文藝生活的販賣之道

王琳

[摘 要] 分析知名女性消費雜志《Little Things戀物志》的雜志傳播策略，以說明基于互聯網時代受眾細分的社群生態，小型雜志文本敘事及服務方式的轉變：《戀物志》編輯團隊首先以商品化的審美之“物”為推介重心，為讀者提供與文藝生活相關的知識譜系及消費導引；繼而嘗試通過從在線到線下的連接遷移，提升專屬社群凝聚力和黏性，推動雜志從平面媒體向文藝生活共享社群轉變。編輯團隊緊緊圍繞文藝生活之“物”的文本書寫方式，塑造了雜志在亞文化圈內權威意見領袖的印象，其社群化的轉變對探索以人為中心的互聯網生態普遍連接邏輯具有積極意義。

[關鍵詞] 戀物志 文藝生活方式 雜志傳播策略

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 02-0079-05

Selling Artistic Life：An Analysis of Little Things Magazine's Communication Strategy

Wang Lin

（School of Fine Arts， Shanxi Normal University，Xian，710119）

[Abstract] This paper studied the changes of pint-sized magazines narration and service based on the segmentation of audience in Internet era， using the Little Things lianwuzhi as an example. To start with， the Little Thingss editorial team shaped the magazine image as an opinion leader in the sub-cultural circle strategy by focusing on commercialized objects， providing the art-related knowledge pedigree as well as the consume guide. Secondly， the magazine tried to transform from the print media to the online sharing community of artistic life， thus to enhance the cohesion and stickiness of the exclusive community. Lastly， the paper believed that the interpretation of artistic life helped to build the magazines reputation， and through the transition of online sharing community，we saw positive perspective at the follow-up of a people-centered connecting logic.

[Key words] Little Things Magazine Artistic lifestyle Magazines Communication Strategy

近年來，中國城市中80后、90后人群中出現了一批崇尚清新、自然、美好等價值觀的文藝青年群體，他們追求與眾不同的格調與品位，愿意為喜愛的事物消費，并在模仿西方國家青年審美趣味的道路上積極探索本土化的文藝生活方式。為適應這一群體的精神與審美需求，一批網羅、拼貼國內外文藝資訊、提供文化消費指南的雜志應運而生，這類雜志與傳統的女性時尚雜志或城市畫報不同之處在于，雜志內容更為強調特定生活美學或生活方式的魅力，并在新媒體的多種渠道中積極拓展雜志的品牌影響力，為消費者建構了一個完整的、富有設計感的生活形態，完成產業的延伸[1]。

《Little Things戀物志》（下文簡稱《戀物志》）雜志即是此類買手型雜志中頗具代表性的一種。《戀物志》的目標讀者群是可支配收入中等偏高的城市青年女性，雜志以“清新、自然、本真、玩味”為主打概念，收羅從藝術設計到時尚美容、創意手工、美食、旅行等多主題的資訊。憑借明晰的定位及精美的內容設計，《戀物志》在文藝青年社群中擁有較高的認知度。伴隨雜志影響力的擴大，《戀物志》編輯團隊嘗試從平面媒體向文藝生活共享社群轉變，陸續開設了主題服裝店、在線電商店鋪、主題書店（藝術畫廊）；通過電商販賣雜志衍生品、組織主題工作坊、慈善活動等，形成了以文藝生活為核心賣點的雜志運營模式。2016年3月，因紙質雜志運營成本過高，《戀物志》在微博、微信宣布暫停發行其銷量尚佳的紙質雜志，專注探索新媒體傳播方式及價值脈絡。在紙質媒體影響力日益流失的今天，《戀物志》的轉型之路不算平坦，但不失為一種積極的嘗試。下文即試圖通過分析編輯團隊對特定文本內容的編輯、傳播技巧，明確基于互聯網時代受眾細分的社群生態，小型雜志文本敘事及服務方式的轉變。

