海淘免稅時代結束后跨境電商發展策略研究

丁騫++高俊杰++胡葉++陳雨欣

從2016年4月8日起，我國即將實施跨境商務零售進口稅收政策，并且將調整行郵稅政策，這將對我國跨境電商行業造成重大影響。本文主要從跨境電商采購環節、營銷環節、以及競爭環境著手分析新形勢政策下跨境電商采取的新舉措，并結合如今市場與競爭環境，給出一定的意見。

跨境電商采購營銷商業競爭

過去，對比于一般商業進口需進口關稅、進口環節的增值稅和消費稅、后續國內批發零售環節的稅費，跨境電商的稅負水平明顯偏低。所以，海淘等跨境電商具有商品質優價廉優勢，能夠打贏價格戰，搶占市場。在稅收政策調整之后，我國跨境電商該何去何從？

一、采購環節上，如何應用商業折扣和海外倉儲服務，降低采購成本，部分抵消稅率上升的影響？

網易考拉海購負責人發言“對于大型自營跨境電商而言，由于采購規模較大，有實力與供應商及海外物流倉儲服務上共同推動定制化的解決方案出臺，從而通過降低成本對沖稅改影響。”新政策后，將會在一定程度上縮小當前線下專柜與跨境電商的價格差，跨境電商整體優勢會下降。

目前而言，跨境電商的貨源一般來自于三類供貨渠道：

1.廠商直接供貨

該渠道加價環節最少、定價優勢大；具備廠商品牌背書，滿足消費者“正品”需求；貨物直供同時保證貨源穩定性。

2.經銷商/代理商供貨

一般而言，海外品牌經銷/代理在保證本國供給充足情況下會分撥貨物給跨境電商。該渠道定價相對于廠商直供定價偏高，有時會遭遇廠商不承認貨物正品資質。同時，在海外市場需求旺盛時跨境電商企業難以保證貨物供應。

3.海外商超供貨

在貨物供給缺口較大時企業不得不采用該類方式，即組織海外個人從當地商超批量采購。該渠道貨源供給不穩定、價格優勢最小，且難以獲得廠商認可、導致較高法律風險。

可以看出，廠商直接供貨是最為可靠的采購方式，但是由于一些小微跨境電商缺乏堅實供貨商基礎，上游供應鏈仍需經歷較長培育期。面對如今競爭日益激烈的市場與政策環境，越來越多的跨境電商采取了以下兩種方案。

1.海外倉儲

海外倉儲是指在除本國之外的其他國家或地區建立的海外倉庫。買家下單后，倉庫便可以直接從當地向買家發貨。貨物從買家所在國或地區發出，這可以大大縮短從本國發貨所需要的物流中轉時間。在建立了海外倉儲之后，跨境電商將主要從以下兩個方面受益：

（1）海外倉儲有效的減少訂單的響應時間，提升購物體驗

消費者在進行在線購物時，一般均對訂單的響應時間非常重視，根據中國電子商務研究中心提供的數據，90%以上的用戶希望能及時得到網站的反饋；基本上沒有用戶愿意長時間地等待網站的響應。在買家下單后，倉庫便能夠立即安排商品并及時地反饋到平臺上，以實現訂單的快速響應。

（2）海外倉儲物流時效高

因為是在本地進行發貨，可以很快地將貨物送到消費者的手里。以一件物品從國內銷售到美國來說，如果采用中郵小包基本上需要10至15天甚至更加長時間。而采用海外倉儲之后，從國外倉庫通過美國郵政發貨，1至2天便可送達消費者手中。這無形中便可以提高消費者的滿意度。

2.商業折扣

商業折扣是指企業針對不同顧客和供求狀況，在商品價格上給予一定的減免。企業為了擴大銷售提升利潤，對于批發商往往給予一定商業折扣，采用銷量越多、價格相應較低的策略。

對于跨境電商，普遍采用了歷史數據分析的方法，即針對歷史銷售數據進行統計分析，得出不同的銷售量。對于銷售量大的商品，在進貨方面給予傾斜，加大采購量，針對銷售量較少的商品，采取下架或者減少進貨量的方式，從而達到減少庫存積壓，提高潤率的目的。對于建立了海外倉儲的跨境電商而言，更加可以通過歷史數據分析，對采購量進行更加靈活的控制。比如對于需求量巨大的海外商品，跨境電商便可以采取規模較大的海外倉儲存貨量。對于這一較大規模的采購，企業往往可以給予一定程度上的銷售價格優惠，從而降低跨境電商的采購成本，增加利潤率。

二、營銷環節上，相比于與線下實體店，跨境電商是否仍能保持體驗優勢？

線下實體店的優勢則在于消費者更好可以體驗商品的外觀、質感，更好判斷商品的品牌和質量。與此相比較，跨境電商的線上購物模式越來越體現出其弊端。針對此問題，傳統家居企業、裝飾公司可以推出線上線下活動展開大促銷。但是對于跨境電商而言，由于其銷售的商品的特殊性，買家往往無法在線下得到直接的體驗。這往往會導致顧客所購買的商品與預期不相符，從而使得在跨境電商處的購買體驗較差。針對此問題，日前各跨境電商也紛紛采取了創新性的營銷手段。這其中緊密結合如今科技潮流的Buy+購物模式，給跨境電商帶來了一個很好的解決方法。

