汽車廣告語的順應-關聯分析

申曉云

（陜西師范大學 文學院， 陜西 西安 710119）

汽車廣告語的順應-關聯分析

申曉云

（陜西師范大學 文學院， 陜西 西安 710119）

汽車廣告語是存在于我們日常生活中的一種語言現象，廣告語的設計一方面要迎合消費者的心理，另一方面要能讓消費者根據廣告語迅速與自己的需求進行關聯。因此，以汽車目標客戶群為分類標準，從順應-關聯理論的角度對汽車廣告語的設計進行研究，可以幫助我們更好地了解此類現象。

汽車廣告語；順應-關聯理論；目標客戶群；消費心理

近幾年隨著多媒體的發展，廣告語充斥在我們的日常生活中，如何認識這種現象、從哪種角度分析它、它對我們的影響有哪些等等這些問題，都可以成為研究這個現象的出發點。在以往的研究中，從語用學的關聯理論角度來關注此現象的文章有很多，只不過大家的視角僅僅局限在認識廣告語本身反映出來的關聯模式，而缺少了對影響關聯的因素的探討。吳新麗、周巧紅的文章雖然從心理學角度闡述了廣告語如何順應消費者的心理，但缺少了廣告語是如何與消費者相關聯的分析。因此，本文從影響因素角度出發，以汽車廣告語為例，探討廣告語的設計要如何順應目標客戶群心理，并在傳播過程中，消費者又是如何根據廣告語中關鍵性詞語與自己需求關聯。

一、順應-關聯理論

順應-關聯理論是近幾年發展起來的一種理論，它將語用學中的關聯理論與順應理論結合起來，取長補短，為解決日常生活中的語言現象提供一種新的視角。

就像呂叔湘先生所言：“語言不存在真空，語言是供人們使用的。”［1］我們日常接觸到的語言絕大多數是在一定語境下使用的活的語言。語言在交際中一經使用就存在兩個過程，語言的產出與語言的理解［2］。說話者通過明示行為將交際意圖告訴聽話人，而聽話人通過推理模式發現隱藏在語言背后的交際意圖。但是不管在明示還是在推理，都需要了解影響聽話者推理的因素。說話者為了讓對方明白自己的意圖必須考慮對方的認知環境，從而選擇合適的語言結構和語境，通過明示行為傳達出來。而聽話者順應語境與語言結構，選擇最佳關聯，推理對方交際意圖。這就是順應論與關聯理論結合的條件。因此順應-關聯理論的內容包括：（1）話語交際的目的在于尋求最佳關聯；（2）說話人的關聯假設決定話語方式的選擇；（3）關聯假設是說話人對符合關聯原則的語境順應的結果；（4）關聯順應是一個語境成分（物質世界、社會世界和心理世界）和語言結構（音位、重音、語調；詞匯結構和內容）的相互順應的動態過程；（5）關聯順應是策略選擇的過程［3］。在此文中，筆者主要探討心理世界與廣告語的順應。

二、汽車廣告語對不同目標客戶群的順應-關聯分析

汽車廣告語作為我們交際中的一種方式，雖然不同于我們日常的面對面直接交流，但這種方式之所以能夠順利進行，關鍵是順應-關聯的機制在起作用。既然汽車廣告的存在是為了激發人們的購買欲、增加汽車銷量，那么汽車廣告語在制作的過程中就必須要考慮顧客的心理，為人們能夠以最小努力獲得銷售商的隱含目的進行服務。

（一）普通群體

隨著中國經濟的發展，越來越多的人有了一定的積蓄，對于這些剛剛富起來的購買者來說，汽車的性價比是一個重要的參考因素，用較少的錢買到一輛質量不錯的汽車是他們購買的目標。因此，廣告語中應盡可能包含與此目標相關的詞匯。例如：

