療保障制度建設，將全體城鄉居民納入基本醫療保障制度，切實減輕群眾個人支付的醫藥費用負擔。建立國家基本藥物制度。從2009年起，政府成立的基層醫療衛生機構全部配備和使用基本藥物，其他各類醫療機構也都必須按規定使用基本藥物 ”。這里包含了兩個重要概念：一是“全民醫保”，即“全體城鄉居民納入基本醫療保障制度”，也就是說，今后基本公共醫療衛生將回歸其公益性本質，并重點突出基本、基礎和農村。這意味著處方藥的市場尤其是農村市場，隨著更多病患樂于走入醫院接受診治而大大擴容；二是“基本藥物制度”，“建立國家基本藥物制度”并明確要求在規定范圍內使用，這便預示著一個處方藥只有進入了“基本藥物目錄”才能搭乘醫改的順風車。新醫改，給處方藥產品帶來更大的市場，也提出了新的要求，那么企業從產品層面該采取何種對策呢？

11產品創新

突破仿制困局，以創新求發展。隨著新醫改中全民醫保目標的逐步實施，以前許多看不起病買不起藥的普通患者將不再止步于高昂的醫療負擔面前，終于可以以較少的費用走入各級醫療機構接受醫生的診斷和治療了，在這種情況下，處方藥的銷售市場必將大大擴容，但是，放眼目前中國的處方藥市場，完全是西風壓倒了東風，外資企業占據了絕對優勢，而沒有創新，只有仿制則是癥結所在。

如何創新？思路何在呢？其實新醫改方案已指明了方向，“充分發揮中醫藥（民族醫藥）在疾病預防控制、應對突發公共衛生事件、醫療服務中的作用”。

處方藥作為特殊的商品，其新產品的開發既要遵循一般商品的開發規律，又要關注其特殊的一面，藥品是為了滿足人們特殊的需求——生命健康，這決定了藥品的研發比一般商品更慎重，投資更大，開發周期更長，風險更大。

首先，從傳統民族醫藥中尋找突破口。鑒于西藥在我國的發展歷史不長，無論從經驗還是實力來說，都不能苛求我國制藥企業在短時間內研制出像美國輝瑞公司的立普妥那樣的全球暢銷品種，但是，對于老祖宗留下的有幾千年歷史的中藥遺產，應加以繼承發掘，從中尋找出療效確切、劑型合理的新品種，這其實也是全球制藥企業覬覦已久的一個領域，國內部分藥企在這方面有著得天獨厚的優勢，如果擅加利用必能有所突破。實際上國內藥企在中藥的開發利用上已有不少斬獲，例如在造成全球恐慌的甲型H1N1流感蔓延過程中，我國傳統中藥如板藍根、雙黃連等產品便大放異彩，不但療效確切，副作用小，而且價格便宜，深受好評。由此可見，只要揚長避短，潛心鉆研，完全可以開發出不遜于西方制藥企業的新型藥品。

其次，加強產學研的結合。2009年5月5日，國家“重大新藥創制”科技專項在北京啟動實施，科技部部長萬鋼在會上表示，“十一五”期間，新藥專項將實現三大突破，其中之一便是初步建立由創新藥物研發技術平臺和創新藥物孵化基地組成、產學研緊密結合的國家藥物創新體系，全面提高中國新藥創制的整體實力。可見，加強產學研的結合，實現創新突破已上升至國家戰略層面了，作為企業來說應該抓住機遇，利用國家的相關扶持政策，申請課題，引導專家進入企業，與研究機構開展協作，以便以較快速度實現新品的研發和上市。

