“一帶一路”新戰略背景下遼寧老字號品牌文化產業創新對策研究

林琳

“一帶一路”的新戰略為遼寧老字號企業品牌文化產業的發展與創新提出了新的機遇與挑戰。本文從老字號企業品牌經營出現的問題著手，分析“一帶一路”戰略對遼寧老字號企業帶來的機遇與挑戰，從而提出老字號文化產業創新發展的對策。

“一帶一路”老字號品牌文化產業創新

1引言

遼寧老字號是中華文明的歷史沉淀，也是遼寧經濟發展的重要組成部分。“一帶一路”戰略的提出為中華老字號企業帶來了生機和希望，同時也并存著巨大的挑戰。作為東北工業老基地和經濟中心，遼寧老字號企業有責任更有義務首當其沖，擔負起“振興東北經濟、振興遼寧”的重任。因此，在“一帶一路”戰略背景下遼寧老字號企業品牌文化如何創新發展就成為迫在眉睫要解決的問題。我們應及時研究出順應國家提出的“一帶一路”政策又符合老字號企業發展的對策，這樣才能使遼寧老字號企業成功“搭車”、順利“出海”，達成“促經濟，求發展”的最終目標。

2遼寧老字號企業品牌經營出現的問題及其原因

遼寧老字號企業在經濟方面的貢獻不可小視，然而如今品牌老化問題使得老字號企業生存岌岌可危。

2.1產品的地域性較強，市場擴延困難

老字號的區域性是普遍存在的，并且很多老字號都以“區域特產”自居，這就大大局限了產業的發展，更可怕的是消費者認為在其他地方購買就是假貨。由于經過試探性的推廣，遇到種種困難，索性就把自己鎖定在了當地。隨著舊城區改造，許多老字號搬離原來賴以經營的“黃金商道，盡管匾牌還在，由于失去了地理優勢，也就失去了商圈消費者，形成的市場空白迅速被同類產品所替代。

2.2宣傳手法過于傳統，忽視消費者日益變化的消費需求

老字號面對新的市場競爭，需要對品牌價值進行提升，在品牌的內涵和外延方面下功夫，否則很容易忽視消費者日益變化的消費需求。老字號企業通常不注重宣傳、推銷自己的產品。他們認為百年品牌無須宣傳，其實這是很落后的觀念。在當今信息爆炸的年代，產品同質化以及傳播的過度逐漸培養了消費者的挑剔眼光，如果不能保持持續的傳播，消費者就會忘記。

2.3老字號企業缺乏文化、營銷、管理、服務等方面創新

老字號所處的時代和經濟社會背景，今昔已大不相同，現代消費者與老字號創立之時的消費者的文化、營銷、管理和服務觀也發生了很大變化。現代企業的企業理念、品牌理念、經營管理理念，同老字號有共同之處但也有新的特點。而很多老字號沒有充分認識現代市場環境變化，一直固守傳統經營方式和管理模式；沒有能夠與時俱進，體制創新上缺乏活力，企業缺乏文化、營銷、管理、服務等各方面創新，從而失去市場競爭力。

3“一帶一路”戰略對遼寧老字號企業帶來的機遇與挑戰

老字號大多是“百年老店”，它誕生時的社會環境與當下的社會環境有了本質的區別，“一帶一路”戰略的提出對于老字號品牌來說是機遇與挑戰并存。

3.1增加老字號企業實際利潤，促進遼寧經濟發展

“一帶一路”是在后金融危機時代，作為世界經濟增長火車頭的中國，將自身的產能優勢、技術與資金優勢、經驗與模式優勢轉化為市場與合作優勢，實行全方位開放的一大創新。而本來就存在很多問題的一些老字號企業正可以搭界這股東風另辟蹊徑，開辟出另一條跨國發展之路。將自己的品牌做強做大，使企業起死回生，增長銷售額，增加實際利潤，促進當地經濟發展。

3.2 有利于老字號企業技術創新、轉型升級

通過實施走出去戰略，促進老字號企業對外投資，有利于與國際科技型企業洽談合作，引進科技人員，吸納新技術，促進技術轉型升級；有利于獲取國際品牌、銷售網絡和管理模式，提高企業國際化程度；有利于實現技術創新，優化產業結構、產品結構。

