當下我國日歷書出版熱的形成、特點及啟示

賈登紅

[摘 要] 日歷最初為史官逐日撰寫的有關朝政事務的史冊，后發展為記有年、月、日、星期、節氣、紀念日等的出版物，在民眾生活中扮演著重要角色。后受電子產品沖擊，日歷逐漸在人們的生活中消隱。當下，其又以“日歷書”的形式復興，呈現出蓬勃發展的趨勢，并體現出創意與圖書的“無縫對接”、眾籌營銷、競爭日趨激烈等特點，對其進行分析與解讀，有助于我們更好地認知這一出版形態以及其帶來的影響與啟示。

[關鍵詞] 日歷書 出版 創意

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 02-0084-05

Our Country Present Calendar Book Hot Forming， Characteristics and Enlightenment

Jia Denghong

（School of History， Nanjing University，Nanjing， 210023）

[Abstract] The daily calendar initially created for the official written about failure in the history of the transaction， after developed for years-namely， month， day， week， solar terms， the anniversary of the book， plays on an important role in peoples daily life. After affected of electronic products， the calendar is hidden in peoples life gradually. At present， its revival in the form of“calendar”， and reflects the originality and books“seamless docking”， the raise of the marketing and competition. The analysis and interpretation about calendar will help us to better cognitive this publication form and its impact and enlightenment.

[Key words] Calendar book Published Creative

日歷書，是以時間為主線，將工具書與文化、藝術等相結合的一類文創出版物。它是當下人們對碎片化閱讀、品質化收藏、追尋創意文化的一種體現，也是社會閱讀的“流動性”與圖書購買主體（主要指80、90、00后等群體）對書籍與日常生活黏合的“文化性”訴求的一種反映。也有學者將這類書籍定義為“以日歷這一人類共同的文化現象為基礎，借鑒了臺歷的出版形式，又比日歷、臺歷等出版物具有更為豐富的出版內容，形成了一種新的出版體裁”[1]。具體而言，其種類應包括日歷、日記、臺歷、文藝手賬（指用于記事的出版物，通常帶有日歷和筆，頁面劃分具有較強整理功能）等。

1 近代以來我國日歷書出版“內史”及其當下的興盛

日歷書，目前被人們公認的出版源頭，應為阿拉伯文學享譽世界的名著《一千零一夜》，這是我們所知最早以時間發展順序為主線的出版物。可以說，時間的主線是日歷出版物的“生命線”，在書籍的內容架構方面起著結構和功能的角色。日歷出版物在我國的發展、沉寂、復興、勃興等的歷程，都是大時代背景及技術文化發展共同交織影響的結果，對這一歷程進行解讀，有助于我們更好地認知今天的日歷出版物。

1.1 發軔于民國，后受時代的約束而沉寂

民國年間，我國民間社會對日歷的認知還留存于“二十四節氣”與“老黃歷”之上。1925年的《學生文藝叢刊》還專門刊文《活動日歷》的制作方法與使用上的優點。20世紀30年代，故宮推出《故宮日歷》，版式設計新穎，令人耳目一新。通過一則《故宮博物院售出彩圖日歷》的廣告文書，可以窺見一斑。據其記載：“本院為推廣流傳文化起見，精印彩圖日歷一種，以最精之金石書畫等三百六十五件，印成三百六十五幅，作日歷之背影，成研究書畫金石之捷徑，式樣翻新，顏色古雅。自有日歷以來，似此者恐不多見……”[2]當時只印了2000本，很快便售之一空。翻閱相關史料，僅見1930年的故宮此則文字記載，其應為我國近代日歷書之鼻祖，當毋庸置疑。

建國后，具體可知的是在1954年12月，人民美術出版社出版的《1955美術日記》。其出版后亦頗受市場歡迎，發行量最高的年份達到20多萬冊[3]，一直連續出版到1959年12月。后由于政治運動的興起，原有的圖書出版市場陷入混亂，日歷書等作為“特殊的商品”也走向沉寂。

