雙邊市場理論研究綜述

魯鑫

近年來，雙邊市場理論一直是網絡經濟理論研究的熱點。關于雙邊市場理論的主要研究是雙邊市場與傳統市場的不同特性、平臺的各種競爭策略的有效性以及。目前對于雙邊市場動態競爭模型的研究較少，未來對雙邊市場的研究可向這個方向發展。

雙邊市場定價策略網絡效益

1引言

雙邊市場已經深入到了我們的生活如平常我們購物所使用的淘寶網和支付寶，每天閱讀的各種報紙期刊雜志。雙邊市場與傳統的市場有所不同，傳統的市場一般包含2個參與方即賣方和賣方，雙邊市場一般有三個或以上參與者。雙邊平臺的主要目的是促進更多的用戶接入平臺，向各邊收取費用，可見雙邊平臺的盈利結構已經不等同于傳統市場。

自從雙邊市場被發現以來，眾多學者已做了大量的研究。這些研究主要集中在這個幾個方面：雙邊市場不同于傳統市場的特性、平臺的競爭策略的有效性、動態競爭模型，當然這幾個方面的研究肯定有所重疊。

2雙邊市場定義與分類綜述

2.1雙邊市場定義

對雙邊市場這一現象最早的研究是學者Gale和Shapley（1962），他們以學校招生和婚姻介紹所為例，指出了市場需要中介的原因是因為參與方的信息不對稱。隨著網絡信息技術的發展，以網絡為媒介的各種中介市場開始出現，導致了雙邊市場的交易方式和交易頻率以及傳統市場的經濟結構都發生了重大改變。

雙邊市場在研究的初期作為一種新的概念，很多學者從不同的視角定義了雙邊市場。Wright（2004）從雙邊市場的結構出發，認為雙邊市場中有兩類或者兩類以上的用戶，平臺提供一個供平臺一邊的用戶與另一邊的用戶達成交易，平臺的用戶從交易中獲取收益，平臺在交易中起中介作用。Armstrong（2007）認為由于某些原因導致市場上某些經濟活動必須通過平臺作為中介才能夠完成。Rochet和Tirole（2003）從網絡外部性的角度認為雙邊市場中的平臺會根據參與方的網絡外部性來進行分別定價，平臺為了把更多的用戶吸引到平臺進行交易，甚至會對網絡外部性較高的一邊進行補貼。Rochest和Tirole（2004）發現如果平臺對于所有用戶收取的費用不變的情況下，調整對用戶收取的價格會導致平臺上的交易量發生變化，指出這種價格結構非中性的性質是判斷是一個市場是否是雙邊市場的充要條件。

2.2雙邊市場的分類

劃分標準不同，雙邊市場的分類也不同。Armstrong（2006）主要是從平臺自身的角度出發，如果平臺處在壟斷地位就是壟斷平臺，市場不只一家平臺處在競爭位置就是競爭平臺。按照平臺對于接入者是否有限制來劃分，可分為封閉平臺和開放平臺。Evans（2003）從平臺在交易過程中對所有參與方所起到的作用不同劃分為三類：市場創造型、受眾創造型和需求協調型。

3雙邊市場理論研究

3.1雙邊平臺定價策略研究

Arstrmong（2007）研究發現，雙邊市場中存在網絡外部性即網絡效應是影響雙邊平臺定價的重要因素，平臺需要考慮用戶間的網絡外部性盡量把更多的用戶吸引到平臺上進行交易。我國學者紀漢霖、管錫展（2006）比較了雙邊市場與傳統市場在定價方式上面的不同指出平臺不會只考慮在一側用戶的收益得失，有可能會降低一邊的收費以吸取另一邊更多的用戶加入平臺。程貴孫（1010）不僅考慮了組間網絡外部性，增加了新的概念組內網絡外部性，發現平臺的利潤與組內網絡外部性成正效應。