1.造老百姓買得起的汽車，七彩豪情絢麗人生。

（吉利汽車）

2.勁價引爆，炙手可熱——東風悅達起亞全車系優惠降價，最高降幅32000元。

（東風悅達·起亞汽車）

3.實在，反而更難得，我的動感高爾與眾不同，無需潮流只要始終經典。

（高爾汽車）

以上3例中，我們可以提取出一些關鍵詞匯“買得起”“勁價引爆”“實在”。老百姓買得起的汽車，不僅拉近了商品生產者與消費者的距離，還傳達出這樣一個信息：該商品價格可以被大眾接受；優惠降低意味著這款汽車在原有價格基礎上進行了降價處理，炙手可熱意味著這款汽車的銷量不錯，從這兩個信息點，可以得出這是一款值得大眾購買的汽車；實在，這個詞匯經常用于形容人的性格樸實，用在這里，用擬人的手法展示了高爾汽車是一個接地氣的汽車。在這個群體中，大家普遍存在著這樣一種認知假設：假如這個汽車在個人能力接受范圍之內，而且性能還不錯，就可以購買。因此，一方面商家通過應用這些詞匯，順應了客戶的心理，另一方面作為該產品的潛在購買者，面對這些關鍵性的新信息時，會自動與自己之前的認知假設進行關聯，看到這些關鍵詞以后會得出可以購買的結論。

（二）中等層次群體

處于這一群體的目標客戶群，他們有著穩定的經濟基礎，生活閱歷相對豐富，視野開闊，他們對于汽車的要求有了提高。如果說前面一個分類的要求是實用性，那這一分類的要求在實用性基礎上增加了另外的要求，如科技、舒適度及品質。例如：

4.中國新動力衡量價值新典范。

（索納塔汽車）

5.人性化科技。

（菱帥汽車）

6.超越平凡，卓越優逸。

（日產汽車）

7.心致、行隨，動靜合一。

（別克君威汽車）

8.世界品質，一脈相承。

（廣州本田汽車）

例4、例5是兩個圍繞科技敘述的廣告語，例5以“科技”直接點題，而例4中的“新動力”一詞，人們根據自己的經驗可以推測出它的含義是指該汽車采用了最新的技術。例6中“卓越優逸”中“優逸”是這條廣告語的不易理解的詞匯。觀眾可以根據自己曾經的知識積淀，推測出它是舒適的含義。前后2個4字短語，將日產汽車的特點傳達給觀眾。別克汽車的“心致”“行隨”與后面的“動靜”相照應，細細推敲就知道它其實是在說別克汽車既有速度又有平穩的特質，可以保證駕駛者在高速度的情況下不會產生道路崎嶇帶來的顛簸感。而廣州本田汽車的廣告語更為大氣，前后2個短語直接彰顯了本田品質一如既往的好。既然汽車要吸引該一層次目標客戶群，那么在廣告語中點明他們的需求，用一種直接的方式吸引他們的注意，消費者看到這些信息時，自然會明白想買到中意的汽車，可以購買此汽車品牌。

（三）高收入群體

汽車作為一種高耗品，在某種程度上可以作為一個人身份地位的象征。當一個人有著穩定的高收入，那么汽車對他而言就不再是交通工具那么簡單了，還有了身份的屬性。所以，對這一目標客戶群體而言，他們對汽車的要求更為全面，更為嚴格。例如：

9. 生活藝術唯你獨尊。

（寶馬X7系列）

10.將力量、速度和豪華融為一體。

（凱迪拉克汽車）

11.突破科技，啟迪未來。

（奧迪汽車）

第一個例子表明了該汽車從“生活”“藝術”的方面所代表的“唯你獨尊”的地位；第二個例子展示了該汽車的性能的優質；最后一個例子點明該汽車的科技可以做到啟迪未來，足以可見奧迪汽車的質量。這些例子中展示出來的詞語信息基本符合要購買此類汽車消費者的心理，當廣告語在市面上通過大眾媒體傳播到消費者那里時，潛在的消費者可以通過這些關鍵信息快速勾起自己的認知，并進行消費。

以上3種不同的客戶群對應著不用的心理，筆者這么分并不是說這些心理與客戶分類是一一對應的關系，他們之間彼此也有重疊，之所以這么分，是順應了大眾的普遍心理。像對于本民族的文化追求與信仰的心理，是不分年齡的。例如：

12. 坐紅旗車，走中國路。

（紅旗汽車）

13.走中國路，乘一汽奧迪。

（奧迪100汽車）

14. 讓汽車成為一個小家。

（雷諾汽車）

在12.13兩個例子中出現了共同的詞匯“中國路”，作為本民族的國人來講，這個詞匯代表的是民眾的身份標識，乘坐此汽車會有一種本民族的自豪感。潛在購買者在看到或聽到此廣告語的時候會自動勾起自己的關聯假設，從而進行消費行為。在14這個例子中，用了比喻的手法，將汽車比作小家。在中國人的意識中，有著根深蒂固的家的思想。除此之外，家會給人一種溫暖、可依靠的心理暗示，在廣告語中用此類詞語，順應了消費者的心理，增加銷售量。