1.2 20世紀80年代，低幼日歷出版物的復興

十一屆三中全會后，各個行業開始“撥亂反正”，逐漸步入正軌，出版市場也日漸恢復。但此時，由于社會物資的匱乏，尤其是紙張的稀缺，圖書出版領域恢復較為緩慢。同時，受“文革”政治迫害遺毒的影響，人們對選題的觸碰也十分有限，故而這一時期，日歷書最先在童書市場試水。當然，這也不排除當時人們經濟生活條件有限，書還是一種奢侈品，滿足孩子的圖書消費需求也是很多家庭最大的需求。

以1980年中國少年兒童出版社《365夜》系列圖書為契機，各出版社紛紛效仿，相繼推出“365”之類的日歷型書籍。據統計，僅中國少年兒童出版社的《365夜故事》等系列書籍到1988年之際，就已重印21次，共計發行430多萬套。其后10年中，相關類型的書籍則涌現出50種以上之多[4]。當時的書籍，初期主要面對低幼兒童讀者，如中國少年兒童出版社的《365夜故事圖畫本》、四川科技出版社的《幼兒歌謠365》、河北人民出版社的《365寓言故事》等。后期則以河北人民出版社為主，開始出版一些面向成人的文藝性日歷讀物，如其出版的《世界幽默精選365》《世界散文詩精選365》等，是一個逐漸向其他群體擴散的過程。但由于創新不大，且后續跟風等因素的影響，導致這一類圖書在1990年代后，便在市場上達到一定的飽和，顯得“不溫不火”。

1.3 當下日歷書出版的興盛

毋庸置疑，信息時代是對紙質出版物的嚴重的挑戰。日歷出版物能夠逆時代潮流成為出版物中的“新星”，既是日歷書對碎片化閱讀的迎合，也是人們對閱讀及時間可感可觸心理訴求的必然反映。日歷書的購買者認為，它不僅代表一種生活文化，更是他們通過書寫、繪畫粘貼下的獨一無二的私家記憶載體。如《企鵝手賬》、果殼《物種日歷》在2015年的初印數萬冊，很快便一售而空。《故宮日歷》則在2014年便創下22萬冊的銷售紀錄，2015年的“雙十一”當天則銷售出5萬多冊。《修心日報》的編輯馮威曾撰文談道，“《故宮日歷》為首的一批創意日歷掀起了消費熱潮”，成為“一種新的出版現象”，他認為2016年可以稱為中國出版業的“日歷書出版元年”[5]。據不完全統計，現在市面上的日歷書已達51種之多，涉及的出版機構達到31家之多。

2 日歷書出版在當下的特點

日歷書信息承載量小且有局限性，如其對365天是怎么都無法突破的。但也正是受其信息容量、出版規模的定量所限，日歷書也更能迎合于當下的“碎片化”閱讀體驗。因為日歷書將人們的“閱讀模式”與“文化消費模式”進行了定量化的劃分，以日或月為單位提供碎片的文化消費選擇。當然，日歷書的興盛，除了上述的“碎片化閱讀”的流行以外，還存在著人們對 “日歷”這一時間社會體系的重視以及對精致閱讀、優質內容的渴求。可以說，在任何時代，優質文化都是不可或缺的內容載體。

2.1 創意與圖書的“無縫對接”，精致出版成為潮流

圖書是以內容為王的，而在信息時代，“創意”也是最重要的圖書內容。創意可以將文化產品的“周邊效應”最大化，能夠切合人們的閱讀心理，引發人們對創意型圖書的關注度。在一定意義上，日歷出版物便是利用創意，開發文化資源，力圖為當下人們審美與情感價值找尋消費“日常據點”的一種行為。

以2012年版的《故宮日歷》為例，其以“龍”為主題，逐月分類收錄了故宮中與龍相關的珍藏，如：一月陶瓷、二月青銅器、三月玉器、四月書法等。再如中華書局策劃出版的《紅樓夢日歷》，將四大名著之一《紅樓夢》中的百余篇詩詞、賦、楹聯等配以精美的書畫作品，分散地棲居于日歷書中的每一天每一頁，十分優雅與耐看。再如《親愛的日歷》，主打情感創意，挑選了歌德、普希金、林徽因和里爾克等人的情詩，配以精美版式，亦十分迎合當下年輕人對情感的心理訴求以及“含蓄”。其他諸如《漢字之美日歷》、《美猴王2016》手賬、讀客的《日課》等，選題和視角均很獨到，創意范十足。可以說，它們本身就是一種耐品耐讀的藝術品，且從裝幀設計到內頁插圖、紙張的運用、色彩的布局等，均十分講究。

