淺談快速消費品行業(yè)的認識

周成玉

快速消費品（FMCG，簡稱“快消品”或“快銷品”），具有使用壽命較短，消費速度較快的特點。它包括食品、煙草、個人衛(wèi)生用品、酒類和飲料等，在不計其數的產品種類中，快銷品在營銷方面特別具有挑戰(zhàn)性，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，一直走在市場營銷的前沿。特別是銷售旺季，創(chuàng)新營銷策略層出不窮，在互聯(lián)網上、在終端消費市場里，都能看到各大快消品牌的營銷魅影。

快速消費品市場營銷

一、快消品行業(yè)與產品特點

快速消費品（FMCG）是我們目前市場上競爭比較激烈的產品，像牛奶、白酒、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、包裝水、飲料、餅干等。一個快速消費品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點與動力的，既是產品品類的創(chuàng)新，更是營銷策略和手段的創(chuàng)新。然而，快消產品購買頻率高，消費者對這類產品的認識較深，購買時不需購前比較和反復挑選，屬于習慣性購買。歸結起來，快速消費品有以下特點：

第一，快速消費品周轉周期短快速，屬于易耗品、流轉速度快、消費者購買頻率高，特別是日化類用品屬于消費者的生活必需品消耗量更大。

第二，快速消費品保鮮期限短、購買便利。它大多是和人們的日常生活緊密相關的產品。消費者購買商品時喜歡方便、快捷，同時購買呈現(xiàn)多次、小批量的特點。

二、快消市場特點

根據贏道營銷顧問機構的觀察，快消行業(yè)通過十數年快速的發(fā)展，由行業(yè)與市場層面看，已經形成了這樣兩個特點：

第一，快消競爭激烈程度增加。目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個行業(yè)——快速消費品行業(yè)。它進入門檻低、成本費用低，而資金回收較快，因此造成了該市場上產品如過江之鯽，廠家數量眾多，且分別占領一定的市場份額，因此市場競爭異常激烈。

第二，市場巨大，增長迅速。在中國，人口眾多，生活水平的提高，快速消費品市場擁有巨大的開發(fā)潛力。全球領先的市場研究公司AC尼爾森（AC Nielsen）發(fā)布的2005年《放眼中國市場》報告顯示：2004年，中國快速消費品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達到兩位數。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個細分市場都保持了較好的增長。

三、行業(yè)現(xiàn)狀

快速消費品包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。它主要呈現(xiàn)以下現(xiàn)狀：

（1）快速消費品行業(yè)注重營銷致勝。

（2）品牌識別必須建立在三個品質的基礎上：持久性、協(xié)同性和可行性。

（3）關鍵在于品牌形象和產品口味。

（4）試圖同一個快消產品滿足所有人，為所有的人服務，想賺所有人的錢。但這絕對是不可能的，如今市場細分化做到如此地步，而且人的需求越來越追求個性化，所以不可能有一種產品適用于所有人群

（5）在與主要競爭對手技術上、資金實力上不相上下的企業(yè)，如果還以傳統(tǒng)的方式進入市場，憑借價格沖擊作為主要手段而過去一定的市場份額，難以形成壓倒性優(yōu)勢。

四、快消品渠道特點

首先，我國區(qū)域消費習慣差別大、市場層次多而復雜。中國市場環(huán)境不同于其他國家的一個重要方面就是中國的多元化市場結構和歷史形成的區(qū)域消費差異。由于不一樣的地區(qū)文化、法律制度、消費品位導致消費習慣的差異性很大，所以企業(yè)營銷渠道建設的復雜性很大。我國至少存在四類很不相同的市場：農村市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、三四線城市市場，一線城市市場。

其次，市場尚不成熟、物流體系缺乏高效。由于歷史原因和傳統(tǒng)觀念的影響，中國雖然已經由計劃經濟向市場經濟轉變，但不成熟因素依就很多，特別是在營銷渠道建設中，生產商與中間商利益沖突較大，渠道沖突嚴重。還有中國地域遼闊，運輸系統(tǒng)滯后，缺乏高效率的零售業(yè)和高服務素質的物流管理，商業(yè)運輸周轉倉庫及終端配送能力不高。

五、快速消費品行業(yè)的營銷策略

有人問，世界上最好的營銷策略是什么，我認為，沒有一個營銷策略能夠萬能的適合任何企業(yè)，只有符合企業(yè)自身實際情況的營銷策略才是最好的營銷策略。

（一）整合資源，重點突破。不少企業(yè)對市場投入的資源居高不下，但效果不太理想。仔細分析不難得出主要因素是企業(yè)的資源投入太過分散，這表現(xiàn)不僅僅是對目標市場選擇上；還有對促銷力度上、對廣告宣傳上、對人事調度上，等等。如果企業(yè)對所有市場的資源分配都采取平均主義，不突出主要手段，不突出重點市場，這就造成部分潛力巨大的市場資源不夠，而部分潛力太小的市場又因資源過剩造成浪費的“尷尬”情況。因此，企業(yè)必須通過有限的人力及物力資源重新整合，集中優(yōu)勢攻占“重點山頭”，以求獲取更高的市場份額和企業(yè)利潤。

（二）創(chuàng)新并采用適合快速消費品行業(yè)的企業(yè)銷售渠道發(fā)展模式。第一，通過對總經銷商、經銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高產品市場鋪市率，使消費者買得到；第二，在終端市場進行各種各樣的宣傳促銷活動，提高產品的知名度并激發(fā)消費者的購買欲，使消費者愿意買。

六、總結

快速消費品，作為消費者最常用的消費品，如果有一些新意和良好的品質保障，市場前景還是很廣闊的的，但要要注意在經營中品牌口碑的塑造，樹立良好的企業(yè)形象。同時還要注重不斷引進新產品，對產品線加以改善與維護，有利于長期穩(wěn)定的經營。

參考文獻：

[1]尼爾森（AC Nielsen）.放眼中國市場.2005.

[2]2014-2018年中國快速消費品行業(yè)競爭格局及市場前景研究報告.產業(yè)信息網，2014-01-14.