3.3開創跨國地區新型合作局面，促進文化產業創新發展

中國改革開放是當今世界最大的創新，“一帶一路”作為全方位對外開放戰略，強調共商、共建、共享原則，給21世紀的國際合作帶來新的理念。遼寧商業老字號在這一戰略背景下進行企業全方位發展，有利于參與國際競爭。通過實施“走出去”戰略，擴大對外投資，開展跨國經營，進一步促進企業闖市場、創品牌，提升國際競爭能力和市場占有率。

4老字號文化產業創新發展的對策

任何品牌都必然經歷“生長—成熟—衰退—再生”的生命周期。在新的環境中如何鳳凰涅槃，保持品牌常青，老字號企業必須理清思路，尋找合適的對策以應對。

4.1深入調研國外消費者需求，產品改良方案要精準

改良幾百年形成的生產和經營之道，確實是個大工程。但為了遼寧老字號產品能在國際市場站穩腳跟，必須積極調研國際市場，集思廣益，精益求精研制出改良加工和包裝方案，盡可能迎合跨國消費者口味。在激烈的市場競爭中，老字號要“求變”，產品要迎合現代人的口味，包裝要時尚，推廣要符合現代消費者的消費心理，管理要跟上國際化的競爭趨勢，總之在創新中繼承，將傳統和現代結合，將國內與國外結合，都不失為老字號創新發展的一條有效途徑。

4.2實現實體經濟與網絡經濟的大融合，即O2O（Online To Offline）

伴隨“一帶一路”政策的戰略背景，跨境電商越來越成為熱門話題。而遼寧老字號企業實施跨境電商銷售，實現O2O的突破，線上銷售和線下銷售齊頭并進、互惠互利，共創銷售賣點。我們應該針對老字號如何操行運作跨境電商提出意見，同時也應將這一銷售渠道的消費群體側重點放在80、90、00后的年輕人身上，因為他們習慣網絡購物，比較60、70而言，他們的購買力會更強更大，這會為老字號經營重振而開辟又一個嶄新的途徑。

4.3加強物流管理，推進口岸通關便利化

“一帶一路”預計涉及近60個沿線國家，總人口約44億，因此，物流和航運方面一定不能滯后。傳輸手段的先進是確保產品順利進入國際市場的保證。因此，老字號企業要創新對口岸物流管理觀念，把物流運作管理作為企業參與市場競爭、形成經營優勢的戰略內容，徹底改變過去只重視市場而忽視物流管理的模式，把物流運作建成一個以滿足經營需要為目標的供應體系。此外還要加快推進物流基礎設施的現代化建設，加大對物流設施建設的投資，主要是投資倉儲、貨場等基礎設施建設。

4.4 健全對商業老字號企業的風險防范機制，加強開展風險評估工作

未來“一帶一路”戰略面臨的風險，既有來自國家間的利益矛盾；也有傳統風險和非傳統風險。因此，必須正確評估不同地區影響“一帶一路”戰略的安全因素，細化對一些地區未來局勢的風險評估，避免產生直接沖突。老字號企業要切實做好境外投資合作環境研究、項目可行性研究和風險評估，制定完善的計劃和方案。充分了解境外相關合作方的股權結構、組織形式、資產權屬、重要合同、重大糾紛、經營情況和資信狀況等信息，對項目風險進行全面識別、評價并借助專業機構防控境外風險。

5結語

“一帶一路”戰略，是我國最高決策層主動應對全球形勢深刻變化、統籌國內國際兩個大局作出的重大戰略決策，是關乎未來中國改革發展、穩定繁榮乃至實現中華民族偉大復興中國夢的重大“頂層設計”。遼寧老字號企業只有全面融入“一帶一路”建設，創新品牌文化產業，才能對于加快遼寧新一輪老工業基地振興，促進經濟結構轉型升級起到重大作用，才能更好地利用國內國際兩個市場、兩種資源，才能增強企業國際競爭力，開創我省全方位對外開放新格局。

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基金項目：本文為遼寧省社科聯2017年度遼寧經濟社會發展立項課題“基于‘一帶一路新戰略背景下遼寧老字號品牌文化產業創新對策研究”（課題編號：2017lslktyb-129）的部分研究成果。