2.2 眾籌營銷，打造“圈子文化”

眾籌營銷是當下互聯網生態環境中最為常見的一種營銷方式，通過眾籌的方式，凝聚人氣，打造“圈子文化”，進而提前為出版物營造一定的人氣。而“圈子文化”也即我們今天出版市場強調的讀者或市場細分，它是“饑餓營銷”和“粉絲營銷”的結合，更是人們對自我身份在出版物上的一種建構。

目前，互聯網上的眾籌日歷書多數為團體、企業等的出版物。如《斯飛日歷2017》，其在京東眾籌上預定了2016年12月16日前籌款20萬元的額度。斯飛，本身就是一個已經有一定凝聚力的文物古跡小組，其成員多是因對古建筑的愛好而聚集到一起的，且成員多為建筑、美術、考古、歷史等領域的從業者。為了擴大影響，也為了更好地凝聚組織活力，他們在京東眾籌上發起了“十年積淀，精選典藏，新年好禮”，“365天，每天帶您領略一處文化古跡”的眾籌活動。截至筆者統計時，共計有1882位支持者，已籌集到了294507元[7]。當然，以上所述只是眾多眾籌日歷中的一種。

2.3 競爭日趨激烈的日歷圖書市場

現有的日歷書市場，已有如單向空間、果殼、言幾又、未讀、西西弗、MUJI BOOKS、企鵝圖書、讀庫等民營文創企業，也有中信出版社、法律出版社、故宮出版社等國有出版企業，且有出版社與民營圖書合作的模式。可以說，其出版主體日益呈現多元化的趨勢。

就日歷書現在的市場競爭而言，主要體現在市場規模小、銷售渠道壓力大、同質化嚴重三個方面。首先，日歷書終歸是一種小眾讀物，也即相對于其他暢銷書而言，日歷不可能達到“現象級”銷售情形。就現有的銷售數據而言，作為“暢銷級”日歷書讀庫的《日課2015》售出16萬套左右，《故宮日歷2015》售出近30萬套，其他一些日歷書則很難達到這一銷售數量。其二，現有的日歷書主要的銷售渠道依舊是一店加四網的模式，即新華書店加淘寶、當當、京東、亞馬遜，眾多日歷圖書均在其上相互競爭銷售渠道；此外，受《故宮日歷》等熱銷日歷書的影響，其市場存在盲目跟隨、高度模仿的現象。如“今年10月剛買了《西洋鏡日歷》的張向榮在微博上寫道：‘現在，個性化日歷是‘顯學。故宮日歷的文物范兒，單向歷的文藝范兒，西洋鏡日歷的歷史范兒。”[8]其言就對時下日歷書的特點進行了很好地總結。當然，模仿并不只是內容上的模仿與跟風，更多則體現在形式、包裝、設計等的模仿上，這些問題均不利于我國日歷書市場的長遠發展。

3 啟示及反思

上世紀90年代以前，日歷是我們日常生活中不可或缺的商品，是人們記錄生活、感知時間的重要物件。其后，隨著電子信息技術的發展，日歷的功能逐漸被其他設備所取代，開始漸漸退出歷史舞臺。當下日歷書從復興到興盛，既是時下“碎片化閱讀”的需求，更因以《故宮日歷》為代表的一批日歷書深挖創意，結合“互聯網+”后的一種“大眾創新”為其注入的驅動力。

3.1 老題新做，新題巧做

日歷書在當下的興盛是依靠“老題新作”起步的。故宮出版社最早對《故宮日歷》重新包裝出版，共選取1933年至1937年的五年的日歷。但它2009年的復版并未引起市場重視。直至2012年，改為彩色印刷，并與“龍”主題相結合，才得到了市場認可。再如人民美術出版社的《2016美術日記》亦是對該社1954年《1955美術日記》的“老題新做”，“這本日記所刊載的美術作品，大部分是從人民美術出版社、朝花美術出版社和榮寶齋新記所出版的圖片畫冊和期刊中選出來的”，配以解釋性的文字，不啻對懷舊以及追求藝術感消費者有著一種吸引力。