三、汽車廣告語對目標客戶群心理的積極順應與消極順應

廣告實質上就是廣告商順應購買者的心理而達到銷售目的的一種方法，而對購買者的心理順應又可分為兩個方面：積極心理順應與消極的心理順應。積極心理順應就是廣告商針對買家心理需求，在廣告中點出某款汽車的關鍵賣點以激起群眾的購買欲。消極的心理順應主要表現為賣家并不詳細的點明汽車所具有的獨特優勢，而是使用一些寬泛詞匯進行描繪。

根據上文對于不同消費群體的心理分析，可以大致歸納概括出消費者對汽車的追求有4點：實用性、舒適性、身份性和文化性。因此在廣告語中，廣告商為了突出汽車在人們心理的完美形象，必然對汽車的優勢進行渲染，反映在語言上就是使用一些直觀詞匯，激起人們的一系列積極的心理活動。例如：

15.家庭，讓生活更美好

（2016上海通用五菱 寶駿310）

16.非凡動力

（2016勞斯萊斯 古思特）

17.賽車品質 成就WTCC王者風范

（2016東風雪鐵龍 全新愛麗舍）

處于交際中的人們，對于話語的理解是通過推理形成的。而對于促使交易成功的廣告語而言，不僅要使消費者推理得出說話人的交際目的，更要和自己的購買目的相匹配，如果賣家推銷的正是買家需要的，那么交易才會成功，而一旦無法匹配成功，那么買家很大程度上是不會為之付出消費行為。

在以上3例中，“家庭”、“動力”、“品質”、“風范”是關鍵詞語。作為消耗品而言，一輛汽車的馬達是使用能否長久的重要要素，例16中通過“非凡”作為修飾語，向購買者展示出該款汽車擁有較好的馬達；作為出行的工具來說，方便家庭是目的，例15中“家庭”及后面的闡釋短句，展示了該款汽車的定位為家庭型轎車；作為附屬品來說，汽車的品質、整體的性能要顯示出獨有的氣質，例17中“賽車”、“王者”展示了該款汽車的身份性。通過這些簡單、直接的詞語，聽者在較短的時間內不僅理解了含義更能判斷出是否與自己需求一致，為之后長久的關注產品并付諸行動打下良好的基礎。

在制作中出于種種原因，部分廣告并沒有積極順應消費者心理，而是采用了一些表義較為寬泛的詞匯或者語言形式上較為獨特的短句。例如：

18.為每一毫米的改變 博出全力

（2016別克 昂科威）

19.致更出色的自己

（2016馬自達 阿特茲）

20.掀起新未來

（2016東風本田 競瑞）

21.理想觸手可及

（2016紅旗 H7）

22.悅，納就是我

（2016北京現代 悅納）

23.懂，讓彼此更近

（2016別克 英朗）

所舉的6例分為兩個部分，前四例提取關鍵詞匯“改變”、“自己”、“未來”、“理想”。這些詞語本身表達的含義是積極的，只不過用在廣告語這樣特殊的形式中，會給受眾造成寬泛之感。受眾在接收到這些詞匯后，首先會產生疑惑，即“改變什么”、“什么樣的自己”、“掀起的未來是哪個方面”以及“這里的理想是什么樣的”。雖然在這些關鍵詞匯前面有著或多或少的修飾語，如“每一毫米”、“更出色”、“新”等等，可是它們的存在并沒有解答消費者的疑惑，更直白地說，這些廣告語沒有照應消費者的具體需求。造成的結果就是人們用較多的時間來演繹推理廣告語與消費者需求之間的關系，并沒有產生最佳關聯。后兩例與前面的例子稍有不同，例19中將汽車的名稱巧妙地嵌在廣告語中，而例20則是采用煽情的語句組織廣告語。二者讀起來都朗朗上口，雖然在短時間內能抓住人們的眼球，但是這種刺激并沒有引起消費者心理關聯，也就意味著無法將這種吸引轉化為長時間的關注，那么對于之后的消費決策也就起不到多大作用。