另外，在新品研發過程中要重視知識產權的保護，謹防為他人做嫁衣的情況出現。

12爭取進入基本藥物目錄

新醫改方案中提出，建立國家基本藥物制度。并且明確要求城鄉基層醫療衛生機構應全部配備、使用基本藥物，其他各類醫療機構也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例。也就是說，能不能進入基本藥物目錄，決定了該產品能不能分享醫改擴容所衍生出來的機遇。從處方藥生產企業的角度來講，一方面要加強產品線的調整，對本企業已進入基本藥物目錄的產品進行完善，更新設備，提高質量，擴大產能；另一方面要聯合同行業其他廠家，共同開展政府公關，爭取更多現有產品進入基本藥物目錄。

13精簡包裝，降低成本

鑒于我國城鄉醫療衛生保障程度的差異，新醫改處方藥市場的擴容主要體現在農村市場，在這一市場上，患者對低廉價格的重視遠甚于對精美包裝的要求，因此，在國家相關法規許可的范圍內應盡可能簡化包裝，降低成本；減少單位包裝數量，方便服用。

另外，考慮農村市場地域廣闊，交通不發達的特點，包裝要能夠適應在低級別公路上長途運輸的需要，要把一些不適應這一特點的包裝內容加以更改。例如，國內生產某口服液的廠家一直強調“藍瓶的”這一與療效無關的廣告訴求，此策略也許在城市市場還行得通，但對于新醫改后猛然擴大的農村市場來說，“藍瓶的”既貴又易碎，怎能以此吸引患者？還不如針對農村市場把“藍瓶的”改為簡易塑料瓶的，這樣既可降低成本，又便于長途運輸，還不影響療效，必將深受農村市場的歡迎。

14重視品牌

所謂品牌是指企業給自己的產品規定的商業名稱，是一種名稱、標志、符號或設計，或它們的組合運用。良好的品牌形象對于企業產品的銷售起到事半功倍的促進作用，處方藥營銷也不例外，具有良好品牌的處方藥，能使醫院進藥放心，醫生開藥放心，患者用藥放心。新醫改為處方藥營銷帶來更大的市場，但也提出了更高的要求，在一個更加陽光的處方藥產銷市場上，競爭將更加激烈與殘酷，誰的質量更好，療效更確切，知名度和美譽度更高，那么誰就有可能成為市場的寵兒，占據競爭的制高點。應在遵循國家法律法規的前提下，從設計、內容等各面培養出與眾不同又便于傳播的品牌形象，為企業的產品在更寬闊市場上的銷售助一臂之力。

2渠道整合

國內醫藥企業的渠道策略要與新醫改中國家對流通體制改革和管理的方向保持一致，其中兩個趨勢將不可避免：一是渠道規模化、扁平化；二是要深入服務農村市場。處方藥生產企業必須重視這些變化，及時調整自己渠道策略。

21城市市場抓大棄小

對于城市市場或沿海物流發達地區，處方藥的渠道選擇要盡可能得短，宜窄不宜寬。因為處方藥的銷售大都產生在醫院內，所以不必求全，只要緊緊抓住國家所扶持的大型藥品物流配送企業，如國藥控股、廣州市醫藥公司這類有醫院配送傳統的大公司即可，利用其強大的配送能力，既能把處方藥的銷售觸角延伸到各個大小醫療機構，又能借用其充沛的資金實力，減輕制藥企業的現金流壓力；而且，這類大型的流通企業大都具備良好信譽，由其配送的產品往往更能獲得下游客戶的信賴。另外，隨著藥品招標采購中二票制（廠家—經銷商—醫療機構）的逐步推行，一大批靠過票為生的中小型醫藥經銷企業終將被淘汰出局，對于這類公司一定要趁早舍棄，這也是新醫改的要求。

22農村市場精耕細作

對于新醫改形勢下潛力將得到極大釋放的農村市場，為了實現降低成本和提高覆蓋率的目標，應該在選擇短渠道的同時，適當增加寬度。依托大的商業公司，精心扶持各地方優質公司，如各縣級醫藥批發公司或少數民營醫藥商業企業，充分發揮其在地服務優勢，保證各個基層醫療機構的用藥需求；同時，對于初次涉足農村市場的制藥企業來說，有必要加強渠道成員的資信管理，防止出現過多壞賬呆賬。