3.2 重視“互聯網+”下出版物的柔性與疊加效應

“互聯網+”下的日歷出版物呈現出了兩個特點：一個是從專業生產內容模式（PGC）到用戶生產內容模式（UGC）+PGC，另一個是實現了紙質書籍與互聯網結合的“疊加效應”。首先，“互聯網+”下的日歷書的內容生產是一種柔性的框架，也即它的內容生產不同于之前的單一模式，開始走向多元主體，其最為突出的體現就是很多日歷書的出版，都是由其潛在購買者或創作者“眾籌而出”的，如上文中所談到的《斯飛日歷2017》便是一例。

其次，日歷書出版內容日漸重視對智能化、數字化等的疊加。疊加其實也是一種創作新型出版產品，為受眾帶來新體驗的過程。“新型出版產品不僅要蘊含思想、情感，而且要獲取便利、體驗良好，能滿足個性化需求。”[9]如東方出版中心推出的《影像中國：上海地標日歷》，其編輯介紹道：“該書最大的特色即‘融合出版，一段文字、一張圖片、一個二維碼，帶來一個移動圖書館。”[10]全書共收錄上海市366個地標建筑，將時間與空間的完美融合，讀者可以掃描影像旁的二維碼，實現線下與線上、歷史與當下的深度互動。

3.3 謹防“熱過頭”，須不斷深挖創意

以2012年版的《故宮日歷》為契機，日歷書的出版逐漸走向興盛。但是在短短幾年的發展中，由于利益的驅動及日歷書操作的“易上手性”，已出現跟風、模仿等現象，甚至有部分出版物存在粗制濫造的行為，這就產生了很大的冗余與無效出版供應，不能不引起我們的重視。故而，要謹防日歷書的“熱過頭”。同時，當下日歷書的出版不僅僅是出版社及一些文化公司的行為，還有一些諸如微信公眾號等新興力量開始涉足這一領域，如公號“單向街書店”推出的《單向歷2016》，便是將公眾號上每日推送的佳句變為可手撕的日歷紙張出版物。若出版機構計劃對其涉足，必須要做好“風險預控”。

總之，日歷圖書，尤其是創意日歷圖書的出版熱折射了人們的生活方式及態度。它在我國的出版發展歷程及當下的熱售，對我們的啟示在于，我們的文化以及出版并沒有喪失活力，缺乏的只是對生活的關注，對創意的重視。無論任何時代，人們都渴求一種書籍，一種能夠幫助人們善待生活，記錄生活，讓人們在生活中感知美好。這也許是出版最大的訴求所在。

注 釋

[1][4]李頻.日歷型書籍的類型分析[J].河南大學學報（社會科學版），1992（5）：106

[2] 故宮博物館售出彩圖日歷[N].江蘇省政府公報，1930（617）：17

[3] [10]劉志偉.日歷出版借文化創意起死回生[N].中國出版傳媒商報，2016-04-12

[5][8]好奇心日報.“年輕人喜歡買日歷，出版社的好生意”[OL].[2016-12-01].http：//c.open.163.com/mob/static/article/

article.htm？id=9516

[6] 數據來源：日歷書大戰，誰主沉浮？[OL].[2016-11-30].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzAxNzAxNDcxMg==&mid=2650932677&idx=1&sn=a8b4314d8e66f7761b4806569e6947e3&chksm=801aaf12b76d26045c4d9efd0b422bbb4788475440830bee05a446a4f71483050b589543a562&scene=0&pass_ticket=lC0Xjcn8%2FDcSe%2B9givSAa75x6wvcXDa78ZH4h5bLYqViAT%2BD8eU0U3enwHibbh0C#rd

[7] https：//z.jd.com/project/details/69986.html？from=jr_search&type=0，數據截至2016-11-29。

[9] 2015—2016中國出版業發展報告課題組.中國出版業發展趨勢的幾點預測與分析[J].出版發行研究，2016（10）：7