四、對汽車廣告語設計的建議

廣告商之所以采用消極順應的語言方式，或許是為了展示汽車的完美形象，也或者是為了吸引眼球，但是汽車廣告語的最終目的是吸引更多的消費者進入實體店消費，因此汽車廣告語在制作中要優先滿足以下三點：

第一，簡短，有吸引力。這是由汽車廣告語本身的屬性決定的。汽車廣告語屬于廣告語的一種，根據前人的實驗證明，人們停留在一個頁面的時間為1～2秒。在多媒體時代，充斥在人們身邊的廣告不止汽車廣告語這一種類型，汽車廣告商要在如此短的時間以及種類繁多的廣告中抓住消費者眼球，必須在語言上做到簡潔。除此之外，在簡潔的基礎上還要增加吸引力。如同音異義詞、對仗句式、煽情語篇等。東風本田CR-V的廣告語“芯動·行動”就利用了“芯”與“心”音同義不同。

第二，詞匯的使用要符合消費者心理。消費者購買汽車的過程大致要經歷以下三個階段：（1）廣告語引起消費者的注意；（2）這種注意刺激消費者心理，從而引起消費者的關注，形成長久注意；（3）消費者對產品進行考察、檢驗，最終購買［4］。所以，汽車廣告語要想促使消費者實現最后的過程，就需要在語言上刺激不同群體的心理。這樣做不僅能讓客戶

了解到汽車的定位，判斷汽車是否符合自己的需求，還能讓汽車品牌商在競爭中找準角色定位，樹立個性。要做到這一點，廣告語在語言形式上的表現就是用直接、日常的詞匯滿足客戶心理需求，促進客戶實施購買行為。

第三，客觀真實。消費行為的發生并不是完全依賴于廣告，消費者在消費前會對產品進行檢驗。因此，廣告語在制作中要做到真實可靠。盲目的夸大產品，不僅不會增加銷量，還會引起買家反感，質疑產品的真實性，從而對該品牌產生不信賴感。廣告語真實的反映產品，可以保證最終的購買行為，吸引更多的客戶，實現銷售的增長，還可為企業的長久發展奠定良好的口碑基礎。

五、結語

語用學是一門非常注重實用的學科，它的相關理論在人們的日常生活交際中起著非常重要的指導作用，一些語言現象的解釋從語用學相關角度出發往往可以得到一個實踐性很強的結論。人們所處的社會正成為一個多媒體時代，獲得消息的渠道變得越來越方便快捷，廣告的存在就是其中的典型。廣告不僅讓消費者了解產品，更讓商家獲益，從順應——關聯角度出發研究廣告語，可以為以后的汽車廣告語提供一些幫助。

［1］呂叔湘.呂叔湘論文集［C］.北京：商務印書館.1983:27.

［2］冉永平.言語交際的順應關聯分析［J］.外語學刊,2004(2):28～33.

［3］楊平.關聯——順應模式［J］.外國語(上海外國語大學學報),2001(6):21～28.

［4］陳湛,吳祥.探析消費心理學在廣告中的具體作用和影響［J］.特區經濟,2014(9):237～238.

［5］楊平.關聯-順應模式［J］外國語（上海外國語大學學報）,2001（6）:21～28.

［7］冉永平.言語交際的順應-關聯分析［J］.外語學刊,2004（2）:28～33.

The Relevance-Adaptation Process of The Automobile Advertising Language

SHEN Xiao-yun
（College of Liberal Arts, Shaanxi Normal University, Xian 710119, Shaanxi, China）

The Automobile advertising language is a kind of common language phenomenon in our daily life. On the one hand,its design meets consumer’s needs.On the oth erhand,once it is used,consumers will quickly make their choices catering to their own desires.Therefore, the author will do further research on the design of automobile advertising language from the perspective of Adaptation-Relevance Theory,based on the classification of targeting customers,which will be conductive to have a better understanding of such phenomenon for people.

automobile advertising language; relevance-adaptation model; targeting consumers; consumption psychology

I206.5

A

1007-5348（2017）01-0041-03

(責任編輯：陳 娜)

2016-11-24

申曉云（1992-），女，山西長治人，陜西師范大學文學院碩士研究生；研究方向：語言及應用語言學。