23建立渠道的績效考核體系

加強渠道成員管理，建立渠道的績效考核體系。依據“經濟性、控制性、適應性”三個標準對銷售渠道進行評估，適時作出調整與改進，并及時化解可能出現的串貨、競相壓價等渠道沖突。

3提升價格競爭優勢

新醫改中提出了“有效減輕居民就醫費用負擔，切實緩解‘看病難、看病貴”的近期目標，那么這一目標的實現首先體現在藥品價格的降低上，這是減輕居民就醫負擔最直接最便捷的途徑。而藥品降價的最有效措施之一當推藥品集中招標采購了。因此處方藥的定價在保證合理利潤和優質質量的同時，要順應國家政策，適當裁減成本，降低價格，讓利與民，并積極參加各級醫療機構的藥品招標采購活動。

31藥品定價順勢而為

一般商品的價格制定決策包括6個步驟：明確定價目標；測定需求彈性；估算成本費用；分析競狀況；先擇定價方法；核定最佳價格。藥品作為一特殊商品，其定價決策當然也要由上述六個步驟組成，不過本文在此不再贅述，將僅對其受醫改新政所影響的“特殊”的一面進行探討。

首先，新醫改中對基本藥物定價權限作出了明確規定，基本藥物零售價格由國家統一制定，以抑止藥價虛高現象的產生。也就是說，國家對藥品價格的管理將更加嚴格。在此情況下，處方藥產品在明確相應的定價目標同時，應該做到：一要符合國家相關政策，屬于國家定價的，要如實上報成本，以便相關部門作定價依據；屬于企業自主定價的，要根據相關成本要素制定合理價格，不能欺上瞞下搞虛高定價；二要考慮社會形象，顧及社會大眾對減輕醫療負擔的期望，好的藥品，有了適當的價格才能真正為企業和患者帶來雙贏的結果。

其次，處方藥在以成本作為定價基本依據的同時，要更多考慮競爭對手的價格，因為處方藥的銷售市場主要在醫院，按新醫改的要求，醫院所有在用藥品必須通過集中招標采購。這就意味著在定價時不能關著門自己算，而要時刻掌握競爭對手的價格情況，并據此在投標時作出相應決策，知己知彼，以求在投標競價中贏得勝利。

32重視藥品招標采購

從以上醫改方案中有關藥品價格的描述可以看出建立科學合理的醫藥價格形成機制也是醫改的重點內容之一，而藥品公開集中招標采購則是較為有效的方法。實際上，藥品集中招標采購于2001年開始已在爭論中進行了，此次醫改方案中又被重點提及，說明藥品招標采購模式得到了認可，今后將成為常態進行。對于企業來說，要應對藥品招標采購，第一，應設立藥品招標部門，統籌應對各地區的藥品招標采購；第二，積極參與。不參加當地的招標采購，也就意味著徹底失去當地的市場，作為處方藥這一需要長期培養的銷售市場，一旦離開一個標期，將很難再收復失地；第三，認真研究招標規則，動用一切資源，力爭在各地的招標采購中能夠脫穎而出；第四，對于全國各地區的藥品招標采購，在考慮合理利潤，確保中標的同時，一定要有全國一盤棋的大局觀，統一投標價，避免出現不同地區投標價格差距過大的被動局面。

4優化促銷模式

促銷，所謂促銷是指賣方向消費者或用戶傳遞產品信息的一系列宣傳、說服活動。而處方藥的促銷較一般商品更為復雜，因為處方藥必須經醫師開出處方才能由患者憑方購買服用，所以處方藥是不能向真正的消費者做任何促銷的。那么，顯而易見，具有處方權的醫師便成為處方藥促銷的重點對象了。