Buy+購物模式是阿里巴巴于2016年4月推出的全新購物方式，簡單來說，便是你可以直接與虛擬世界中的商品進行交互。甚至將現實生活中的場景虛擬化，成為一個可以時時互動的商品。

VR購物與傳統網上購物方式不同，傳統購物模式講究的是快而VR購物講究的是品。所謂品就是為消費者構建起一個舒適的空間從而讓消費者長時間地停留在VR的世界中無法自拔。然而，這絕非意見簡單的事。首先，是VR內容的構建。與做一款游戲不同，VR店鋪的創立需要用到實時建模技術。面對這一難題，目前有著三種建模方式。這三種方式可以滿足商戶用一部手機環繞拍一圈就能搞定對整個店鋪的建模，在工作室即可輕松完成的360度無死角建模的3D掃描技術。

在跨境電商稅負提高，利潤率被壓低的大背景下，如何爭取更好的購物體驗，增加銷售額、用戶忠誠度、用戶滿意度。成為了跨境電商下一步創新的主要著力點。國外電商由于規范經營時間更長，也有許多的經營創新值得我國跨境電商借鑒。例如，利用Augment技術，假設用戶想買一個桌子，便可以通過Augment技術知道桌子在家里某個位置擺放時具體效果。而且目前已經有越來越多的景外電商采用了這一技術。

從國內外電商的發展態勢來看，購物體驗的創新，將會是跨境電商在新環境下的主攻點。但從目前的跨境電商發展情況來看，只有少數的較大規模的跨境電商具備了研發學習新型技術專利的能力。對于較小規模的跨境電商而言，還是應該以提高自身的銷售水平為主要著力點，并且提供完整的售后服務，逐步提高企業規模。

三、競爭環境上，跨境電商中小創業公司如何與跨境電商巨頭分享海淘這塊蛋糕？

1.跨境電商中中小企業現狀

中小企業由于起步時間晚，難以有效的建立起完整的跨境電子商務體系所以，目前中小企業開展跨境電子商務主要通過以下的幾種方式：自建網站、加入綜合性第三方平臺、加入行業網站、競價排名等。但是由于資金等因素的限制，中小企業很難均有所涉獵。目前來看，已經有越來越多的中小企業通過加入第三方平臺來進行跨境電子商務。出現這一現象的原因除了自身資金的限制之外，還有一個原因是這些第三方平臺本身的知名度可以有效的為它們帶來更多國外客戶。

2.跨境電商中中小企業存在的問題

（1）跨境電商人才缺乏

跨境電商面對的客戶來自不同國家，不同的生活背景和一些風俗習慣都會帶溝通交流上的障礙，這使得貿易變得更加復雜化。所以需要善于溝通的人才隊伍。所以，能熟練運用一門以上的外國語言也成了一項重要的附加要求。除此之外，跨境電商網站的維護、設計以及安全等方面的問題均不可忽視，所以需要精通 IT和具備扎實電子商務基礎的交叉型人才。對于這兩類人才，一方面是人才數量稀少，而另一方面則是中小企業因為無法提供相對優厚的待遇，缺乏對人才的吸引力的結果。

（2）交易和支付存在風險

跨境電商是基于虛擬網絡來展開的，所以信用就比較難確定。而誠信體系不健全，對失信違規行為監督力度不夠，均影響了中小企業開展跨境電商業務。比如：有些企業發布虛假信息、銷售偽劣假冒產品等等。對于像跨境電商這樣一個不斷發展的新市場，在資金支付和回籠方面的風險也較大。據調查，在2016年，有70%以上的客戶擔心跨境電子支付的安全性。

3.針對跨境電商中中小企業的對策建議

（1）加強外貿人才培養

跨境貿易需要的是包含技術、語言、電子商務的復合型人才，不僅如此，外貿業務員還應該了解目標市場的一些習慣，法律法規等。為此，企業可以通過與高校合作，建立實訓基地等，讓在校的學生能夠在畢業之前參與到企業的一些常規運營工作中，這樣可以更有效的培養適用性人才。除了從外部招聘這樣的人才，企業還可以通過培訓自己的員工，以解決企業人才問題。

（2）完善信用體系

網絡平臺信息的真實性越強，網絡購物的成交率越高。因此，應該盡快完善現有的信用體系。在這一過程中，需要政府的參與和支持。政府應建立科學的信用體系，并且聯合企業一起建立起信用評價激勵機制，從而激勵企業和個人積極地去參與網上的信譽評價，以期逐步建立起完善的網絡信用體系。

參考文獻：

[1]曹淑艷，李振欣.跨境電子商務第三方物流模式研究[J].電子商務， 2013（3）：23-25.

[2]來有為，王開前.中國跨境電子商務發展形態、障礙性因素及其下一步[J].改革， 2014（5）：68-74.

注：本文為海淘免稅時代結束，跨境電商該何去何從項目（編號：201610378303）階段性研究成果，指導老師：王宏昌。