1 文本書寫：以“物”為主線的內容編輯

《戀物志》，顧名思義，圍繞“物”的討論與包裝是雜志內容的重心。

1.1 明確的亞文化書寫趣味

時常出現在《戀物志》封面或封底的“我們收集美好之物（We collect beautiful things）”為雜志所取材的寬泛的“物”劃定了范圍：所收集之“物”須具備審美價值，而考慮雜志推介的“物”大多也會出現在同名店鋪中售賣，《戀物志》推崇的“物”可解讀為文藝青年群體審美、消費的對象，一種意義窄化的文藝生活方式。“物”的范圍涵蓋實體的物品——獨立藝術家們的時裝、首飾等創作，也包含虛構的意象——文學、美術、音樂、影視等相關藝術門類中的特定主題。從創刊起，《戀物志》即堅持每期設定專屬主題，以明確的主題內容呼應“戀物”的亞文化訴求。雜志的大部分文本都是西方視角下的物品知識譜系介紹、藝術家訪談記錄及商品推薦，內容以可復制的模式組合生成。

從童話故事到家居生活的點滴瑣事，從森林漿果到流行圖示（icon），《戀物志》的專題內容各不相同，但其文本的生成方式大同小異：每個欄目討論之“物”都是能被具象化的、商業化的形象，內容雖均取材于與主題形象相關的藝術創作，但并非為挖掘嚴肅藝術創作的深層學理價值，而更多是強調對選定主題通俗化、平面化的理解，且這種理解的觀察視角及敘述趣味主要來自西方文化。以最能凸顯專題的特輯欄目為例，特輯通常包括數張由編輯部主導的服裝攝影作品、相關藝術家工作室介紹或訪談，以及包含主題之物的電影、時裝或文學作品等的賞析。以第30期《瓷》特輯為例，共有4個分目組成特輯內容。《瓷器淺談》簡要介紹中國古典瓷器的紋樣、造型演變史；《古董瓷娃娃的前世今生》以19世紀歐洲瓷娃娃熱潮為楔言，介紹歐洲瓷娃娃的制作細節，隨后收羅美、日、意、法等不同國籍陶瓷藝術家的訪談，突出藝術家作品表現及個性化的生活方式；《易碎的美麗：瓷器帶來的時裝靈感》及《寓磚于藝：葡萄牙傳統手繪瓷磚品牌》則將視角延伸至時尚、家裝領域，介紹受“瓷”之意象啟發而創作的藝術品。與特輯欄目搭配的攝影圖片，模特妝容打扮均模仿古董瓷娃娃，背景則取材于近代外銷瓷器的紋樣，凸顯有別于“中國風”的異域“瓷”之風情。同樣的闡釋模式可輕易在其他特輯或分欄目中找到，如《百變小紅帽》專題以童話主人公為主線聯接電影、書籍、插畫及日本復古帽服店，《我們都愛祖母風》專題以西方“祖母”意象聯接老照片、編織藝術及奶奶電影等。

1.2 碎片化的欄目組成方式

《戀物志》采取特輯主欄目搭配時尚、園藝、美食等分欄目的編輯組合方式。特輯欄目根據編排需要約占每期1/5—1/3的篇幅，其余則有專欄、游戲，以及眾多冠以“小（little）”之名、可方便組合的系列分欄目，如“ 搜店”（Little Boutique）收集世界各地販賣雜貨與可愛小物的店鋪，“家居”（Little Dream House）提供各種風格的家居裝飾技巧，“小氣味”（Little Smell）給出香水的購買指南等。與一般雜志略有不同的是，《戀物志》的欄目內容并非全部按照線性閱讀的方式排列，文本與欄目之間的粘和度也相對較低。比如同屬“雜貨”（Little Zakka）的多組攝影圖片可穿插在雜志不同欄目之間；同類型的手工藝人訪談在特輯欄目和“創意生活”（Little Lifestyle）可相繼出現等。實際上，緊密圍繞審美之“物”而展開的《戀物志》文本在類型上有著高度的同質化傾向，文本反復使用相同母題與圖像元素，幾乎所有內容可被納入關于審美之“物”的聯想、介紹、訪談、欣賞的模式中。由此，編輯團隊有意弱化欄目作為內容分隔、分類的功能，而更多是將其作為服務于雜志總主題的、一種可供辨識的 “標簽”（tag），微弱地提醒著讀者文本視角的不同。這種在結構上碎片化的欄目組成，一方面是適應讀者淺閱讀的習慣；另一方面，從實踐的角度看也是編務的必要之舉。《戀物志》平均每期約有300碼容量，分類相對模糊的欄目設置能夠提供靈活的刊載方式，方便編輯歸置豐富的雜志素材，隨時充實、調整內容。

