O2O電子商務對消費者購買的影響研究

沈一凡++周昂++賈靜云

本文首先對O2O電子商務模式的特點作了分析，然后利用數據總結了O2O的影響范圍和應用領域，隨后利用調查問卷對影響消費者使用O2O的一些重要因素進行總結，最后給出了O2O電子商務未來的發展與建議。

O2O電子商務模式特點發展與建議

1O2O電子商務模式簡介

1.1 O2O模式的特點及發展現狀

O2O既為 Online To Offline，也可以翻譯為 Offline To Online，由美國學者Alex Rampel提出。Alex Rampel定義的O2O商務的核心是：在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。它是支付模式和線下門店客流量的一種結合，實現了線下的購買。盧益清和李忱[1]提到：O2O模式就是將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。

從2011年8月O2O概念由Alex Rampall提出，到2011年11月中國引入O2O的概念，再到2013年 O2O在中國全面起步。O2O模式經歷了一個飛速的發展路程。從最初的“先線上后線下模式”的單一模式，發展成以下四個模式：

（1）先線上后線下模式：商家搭建線上平臺，以此為入口，將線下商業流導入線上進行營銷，用戶到線下享受相應的服務體驗。

（2）先線下后線上模式：商家先搭建起線下平臺，以此平臺進行線下營銷，讓用戶享受相應的服務體驗，最后將線下商業流導入線上平臺，在線上進行交易。

（3）先線上后線下再線上模式：商家先搭建起線上平臺進行營銷，再將線上商業流導入線下讓用戶享受服務體驗，最后讓用戶到線上進行交易或消費體驗。

（4）先線下后線上再線下模式：商家先搭建起線下平臺進行營銷，再將線下商業流導入線上進行營銷，最后再讓用戶到線下享受消費體驗。

1.2 O2O模式的應用領域

上圖是2015年O2O企業分布圖，從中不難發現，在細分的O2O領域中，餐飲O2O占比最高，達到了14.1%，其次是社區O2O、出行O2O、美業類O2O，它們分別占比7.5%、6.5%、6.2%。

而在餐飲O2O中，占據主導地位的是美團、餓了么等網上訂餐平臺。數據顯示，餓了么目前覆蓋全國260多個城市，用戶數量2000萬，加盟餐廳近20萬家。其日均訂單超過100萬單，峰值訂單200萬，來自移動端的訂單量超過75%。因為具有自身門檻低，擁有明確用戶場景，功能強大簡單便捷等優勢，外賣O2O是餐飲O2O領域近期最受資本青睞的O2O模式，成為繼團購之后的新風口

2 O2O電子商務模式對消費者購買意愿的影響因素

2.1調研問卷數據統計

根據調查問卷得出的結果如下：

2.2影響用戶選擇O2O的因素以及改進措施

根據調查結果，總結出決定消費者最終是否決定購買商品的因素應該分為兩個層面。

首先要消費者產生購買該商品的意愿，但是僅僅產生意愿并不能決定最后是否購買，還要根據產生意愿后的一些影響因素決定。于是根據調查問題所得到的數據，我們將各種因素分為兩個層次，影響消費者產生購買意愿的因素有：價格優勢、便捷程度、多樣性、交易安全。

在這四項指標達到一定標準之后，消費者就會產生一定的購買意愿。在之后，付款流程復雜程度、自身曾經的消費經歷、親朋好友的評價如果不盡人意的話，消費者也許會產生了購買意愿但是最終并沒有購買商品。

商家要從這七個方面達到消費者的要求才會賣出足夠多的商品。流程圖如下所示：

因此，商家若是想要想改善O2O商務模式，增加消費者對O2O的使用，必須要在價格、便捷度、多樣性、交易安全、付款流程等方面下手。

商品價格越便宜，消費者購買意愿越強；

便捷程度越高，消費者購買意愿越強；

多樣性性越高，消費者購買意愿越強；

交易安全程度越高，消費者購買意愿越強；

付款流程越復雜，消費者越有可能放棄購買。

3結論

電子商務模式的發展與轉變將會給人們的生活帶來巨大的變化。它不僅極大方便了消費者對欲購商品的信息搜集，縮短了信息搜集的時間，而且也利用互聯網提供了比較詳細的商品信息，幫助顧客做出選擇，使得評估選擇這一階段縮短。而O2O電子商務模式也將在未來能夠更好的將線上線下相融合，力爭在產品、價格及服務上有所改善，以求更好的發展。

參考文獻：

[1]金彬斌.C2C電子商務環境下消費者行為分析[D].南京農業大學，2011.

[2]董雅麗，楊蓓. C2C電子商務平臺下消費者購買行為的影響因素分析[J].消費經濟，2007（03）：32-35+38.

[3]盧益清，李忱.O2O商業模式及發展前景研究[J].企業經濟，2013（11）：98-101.

[4]王莎莎.我國O2O電子商務模式發展研究[D].山東師范大學，2015.