在新醫改中明確提出了加強對藥品使用和廣告的監管，規范藥品臨床使用，并同時加大政府對公立醫院的投入，這就預示著藥品促銷將面臨兩個變化：一是管理將更加嚴格規范，夸大宣傳、大處方等現象將被禁止；二是醫療機構及其從業人員從此將“不差錢”，行業通行的“帶金”促銷方法將失去其存在的土壤。

這種情況下，處方藥的促銷該向何處去呢？醫藥企業應借助醫改的良機，讓處方藥的促銷回歸它的本質，不再用夸大宣傳來誤導患者，不再用利益誘惑來影響醫生處方。

41人員推銷重在溝通

第一，放棄過去只知道送回扣的做法，加強產品知識培訓，熟知所推廣產品的處方成分、功能主治、用法用量及不良反應禁忌等相關知識。讓醫藥代表真正充當起藥廠與醫生之間的橋梁作用——就其所推廣的藥品向醫生提供藥學方面的專業講解，使好的藥品盡快用在患者身上；同時向廠家反映醫生在臨床使用過程中所發現的問題，以便對產品進行及時更新與完善。第二，加強患者管理，處方藥不能對患者推廣，但是不能擋住處方藥生產企業對患者的關懷，對于每個使用過或正在使用本企業產品的患者，醫藥代表應該盡可能地建立起患者檔案，對病患用藥后的情況作出真實的記錄，并作定期的回訪，良好的售后服務，不僅可以贏得購藥患者的好感，也可以通過他們對藥品的親身體驗來影響醫生的處方，從而提高本企業產品的處方率。

42召開學術推廣會議

所謂學術推廣，即藥品銷售以藥物本身相關元素為出發點，引發處方醫生有不斷的興趣，認知、掌握該藥物使用的系統市場推廣規劃。當醫藥代表回歸傳統本質以后，經常性地組織學術推廣會議將成為一項極為重要的工作，好的學術推廣會議，不僅合乎法規，也因其提供了經驗交流的平臺而深受醫生歡迎，醫藥代表通過組織科室內、醫院內或地區性學術推廣活動，在無形中贏得了醫生對產品和企業的好感，從而提高本企業產品的處方率。

43廣告刊登有的放矢

依據《藥品管理法》和《廣告法》的有關規定，處方藥產品不得在大眾傳播媒介發布。也就是說，處方藥廣告只能刊登在醫藥專業媒介上，廣告的對象也主要是醫生或藥師。目前，我國共有約五家醫學藥學專業刊物被批準可以刊登處方藥廣告，在這么多刊物的選擇中，應根據產品特點，廣告預算、媒體成本、受眾的媒體習慣以及競爭者所采用的媒體等綜合權衡，要做到有的放矢，量力而行。同時，廣告定位要盡可能強調自己的療效，并突出自己獨特的個性；另外在廣告時間決策上要盡可能采用固定頻率、均衡時間策略，只有這樣才能在潛移默化中影響那些挑剔的專業受眾。

44重用公共關系

無論是新醫改方案中基本藥物目錄的制定、藥品招標采購的進行還是在處方藥推廣過程本身的需求，都需要企業重用巧用公共關系，為自己爭得較有利的地位與資源。處方藥生產企業應該真正重視公關部門的職能，經常利用新聞媒體、參加公益活動等方式傳播企業和產品信息，樹立良好社會形象。

總之，新醫改為我國的醫療衛生事業帶來了質的變化，對處方藥營銷的影響是巨大的，藥企應該從產品、價格、促銷和渠道這些最基本的營銷要素出發，順應形勢，抓住機遇，以質優、價廉、療效好的處方藥產品，為實現醫改目標，改善人民群眾醫療環境，建設和諧社會做出自己應有的貢獻。

參考文獻：

[1]王成業，鄒旭芳藥品營銷[M].北京：化學工業出版社，2008.

[2]趙鄭處方藥營銷實戰寶典[M]，北京：經濟管理出版社，2009.