1.3 彰顯“物”之趣味的風格化視覺設計

作為一本具有明顯消費引導性的文化生活類雜志，精編美印的視覺呈現是文本之外編輯團隊的重點著力之處。《戀物志》開本為標準國際16開，全彩印刷，騎馬釘裝訂，翻閱順序從右向左。紙張采用環保再生紙，曾于2013年因出色的印刷效果獲得由香港貿易發展局、出版局、印藝學會主辦的“第二十三屆香港印制大獎”。視覺層面上，編輯團隊為豐富雜志作為紙質雜志的物質形態，從第16期開始每期圍繞主題附贈獨立設計的立體卡，立體卡需讀者手動折疊，旨在增強紙質雜志的可玩性及收藏性。

編輯團隊對內容的編排多依靠帶有異國風情的設計元素，歐洲銅版畫、歐美老廣告、復古海報等是最常被引用的素材庫，女孩、穿搭衣物、糖果、植物、小動物等是重復使用最多的意象。以女性化的物品為主的符號譜系遍布雜志的封面、目錄、題花、底紋等各處需要設計的空間，正如阿恩海姆指出的“數量”有著自己特有的感性形態，它們在一個維度之內有著無窮的變化和多種多樣的組合模式[2]。盡管雜志對圖像、細節的過量使用有矯揉造作之嫌，但正是這種刻奇感對目標讀者群體產生了強烈的視覺吸引力，風格化的視覺呈現參與建構了雜志品牌的核心概念，成就雜志對“文藝生活”的華麗包裝。

2 生態演進：基于社群販賣文藝生活的雜志轉型

編輯團隊對紙質雜志文本內容的精心設計，使得雜志順利成為喜愛時尚與創意的女性讀者心目中的權威意見領袖。然而，要擴展雜志品牌的影響維度，僅靠讀者訂閱、雜志零售、廣告收入還遠遠不夠。雜志業界競爭日益激烈，品類更為細分，雜志唯有將松散的讀者轉變為黏度高的粉絲才能深入開發其價值，建造多渠道商業關系。互聯網時代，基于雜志品牌力、共同愛好出現的社群，方便雜志編輯團隊迅速通過數據捕捉社群活動的行為軌跡，掌握目標受眾的消費偏好。因此，在發行紙質雜志之外，《戀物志》一直嘗試通過從在線到線下的連接遷移，提升專屬社群凝聚力和黏性。

2.1 被弱化的雜志的買手功能

2003年起，以智能手機的普及為起點，移動互聯網時代來臨，媒體內容傳播的渠道、頻度、方向及人們接受內容的習慣持續被重塑。2008年中國大陸智能手機占手機整體市場份額超過17%，相比2007年增長21.3%，遠高于同期手機整體市場增長率[3]，《戀物志》正于該年創刊。當時，中國大陸雜志市場獨立雜志（包括Mook）方興未艾，《戀物志》以“創意”“獨立設計”為名網羅各地小眾藝術家訪談與創作，以成熟度較高“買手”雜志形象出現，抓住了市場中未被注意到女性文藝青年的消費導引需求，擁有了一定的流行度。但伴隨著智能終端機的迅速器官化，《戀物志》甫出現就面臨買手媒介蛋糕被瓜分的危機。

2015年中國大陸智能手機使用率達到74%[4]，與之同步的是垂直電商平臺雨后春筍般的崛起。“蘑菇街”“美麗說”“小紅書”等專業買手平臺商頻繁制造現象級的營銷事件，《戀物志》并非時效性媒體，它的核心賣點之一是“為女性讀者提供有品位的消費選擇”，而當同樣以文藝、獨立設計為標簽的電商連通社交平臺，依靠使用者產生內容（UGC）形成海量迭代信息，再依托大數據分析向用戶提供個性化推送時，《戀物志》的買手功能就被大大弱化了。雜志僅存的紙質圖書特性（可實體收藏把玩，品牌忠誠度等）一旦失去粉絲的支持，編輯團隊就會被紙質雜志的運營成本壓垮。因此，受雜志品類的限制，《戀物志》對粉絲型圈子的依賴遠大于一般文化休閑雜志，且迫切需要將核心讀者轉變為在線社群以便尋找可能的商業機會。