3.2雙邊平臺競爭策略研究

3.2.1平臺一體化

一體化策略有縱向一體化和橫向一體化。所以很多學者也是從這兩個角度來探討縱向一體化和橫向一體化對雙邊平臺效益的影響。

Economides和Katsamakas（2005）以專屬的操作系統和開源的操作系統為例研究了系統平臺在實施系統一體化策略后的效益，研究發現專屬性質的系統操作平臺實施縱向一體化時的績效和市場份額較大。紀漢霖，管錫展（2008）發現由于交叉網絡外部性的存在導致了平臺無論是在壟斷環境下還是競爭環境下平臺實施縱向一體化后，平臺會對用戶降低商品價格，平臺一體化后的效益增加。李新義，汪浩瀚（2010）未采用建模的方式，而是根據數據進行實證分析網絡傳媒業橫向兼并戰略對平臺和社會福利效益的影響。研究發現在短期內橫向兼并不會對網絡傳媒平臺的效益有顯著性的影響，但從長遠來說橫向兼并戰略對中國傳媒業有益。

3.2.2差異化

Gabszewicz和Wauthy（2004）建立了具有垂直差異化的雙邊競爭模型，分析發現在雙邊市場用戶都是多歸屬的時候，多歸屬只會發生在雙邊市場的一側。市場上的平臺會進行合謀以達獲取更大利潤。Chakravorti和Roson （2006）依據市場競爭和平臺在市場的定位情況的不同分為不同的模型進行研究，發現當市場競爭有雙寡頭轉化為卡特爾時，產品差異化下的價格減少不會對平臺的效益造成損害。

3.2.3搭售

Rochet和Tirole（2008）考慮到銀行卡組織中的搭售，即銀行卡組織的接受一張卡即接受所有卡的規則，這屬于搭售行為，但因為銀行卡組織的這種搭售行為不僅使借記卡的資費降低了，用戶因為網絡效應的存在，用戶的效益會得到提高，社會的總效應也會提高。蔡國臣（2009）建立模型來模擬現實中雙邊市場中平臺企業進行搭售戰略，如果平臺在市場中是壟斷的可其以提高平臺的盈利能力。在競爭性市場，搭售策略對平臺利潤的影響就不確定。

3.2.4排他性契約

Hagiu 和Lee（2011）研究了在媒體行業是否對內容提供商進行排他性交易的協議，發現如果內容提供商具有對商品的定價權，那么內容提供商就不會接受媒體平臺提供的排他性契約。當然如果內容提供商不具有對商品的控制權，那么媒體平臺會執行獨家銷售的策略。Evans（2013）主要分析了雙邊市場中平臺企業執行排他性契約時是否能夠增加平臺的效益。研究發現，在用戶是單平臺接入時，平臺執行排他性契約戰略不僅能夠增加平臺的效益，用戶的效益也會增加。Doganoglu和Wright（2010）從企業的網絡效應入手，當用戶是單接入平臺時，市場的主導企業肯定會進行排他性戰略。把這一理論擴展到雙邊平臺也適用。

3.3雙邊市場動態競爭模型

Grossmann、Lang和Dietl（2016）分析了具有網絡外部性的雙邊市場A和B的動態競爭。如果在第一階段，假設A或者B獲勝，那么獲勝者在第二階段在雙邊市場上具有壟斷地位，在第二階段，A，B在第一階段的投入轉嫁到第二階段，并且獲勝者具有壟斷地位。分析發現，一個平臺的最初的成功并不能保證其未來的成功，這些有成本和網絡外部性綜合決定。Zhou（2016）建立了一個耐用平臺中介及其附屬產品的雙邊市場結構動態模型。它模擬了買方對平臺和附屬產品的購買決定以及賣方對價格的和進入的設定，考慮了兩個平臺間的動態交互。并使用所構建的模型和估值方法運用到美國視頻游戲產業的數據，經過反復的實驗驗證，結果表明，平臺參與者的動態行為對平臺采納的決策和附屬產品市場具有顯著影響。

4對未來研究的展望

眾多學者已對雙邊市場的特性進行了大量的研究，在雙邊平臺動態競爭這個方面研究較少，還可以深入研究。這些大量雙邊市場的研究都是基于自己所構建的模型，缺少實際數據的檢驗，未來可以實地調研數據對雙邊市場理論進行檢驗。

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