O2O電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響研究

沈一凡++周昂++賈靜云

本文首先對(duì)O2O電子商務(wù)模式的特點(diǎn)作了分析，然后利用數(shù)據(jù)總結(jié)了O2O的影響范圍和應(yīng)用領(lǐng)域，隨后利用調(diào)查問卷對(duì)影響消費(fèi)者使用O2O的一些重要因素進(jìn)行總結(jié)，最后給出了O2O電子商務(wù)未來的發(fā)展與建議。

O2O電子商務(wù)模式特點(diǎn)發(fā)展與建議

1O2O電子商務(wù)模式簡(jiǎn)介

1.1 O2O模式的特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀

O2O既為 Online To Offline，也可以翻譯為 Offline To Online，由美國(guó)學(xué)者Alex Rampel提出。Alex Rampel定義的O2O商務(wù)的核心是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和線下門店客流量的一種結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了線下的購(gòu)買。盧益清和李忱[1]提到：O2O模式就是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。

從2011年8月O2O概念由Alex Rampall提出，到2011年11月中國(guó)引入O2O的概念，再到2013年 O2O在中國(guó)全面起步。O2O模式經(jīng)歷了一個(gè)飛速的發(fā)展路程。從最初的“先線上后線下模式”的單一模式，發(fā)展成以下四個(gè)模式：

（1）先線上后線下模式：商家搭建線上平臺(tái)，以此為入口，將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上進(jìn)行營(yíng)銷，用戶到線下享受相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)。

（2）先線下后線上模式：商家先搭建起線下平臺(tái)，以此平臺(tái)進(jìn)行線下營(yíng)銷，讓用戶享受相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)，最后將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上平臺(tái)，在線上進(jìn)行交易。

（3）先線上后線下再線上模式：商家先搭建起線上平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，再將線上商業(yè)流導(dǎo)入線下讓用戶享受服務(wù)體驗(yàn)，最后讓用戶到線上進(jìn)行交易或消費(fèi)體驗(yàn)。

（4）先線下后線上再線下模式：商家先搭建起線下平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，再將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上進(jìn)行營(yíng)銷，最后再讓用戶到線下享受消費(fèi)體驗(yàn)。

1.2 O2O模式的應(yīng)用領(lǐng)域

上圖是2015年O2O企業(yè)分布圖，從中不難發(fā)現(xiàn)，在細(xì)分的O2O領(lǐng)域中，餐飲O2O占比最高，達(dá)到了14.1%，其次是社區(qū)O2O、出行O2O、美業(yè)類O2O，它們分別占比7.5%、6.5%、6.2%。

而在餐飲O2O中，占據(jù)主導(dǎo)地位的是美團(tuán)、餓了么等網(wǎng)上訂餐平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，餓了么目前覆蓋全國(guó)260多個(gè)城市，用戶數(shù)量2000萬(wàn)，加盟餐廳近20萬(wàn)家。其日均訂單超過100萬(wàn)單，峰值訂單200萬(wàn)，來自移動(dòng)端的訂單量超過75%。因?yàn)榫哂凶陨黹T檻低，擁有明確用戶場(chǎng)景，功能強(qiáng)大簡(jiǎn)單便捷等優(yōu)勢(shì)，外賣O2O是餐飲O2O領(lǐng)域近期最受資本青睞的O2O模式，成為繼團(tuán)購(gòu)之后的新風(fēng)口

2 O2O電子商務(wù)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素

2.1調(diào)研問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

根據(jù)調(diào)查問卷得出的結(jié)果如下：

2.2影響用戶選擇O2O的因素以及改進(jìn)措施

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，總結(jié)出決定消費(fèi)者最終是否決定購(gòu)買商品的因素應(yīng)該分為兩個(gè)層面。

首先要消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買該商品的意愿，但是僅僅產(chǎn)生意愿并不能決定最后是否購(gòu)買，還要根據(jù)產(chǎn)生意愿后的一些影響因素決定。于是根據(jù)調(diào)查問題所得到的數(shù)據(jù)，我們將各種因素分為兩個(gè)層次，影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的因素有：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、便捷程度、多樣性、交易安全。

在這四項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生一定的購(gòu)買意愿。在之后，付款流程復(fù)雜程度、自身曾經(jīng)的消費(fèi)經(jīng)歷、親朋好友的評(píng)價(jià)如果不盡人意的話，消費(fèi)者也許會(huì)產(chǎn)生了購(gòu)買意愿但是最終并沒有購(gòu)買商品。

商家要從這七個(gè)方面達(dá)到消費(fèi)者的要求才會(huì)賣出足夠多的商品。流程圖如下所示：

因此，商家若是想要想改善O2O商務(wù)模式，增加消費(fèi)者對(duì)O2O的使用，必須要在價(jià)格、便捷度、多樣性、交易安全、付款流程等方面下手。

商品價(jià)格越便宜，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)；

便捷程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)；

多樣性性越高，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)；

交易安全程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)；

付款流程越復(fù)雜，消費(fèi)者越有可能放棄購(gòu)買。

3結(jié)論

電子商務(wù)模式的發(fā)展與轉(zhuǎn)變將會(huì)給人們的生活帶來巨大的變化。它不僅極大方便了消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)商品的信息搜集，縮短了信息搜集的時(shí)間，而且也利用互聯(lián)網(wǎng)提供了比較詳細(xì)的商品信息，幫助顧客做出選擇，使得評(píng)估選擇這一階段縮短。而O2O電子商務(wù)模式也將在未來能夠更好的將線上線下相融合，力爭(zhēng)在產(chǎn)品、價(jià)格及服務(wù)上有所改善，以求更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]金彬斌.C2C電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析[D].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2011.

[2]董雅麗，楊蓓. C2C電子商務(wù)平臺(tái)下消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2007（03）：32-35+38.

[3]盧益清，李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（11）：98-101.

[4]王莎莎.我國(guó)O2O電子商務(wù)模式發(fā)展研究[D].山東師范大學(xué)，2015.