2.2 雜志核心讀者的社群化存在

開辟雜志銷售之外新的細分市場需明確目標受眾，《戀物志》的潛在消費者多數活躍于圍繞其構筑的讀者在線社群場景。雜志核心讀者在微博、豆瓣等社交網站聚集，他（她）們有一個常見的身份標簽：文藝青年。相比身份認同，“文藝”在此是個更傾向于描述消費特性的形容詞：文藝青年普遍追求健康、樂活、樸素等生活概念，然而他們實際消費的是經過商業化包裝的智利藍莓、墨西哥牛油果、大樸浴巾、無印良品[5]。實際上文藝青年甘愿買單的是產品背后的生活美學想象，特定的場景與氛圍尤能催化這種人與物的情感連接。（從《戀物志》長長的全國的經銷書店名單可見，《戀物志》選擇的書店大多是當地城市有“情懷、態度”的主題書店，除書籍售賣外已經通過提供社交、教育、娛樂等服務融入文藝青年生活場景。）社群內用戶渴望仿效與分享，典型個體消費行為會引起其他用戶的仿效欲望，自愿分享則會引發人格信用的影響機制，左右群體對消費品的選擇。紙質雜志運營依賴的長尾理論，如利用網絡優勢實現流行，把相對冷門產品轉化為相對熱賣產品，使非主流的產品提供商共享主流市場等均可以繼續參與社群消費場景的構筑，也就是當雜志為了拓展品牌影響力，從平面媒體向文藝生活共享社群轉變時，雜志的內容反而已不是最重要的，社群的活躍迭代能力才是場景消費的動力機制。如此，原本的“雜志文本—實體店—淘寶電商”的單向性的商品販賣方式顯得乏善可陳，目標讀者缺乏信息共享，雜志除去直接售賣商品幾乎沒有其他盈利渠道，這極大制約了一本時尚買手雜志的市場可能性。

2.3 從平面媒體向文藝生活共享社群的轉變嘗試

為了拓展渠道，《戀物志》發起了一系列《戀物志》（LT）活動，如發行特定主題雜志并匯集多位藝術家舉辦相同主題的線下群展、與日本設計師合作推出跨界墨客（mock）禮盒、其他聯名產品展銷活動等。借助雜志在時尚創意買手領域的意見領袖地位，創辦“同品牌創意課程”（Lets workshop together！），邀請雜志中出現的藝術家不定期開設手工藝工作坊；舉辦《戀物志》系列小型音樂分享會、攝影創作、創意市集等。2015年起，《戀物志》由雙月刊改為季刊，編輯團隊投入更多精力經營文藝生活共享社群。2015年10月，在線分享平臺“《戀物志》村落”（Little Village）成立，編輯團隊稱“希望它是一個《戀物志》與讀者們共建的讓大家產生聯系的地方，讓大家能因為同好與彼此靠近，相聚，照亮對方”，這個在線村落匯集了雜志的被訪者、手作人和《戀物志》的讀者，編輯團體從用戶共享中提取意見，表示未來服務方向將是與《戀物志》雜志內容緊密相關的教學類的手工課堂，體驗類的藝術創作以及平臺、分享類的市集、展覽。

3 價值邏輯：平面媒體在互聯網時代文本生成機制及服務方式的轉變

2016年3月，《戀物志》編輯團隊在微博與微信公眾號平臺宣布暫時休刊，編輯團隊的未來工作重心或將徹底轉向文藝生活共享社群。對于一本銷售率持續超過90%、“甚至賣得有點太好了”的雜志而言，休刊有些出人意料。編輯團隊坦言休刊的原因是雜志“在網絡媒體的呈現方面，依然沒有探索出滿意的模式”[6]，因此決定將更多的精力投入新媒體運營之中。的確，盡管《戀物志》在2013年后即保持每期約20萬的銷量，但其官方在線平臺“《戀物志》村落”目前僅有1000余用戶，轉型之后的《戀物志》還能聚集多少眼球有待時間檢驗。回顧《戀物志》的雜志設計及運營經歷，可以清楚地看到支配其生態演進的價值邏輯脈絡。

3.1 亞文化敘事打造紙質雜志階段的意見領袖地位

《戀物志》紙質雜志無疑是十分個性化與風格化的，緊緊圍繞文藝生活之“物”的文本書寫方式，是編輯團隊將“戀物”“復古”“清新”等亞文化潮流整編進同一文本的途徑。要塑造權威意見領袖地位，需要為讀者展示對特定信息提供歸納性的、指導性的能力。編輯團隊首先細化亞文化標簽，譬如牛仔，不斷細分手工牛仔、牛仔藝術創作、復古（vintage）牛仔、時尚牛仔的過程就產生新的品類銷售機會。這一看似經過系統化思維整理的信息或知識，實際仍是碎片化的消費導引。其次將多樣化的潮流知識進行分門別類的推薦，如“你好丹寧，本期雜志大片帶領大家探索牛仔成型的過程”；“西太后的溫柔反叛”；“再沒有什么比一條擦破，撕裂100%骯臟搖滾版型的牛仔更加吸引人的了。”——以并置手法將編輯團隊的敘述與時尚大師的闡釋、藝術家的訪談、知名博主的見聞編織為一體，《戀物志》文本即在讀者心中獲得了智識體系的共鳴。一條普通的牛仔褲，在被重重包裝與轉譯之后具有了溫度與情感，雜志的分享描繪了文藝生活的鏡像，讀者的購買也成為一種對文藝生活的朝圣。不管是在互聯網社群，還是在紙質雜志，買手類意見領袖始終是基于人格分享的信任代理，當編輯團隊主動分享稱之為有內容、有價值，被定義為經驗、攻略的信息時，廣告的邏輯就被顛覆了[7]。雜志與讀者間信任的建立促使讀者追隨雜志品牌，無形中隱含了升級產品產業鏈的可能。

3.2 與互聯網媒體對接的服務方式

紙媒的服務方式與互聯網媒體不同，已是公認的事實。然而如何轉變服務方式并沒有具體的建議，常見說法多是認為紙媒要內容電子化、增加訂制新聞服務、聚合多種媒介形態等[8]，這對于主打新聞類信息服務的雜志或許有效，但無法為《戀物志》這類小型編輯團隊提供根本的解決方案。一般而言，互聯網媒體傳播以內容、渠道和商業模式三方面綜合重塑人與商業的連接場景。內容的組織借助互聯網特性，將單純的消費品營銷轉向關注消費品相關的精神世界或生活方式整體，完成內容的水平擴展，并通過探求更加細致有效的用戶群分卷標，垂直挖掘用戶產業價值；從單純利用紙媒渠道轉向利用綜合渠道，在雜志發行之外廣泛應用各大SNS平臺、綜合小區、自建在線主題小區及各種社交工具（主要是微信）的自媒體發布途徑，根據渠道作用機制的改變調整運營方針。雜志借助新渠道媒體與用戶間的高頻互動，逐步形成敏捷的回饋機制，進而作用于內容組織者的成長壓力。由于上述諸種原因，渠道對網絡媒體內容迭代頻率的要求之高，不可與紙媒同日而語；商業模式方面，社群成功運作的真正標志是，用戶由純粹的價值接受者轉化為價值產生者，連接從單向的弱連接轉化為復合的強連接，事實上，在社群化傳播中，紙媒階段“雜志銷量”這樣的指標已經過時，取而代之的是用戶量、活躍用戶量、訂閱量、內容更新度和使用者內容貢獻度等指標。由此來看，依賴圈子粉絲營銷的小型編輯團隊應看到互聯網時代已將以產品為中心的營銷邏輯變為以人為中心的連接邏輯，而《戀物志》以線下活動提供文藝生活的體驗方式，整合微博微信粉絲進入“《戀物志》村落”平臺等涵蓋多種文藝生活元素的活動，正是傳統媒體為適應互聯網時代服務要求所做的改變，其探索具有積極的意義。

注 釋

[1]楊青青.一種新的設計立場：《ppaper》雜志的設計策略分析[J].編輯學刊，2015（4）：88

[2] [美]魯道夫·阿恩海姆著；滕守堯譯.視覺思維[M].成都：四川人民出版社，1998：290

[3]賽迪顧問.2008—2009年中國智能手機市場競爭分析[R].北京：北京市海淀區紫竹院路66號賽迪大廈，2009

[4]谷歌.2015年中國移動消費者研究[EB/OB]. [2015-04-15].http：//www.199it.com/archives/331323.html

[5][7]吳聲.場景革命：重構人與商業的連接[M].北京：機械工業出版社，2006：11，149

[6]Joyce.Z.《戀物志》休刊詞：休息，休息一下！[EB/OB].[2016-04-06].http：//www.douban.com/group/topic/85161907

[8]孔菁.紙媒如何應對新媒體的沖擊[J].青年記者，2011（9）：71